Насколько важно вести рекламную деятельность в нужном ме­сте, направляя ее на нужного человека, настолько же важно прово­дить рекламную кампанию в правильное время.

На выбор времени для рекламирования влияет ряд факторов:

· уровень продаж товара или товарной категории;

· покупательская активность;

· активность конкурентов;

· жизненный цикл товара;

· мероприятия по стимулированию сбыта;

· наличие товара;

· бюджетные ограничения.

Уровень продаж товара или товарной категории

Для того чтобы правильно определить время выхода рекламы, нужно проанализировать информацию, характеризующую колебания продаж торговой марки и товарной категории, и определить, в какое время уровни достигают пиковых значений. В области медиа деятельности общепринятой прак­тикой является планирование максимальных нагрузок медиа активности на периоды повышенных объемов продаж.

Покупательская активность

На покупательскую активность влияют следующие временные факторы:

1. Годовой: смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров.

2. Еженедельный: различие между рабочими и выходными днями задают внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и, соответственно, внутринедельную динамику объема покупок.

3. Дневной: суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления.

Кроме того, для многих товарных групп является значимым зарплатный (в России — месячный, во многих странах зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) и лунный циклы (что существенно для мест досуга).

Практика показывает, что подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность). Для одних рекламодателей наиболее важно время года. Для других существенен день недели. Для третьих – конкретные даты.

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и так далее). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других: конечно же, лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и прочих товаров, решение о покупке которых требует серьезных оснований.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг и в пятницу.

В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.

Есть товары и услуги, которые лучше продаются в разное время дня. В первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, а во вторую плотно обедают дома. Вечером ходят в кино, ночью – в клубы и казино. В зависимости от того, в какое время дня компания продает товары или услуги, она может выбрать для рекламы утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной, вечерний или ночной радио– и телеэфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.

Активность конкурентов

При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. Учитывая этот фактор, возможно, придется скорректировать временные рамки. Например, при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не началась рекламная кампания конкурентов. Кроме того, если конкуренты предпочитают размещать рекламу в рабочие дни недели, может стоит выбрать для рекламирования выходные дни. В субботу и воскресение, когда реклама размещена на полосе без конкурентного окружения, на нее обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений (к тому же зачастую большего размера или более выгодных).

Важно учитывать и жизненный цикл товара. Обычно при выведении на рынок нового товара следует интенсивное рекламирование на начальном этапе с дальнейшим его ослаблением.