Компания Данон, французское предприятие пищевой промышленности, на сегодняшний день является мировым лидером в своей отрасли. Компании удалось адаптироваться к изменениям нужд потребителей и тенденциям в сфере потребления для принятия соответствующих стратегических решений, чтобы получить значительное и устойчивое конкурентное преимущество во всем мире. Именно благодаря объединению компетенций, опыта, знаний, навыков, эффективности и производительности Данон сегодня может считаться моделью стратегического успеха для своих конкурентов. Адаптируя и модифицируя свою стратегию с течением времени Данон удалось расположиться на мировом рынке в качестве абсолютного лидера отрасли пищевой промышленности.

Важным этапом в развитии компании Данон является создание с банком Garmeen совместного предприятия Garmeen Danone Foods Limited в 2006 году. Garmeen Danone – это социальное предприятие, миссия которого заключается в понижении уровня бедности путем оздоровления детей с помощью полезных продуктов питания. Так, в ноябре 2006 года объединение опыта Данон в сфере диетических продуктов и опыта Garmeen в предоставлении микрокредитов малоимущим способствовало запуску продаж йогурта Shokidoi для детей в Бангладеш по доступным ценам. Его состав был специально разработан для того, чтобы компенсировать дефицит питательных веществ, от которого страдают дети в Бангладеш.

В 2007 году Данон полностью продает свое подразделение по производству печенья (компания Lu) американскому концерну Kraft Foods Inc. и получает контроль над голландской компанией Royal Numico N.V., специализирующейся на питании для новорожденных и медицинском питании.

Преодолев трудности кризисного периода, в 2011 году компания зафиксировала уверенный рост продаж в 7,8%[30]. Частично такой рост был обусловлен эффективной деятельностью подразделения «Напитки», продажи которого выросли на 15,7%26 за год. Что касается кисломолочных продуктов, развивающиеся экономики Латинской Америки, Азии и Ближнего Востока продолжали являться основными рынками, генерирующими рост продаж; кроме того, значительный прогресс был замечен в двух странах: в России благодаря совместной деятельности Данон и Юнимилк и в Соединенных Штатах. Наконец, существенный и стабильный рост продаж был отмечен в подразделении детского и медицинского питания.

Компании в 2011 году также удалось увеличить скорректированную рентабельность оборота (EBIT margin) на 20 базовых пунктов26 – успешный результат, который представляется еще более впечатляющим, если принять во внимание достаточно сложные условия, характеризующиеся 10-ти процентным ростом цен на сырье. Факторы, способствующие такому увеличению, включают существенный рост продаж, постоянные усилия, направленные на снижение издержек и выборочное повышение цен во многих странах. Объем свободных денежных средств компании резко увеличился на 9,4% по сравнению с 2010 годом и достиг в 2011 году 1,874 млрд. евро[31].

Наконец, в 2011 году впервые в истории Данон на развивающиеся страны пришлось более половины общего бизнеса компании. Сегодня на развивающиеся рынки приходится львиная доля роста продаж и операционной прибыли.

Следует особо подчеркнуть, что в последние годы компания Данон заняла сильные позиции на развивающихся рынках и может претендовать на звание бренда номер 1 по всем трем основным направлениям бизнеса, указанным выше. Подобная успешная международной экспансия стала возможна благодаря стратегии, нацеленной на ограниченное число стран, отобранных согласно их потенциалу роста. Это в первую очередь те страны, где Данон имеет возможности для достижения значительной экономии от масштаба.

Сегодня почти 51% продаж компании приходится на рынки развивающихся стран. Сбалансированное размещение компании в мире означает, что она извлекает пользу из высокого потенциала развивающихся стран и устойчивого спроса на более зрелых рынках.

Продукты в пределах доступности для большинства потребителей, громкие бренды и эффективные, диверсифицированные каналы дистрибуции являются важными компонентами модели для уверенного роста на развивающихся рынках. В Западной Европе Данон также может рассчитывать на продолжение деятельности, устойчивый рост, опираясь на свои сильные стороны, которые включают хорошо сформированную позицию.

С почти 60% продаж[32], обеспеченными только четырьмя брендами (Danone, Evian, Activia, Actimel), компания Данон имеет возможность оптимизировать свои расходы на рекламу. Это является ключевым преимуществом в ее стратегии уверенного роста, сосредоточенной на инновациях и тесных связях с потребителями.

В каждой из своих продуктовых линеек Данон является мировым лидером, что дает компании очевидное конкурентное преимущество в плане маркетингового опыта, промышленной эффективности, широты продуктового ассортимента и научно-исследовательских разработок. И в каждом случае мировое лидерство построено на сильных передовых позициях на локальных рынках, что позволяет компании укрепить как тесные связи с потребителями, так и сбалансированные долгосрочные отношения с основными ритейлерами, несравненные знания вкусов и предпочтений локальных потребителей и признанную способность к эффективным инновациям.

В компании Данон развитие нового успешного продукта начинается с изучения нужд потребителей. Это построено на всемирно признанном маркетинговом опыте, эффективных научно-исследовательских разработках, сильных брендах и непревзойденном опыте в пищевой промышленности. Чтобы укрепиться в своем мировом присутствии и лидирующих позициях на локальных рынках, компания Данон ввела международные кросс-культурные структуры для продвижения перспективных продуктов и концепций в новых географических зонах. Цель этого заключается в ускорении роста при сохранении издержек на как можно более низком уровне.

Последние годы Данон снова демонстрирует свою способность быстро и успешно адаптироваться к изменениям в деловом окружении компании. В этом компания опирается на ответственность своих работников и простые управленческие структуры, которые поощряют инициативу и обмен опытом.