В начале 1990-х годов, когда компания Данон стояла на пороге глобальной экспансии, корпорации не хватало одного весомого элемента для успешного выхода на мировой рынок – звучного и запоминающегося названия. Так, в июне 1994 года было принято решение отказаться от наименования «BSN», под которым компания до того времени вела свою деятельность во Франции и Западной Европе, и заменить его на «Danone Group». Одним из основных преимуществ последнего было то, что этот бренд был уже широко известен на пяти континентах. Амбиции в сфере глобализации деятельности компании, предполагающие постоянное укрепление позиций в Европе, также привели к полному пересмотру методов управления, которые, тем не менее, продолжали соответствовать двойной направленности компании: на успех в бизнесе и на улучшение благосостояния людей. Это было отмечено в частности Франком Рибу: «Успех компании заключается не в ее организации и бизнес-процессах, как бы важны они ни были, а в людях, благодаря которым он стал возможным»[38].

Как написал Антуан Рибу в своем официальном обращении в июне 1994 года, в пользу смены названия компании с «BSN» на «Danone» был один общий аргумент. «Мы хотели, чтобы название нашей корпорации было дополнительным источником стимула глобальной экспансии, что сейчас является нашим приоритетом. Отрасль пищевой промышленности в прошлом всегда воспринимала рынки как обособленные единицы, отделенные друг от друга кулинарными традициями различных стран и регионов, но сейчас она охвачена духом глобализации, как и другие отрасли. Поскольку не только вкусы, но и каналы сбыта и СМИ становятся глобальными»[39].

Как известно, глобализация вкусов отражается в стремительно меняющихся привычках в еде, особенно среди молодых людей. На это указывает, например, факт широкого распространения крупных ресторанных сетей, а также растущее по всему миру число заведений, предлагающих итальянскую, китайскую или мексиканскую кухню. Эти изменения являются частью более широкого процесса смешения культур.

Глобализация розничной торговли происходит благодаря ряду ведущих розничных сетей, в том числе европейских, которые открывают свои торговые точки по всему миру. В области средств массовой информации тренды представляются более сложными, поскольку СМИ объединяют в себе не одну отрасль.

В данном контексте, все гиганты отрасли пищевой промышленности стремятся укрепить свое глобальное присутствие. На момент выхода Данон на мировую арену многие крупные игроки пищевой индустрии уже являлись глобальными лидерами. Среди примеров можно привести Kellog's и General Mills (сухие завтраки), Unilever (масла, мороженое, чай), Heineken (пиво), Philip Morris (кондитерские изделия, шоколад, пиво) и Nestlé (быстрорастворимый кофе, молочные продукты, шоколад и продукты быстрого приготовления). Все эти компании уже на тот момент имели очень сильные продуктовые бренды. В свою очередь компания Данон также стремилась создать себе бренд, который обеспечил бы ей успешное позиционирование на глобальном рынке.

Разумеется, на тот момент во Франции, где компания начала свой бизнес, узнаваемость бренда «BSN» была высокой и достигала 93%[40]. Однако за пределами Франции этот показатель резко падал. Он составлял 7%37 и 4%37 в Италии и Испании соответственно, несмотря на то, что компания являлась лидером отрасли пищевой промышленности в обеих странах. Кроме того, стоит отметить, что существовал ряд предприятий с таким же названием: два банка в Испании и Малайзии, канал на кабельном телевидении в Японии и бизнес по продаже одежды в США. В связи с этим, название «BSN», очевидно, не могло использоваться для обеспечения компании уверенной позиции на международных рынках. Так, по результатам исследования, проведенного совместно с рекламным агентством Young & Rubicam, было принято решение об изменении названия компании на «Danone». На тот момент на бренд «Danone» приходилась четверть всех продаж корпорации, и он являлся мировым лидером среди брендов кисломолочных продуктов. Сегодня бренд, созданный более 90 лет назад в Барселоне Исааком Карассо, присутствует в более 60 странах мира. Потребление йогуртов Данон в мире составляет порядка 9 миллионов[41] в день, что обеспечивает корпорации ежегодный объем продаж около 17 миллиардов евро38. В Европе бренд компании Данон является вторым по узнаваемости после «Coca-Cola». Другим преимуществом названия «Danone» является имидж, тесно связанный со здоровьем, правильным питанием, свежими и натуральными продуктами, качеством и инновациями, надежностью и доверием. Это название полностью соответствовало миссии компании, которая ставит в центр своей деятельности здоровое питание.

При выходе на международную арену руководители компании не желали фокусироваться только на одном виде деятельности, поскольку это означало бы отказ от значительной части накопленного опыта и ноу-хау и потерю потенциала для синергии. Диверсификация за пределы отрасли пищевой промышленности также не рассматривалась. Это было связано с тем, что при нацеленности на мировые рынки компания не хотела «рассеивать» свою деятельность. Глобальные амбиции Данон не подразумевали и не подразумевают так называемую «манию величия» и стремление занять передовые позиции в мире по всем направлениям бизнеса. Разумеется, в определенной степени наличие сильных конкурентов, опережающих Данон по некоторым направлениям бизнеса, оказывает положительное влияние на рост группы. Опираясь на опыт других мировых гигантов, Группа Данон получает новые возможности и узнает о новых путях международной экспансии.

Важно отметить, что Группа Данон всегда стремилась избежать мнения о себе, как о «двухскоростной» компании, которая с одной стороны, ведет бизнес в Европе в качестве второстепенного, «запасного» с отрицательной динамикой потенциала и с другой стороны, имеет сильные позиции и многообещающие перспективы на развивающихся рынках. Напротив, Данон характеризует свои стратегии в Европе и в мире как комплементарные. Успех одной из них зависит от успеха другой. Компания нацелена на то, чтобы стать лидером в каждой стране и на каждом рынке, поскольку на зрелых рынках, где темпы роста спроса очень медленны, а сектор розничных продаж высококонцентрирован, только лидеры рынка могут иметь достаточно высокие показатели прибыли для дальнейшего развития. Для достижения лидирующих позиций Данон опирается в первую очередь на повышение производительности, совершенствование позиций путем поглощения других предприятий и усиленное развитие в сфере инноваций.

Безусловно, решение о выходе на глобальный рынок повлекло за собой определенные изменения в корпоративной политике. Амбиции в сфере интернационализации и новые модели в области дистрибуции выявили необходимость совершенствования управленческого подхода в двух основных направлениях. Во-первых, компания должна максимально использовать потенциал экономии от масштаба с целью снижения издержек. Для этого Данон объединяет ресурсы, необходимые для производства продукции одного направления бизнеса, с помощью структур, которые в некоторых случаях расширяются до полноценных слияний. Кроме того, продукция, ранее продававшаяся под разными брендами, объединяется под одним брендом, который таким образом, охватывает более широкую базу в плане выручки от продаж. Второй пункт, который стоит осветить в этой связи, касается межкорпоративной синергии. Это подразумевает более эффективное объединение ноу-хау в сфере маркетинга, продаж, научно-исследовательских разработок и технологии.

Одной из важнейших задач, стоящих перед любой мультинациональной компанией, является совершенствование связей и коммуникаций между различными бизнес-единицами, входящими в ее состав. В этой связи Группа Данон продолжает активную работу, направленную на улучшение отношений между различными направлениями бизнеса и между деятельностью в Европе и в других регионах мира. Можно сказать, что межкорпоративные отношения лишь частично являются вопросом структуры, поскольку, прежде всего, это вопрос общей стратегии компании и ее корпоративной культуры. Данон стремится создать такие условия внутри компании, чтобы люди в компании могли работать вместе независимо от того, к какой бизнес-единице они относятся. Тем не менее, это не говорит об уходе от принципа децентрализации: операционный менеджмент по-прежнему является обязанностью отдельных бизнес-единиц. Стоит отметить, что целью компании является не централизация, а в первую очередь, достижение коллективной эффективности.

Стратегия интернационализации и корпоративная культура, описанные выше, позволили Данон успешно расположиться на мировой арене. Сегодня компания представлена и имеет сильные позиции в 61 стране мира и, соответственно, в шести регионах[42]:

1. Северная Америка (бренд номер 1 на рынке кисломолочной продукции);

2. Латинская Америка (бренд номер 1 на рынке кисломолочной продукции, бренд номер 2 на рынке бутилированной воды и медицинского питания);

3. Западная Европа (бренд номер 1 на рынке кисломолочной продукции, детского и медицинского питания, бренд номер 2 на рынке бутилированной воды);

4. Центральная Европа (бренд номер 1 на рынке кисломолочной продукции, детского и медицинского питания);

5. Африка и Ближний Восток (бренд номер 1 на рынке кисломолочной продукции, бренд номер 2 на рынке детского питания);

6. Азиатско-Тихоокеанский регион (бренд номер 1 на рынке бутилированной воды и детского питания).

В 2011 году продажи в Европе (включая Россию, другие страны СНГ и Турцию) составляли 56% всех продаж группы, на Азиатско-Тихоокеанский регион пришлось 15% продаж, а в Северной Америке, Латинской Америке, Африке и Ближнем Востоке было реализовано соответственно 29% продаж[43].