Для сужения списка потенциальных целевых рынков, исключения из него тех, которые представляются наименее привлекательными, и выявления ограниченного количества благоприятных рынков, компании используют такой метод маркетингового анализа, как скрининг рынка. Для проведения подобного отбора маркетологам необходимо располагать определенной информацией, степень обладания которой влияет на степень эффективности выхода компании на новый рынок. В своей статье Янг, Бэлл, МакНафтон и Крик[4] определили наиболее значимые факторы, которые компания принимает во внимание при выборе целевого рынка. Первым фактором является характеристика рыночных условий. Компания анализирует, являются ли экономические, политические, правовые, технологические и социокультурные особенности рынка благоприятными для бизнеса. Вышеперечисленные характеристики оказывают значительное, можно сказать, первостепенное, влияние на стратегию входа, поскольку политика ограничения импорта, например, очевидно преградит путь для компании, стремящейся интернационализировать свою деятельность, даже если другие факторы окажутся благоприятными для компании. Следующим фактором являются показатели развития конкретной отрасли в стране. К последней группе факторов относятся показатели экономического роста, ВВП на душу населения, темпы инфляции и так далее, которые определяют потенциал и привлекательность данной страны.

Чтобы исследовать наличие благоприятных (или неблагоприятных) рыночных условий, фирмы начинают с анализа рыночной среды. Такой скрининг можно разделить на анализ внешней микросреды (среды прямого воздействия) и макросреды (среды косвенного воздействия), причем наибольшее влияние на формирование стратегии оказывает именно микросреда. Тенденции развития конкретной отрасли анализируются в рамках анализа среды прямого воздействия. Эта информация дает картину развития отрасли на данном рынке. Показатели экономического развития определяется как третий по степени влияния фактор в процессе интернационализации. Эти показатели позволяют оценить состояние экономического роста или спада. Ниже мы рассмотрим критерии анализа макро- и микросреды.

Критерии, имеющие более решающее значение для процесса отбора целевой страны, это критерии прямого воздействия. Ниже приведена таблица, описывающая составляющие этих критериев. В таблице представлены два важных фактора, упомянутых Янгом: тенденции отрасли (темпы роста производства) и экономические показатели (ВВП, экономический рост).

Макроокружение состоит из факторов, которые находятся вне контроля бизнеса, такие, как социальные, технологические, экономические и политические факторы. Их анализ имеет важное значение, поскольку изменение любого из этих факторов влияет на конкурентную среду, в которой работает организация. Система PESTEL классифицирует макрокритерии на шесть основных типов: политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые. Критерии среды косвенного воздействия представлены в таблице.

Теперь рассмотрим процесс отбора стран, цель которого заключается в выявлении наиболее перспективных рынков. В данном процессе также используется анализ среды прямого и косвенного воздействия. Показатели, включенные в микросреду имеют при этом особо важное значение. Процесс отбора страны состоит из восьми этапов, основанных на системе Котабэ[5]:

1. Компания ранжирует показатели макросреды;

2. Компания ранжирует показатели среды прямого воздействия;

3. Исследователь анализирует показатели макросреды;

4. Исследователь анализирует показатели среды прямого воздействия;

5. Оценка стран по каждому из показателей среды косвенного воздействия (качественные данные);

6. Оценка стран по каждому из показателей среды прямого воздействия (качественные данные);

7. Описание разницы в значении между факторами макро и микросреды (влияние на решение о выборе страны в процентах);

8. Вычисление общего балла для каждой страны.

Факторы воздействия макросреды, описанные ранее, связаны с конкурентными силами в стране. К примеру, технологические разработки могут оказывать воздействие на конкурентное преимущество компании по сравнению с фирмой, использующей устаревшие технологии. Страна, которая выбирается через процесс отбора Котабэ, далее рассматривается в рамках анализа конкурентных преимуществ. Это делается с помощью системы пяти сил Портера[6]. Данный анализ дает более глубокое понимание силы конкуренции в отрасли и степени ее влияния на процесс интернационализации. В модели Портера рассматривается отрасль под влиянием пяти сил: потенциальные фирмы для вхождения на рынок, субституты, поставщики, покупатели и конкурентная борьба. С помощью этой модели можно лучше понять контекст отрасли, в котором функционирует фирма. Во-первых, возможность для вступления в отрасль новых фирм сказывается на конкуренции. Процесс входа и выхода с рынка не всегда является свободным. Компании не всегда могут войти на рынок и уйти с него. Отрасли демонстрируют тенденцию к защите компаний с высоким уровнем прибыльности и препятствованию входа дополнительных конкурентов на рынок. Типичными барьерами в данном случае являются: эффект масштаба, требования к размеру уставного капитала, доступ к каналам поставок и распределения, лояльность клиентов или поставщиков, опыта, законодательные и государственные меры. Следующей силой в модели Портера являются субституты. Под субститутами понимается альтернативная продукция других отраслей. Угроза со стороны субститутов существует, когда спрос на продукт зависит от изменения цены товара-субститута. Спрос на продукцию определенного вида становится эластичным, поскольку клиенты получают возможность выбора альтернативной продукции. Рыночную власть покупателей и поставщиков можно рассматривать вместе, так как обе эти силы оказывают аналогичное влияние на организацию. Поставщики могут быть очень влиятельными и оказывать первостепенное воздействие на отрасль. Это может выражаться в продаже товаров по высокой цене с целью захвата определенной доли прибыли в отрасли. Под властью покупателей понимается влияние клиентов на производящую отрасль. В такой ситуации, когда на рынке существует много поставщиков и один покупатель, последний устанавливает цену и может иметь значительное влияние на отрасль. Четыре силы Портера, описанные выше, влияют на конкурентную борьбу между организацией и ее конкурентами. К факторам, влияющим на уровень конкурентной борьбы, относятся: разница в размере фирм-конкурентов, темпы роста отрасли и, например, высокие фиксированные издержки в отрасли.

Данная модель Портера используется для получения общего представления о конкурентной среде, с которой сталкивается фирма, принявшая решение об интернационализации своей деятельности. Таким образом, важно отметить, что эти силы являются взаимозависимыми, и существует связь между ними и ключевыми факторами в среде косвенного воздействия на бизнес.