Стоит координировать время проведения рекламной кампании и других действий, направленных на увеличение продаж, например, раздачей купонов, образцов, проведением конкурсов. В таком случае общий маркетинговый эффект будет значительно усилен.

Наличие товара

Конечно, не стоит рекламировать товар, если в магазинах или на складах по какой-либо причине его нет. Иначе спрос будет создан, но не удовлетворен. Потребитель будет разочарован в компании, начавшей рекламную акцию, и предпочтет обратиться к конкурентам.

Бюджетные ограничения

Безусловно, на выбор времени влияют бюджетные ограничения. Не всегда есть средства для постоянной рекламы или для рекламы во всех достаточно важных промежутках времени. В таком случае стоит выбрать ограниченное количество периодов – пиков продаж.

Тема 6 Стратегические решения по охвату, частоте воздействия и схемам охвата

Определение охвата аудитории

Одним из сложных проблем специалиста в области медиапланирования – выбор необходимого уровня охвата аудитории.

В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата.

Высокий уровень охвата аудитории обычно необходим:

· при представлении на рынке нового продукта, т.е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

· при проведении мероприятий по стимулированию сбыта таких как снижение цен, продвижение с помощью купо­нов с предоставлением скидки, предложения о возврате денег. Информация о та­ких кампаниях должна быть широко распространена, чтобы потребители могли воспользоваться предложениями;

· при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват. Одной из целей может быть переманивание покупателей конкурента пу­тем убеждения их, что рекламируемая торговая марка лучше соответствует их запросам, для чего потребуется равноценный или более широкий, чем у конкурен­та, охват аудитории;

· при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть задействованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

Самым простым способом определения необходимого уровня охвата аудитории является изучение опыта предыдущих рекламных кампаний. Если они прошли успешно, можно за основу взять их показатели охвата.

Частота рекламных показов

Если ключевым моментом маркетинговой стратегии является повторяемость рекламы, а не ее распространение, медиапланеры должны сконцентрировать внимание на частоте рекламных показов и принять решение о ее величине.

На частоту размещения рекламы оказывают влияние различные факторы:

· цели рекламной кампании (частота размещения рекламы информационной рекламной кампании будет отличаться от рекламной кампании, целью которой является убеждение потенциального потребителя);

· поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе;

· выбранная специфика продвижения рекламируемого товара (подробное описание товара или услуги, технические характеристики или небольшой объем информации и т.п.);

· качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя;

· выделенный рекламный бюджет;

· действия конкурентов (частота, с которой конкуренты размещают свою рекламу).

Рассмотрим вопрос о частоте рекламных показов в рамках концепций «эффективной частоты» и «recency».

Концепция «эффективной частоты» была сформулирована Майклом Неплзом в 1978 году. Все существующие подходы в рамках данной концепции базируются на идеи о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное количество раз за рекламный цикл. Эффективная частота, как правило, находится между минимальным и максимальным уровнями эффективной частоты. Такой диапазон частоты называется эффективным потому, что именно в этих пределах максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки, а в идеале и число покупок товара.Специалисты считают, чтодля запуска новых марок рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, - месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина составляет 3–4 контакта.

Концепция «recency» (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Главной целью концепции «recency» является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки.

В таблице 6.2.1 представлены сравнительные характеристики рассмотренных выше концепций.
Табл. 6.2.1 Сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования

Существует также так называемая «Теория трех ударов Кругмана». Она в настоящее время часто используется при медиапланировании на ТВ. Согласно данной теории, трех экспозиций рекламных роликов на ТВ достаточно для эффективной коммуникации. По этой теории:

· один показ необходим для того, чтобы рекламу заметили;

· два показа позволяют запомнить рекламное сообщение;

· три показа позволяют потребителю принять положительное или отрицательное решение о необходимости рекламируемого товара.

Однако многие специалисты считают, что эту теорию нельзя применять к любой рекламной кампании и к любому СМИ.

Джон Бернет и Сандра Мориарти обобщили все существующие концепции определения опти­мального количества воздействий на потребителя и выделили три общих подхода: линейный, уменьшающейся отдачи и обучающей кривой (таб. 6.2.2)

Таблица 6.2.2 Подходы к определению оптимального количества воздействий

Линейный подход предполагает, что каждое воздействие добавляет к вероятно­сти совершения покупки столько же, сколько и предыдущий контакт. Если каждое воздействие создает вероятность покупки в 2%, то 4 воздействия приведут к 8%-й вероятности покупки, а 10 контактов принесут вероятность в 20%. При линейном подходе считается, что чем выше будет частота контактов, тем лучше.

При подходе с позиций уменьшающейся отдачи считают, что первый контакт является наиболее сильным, а каждый последующий менее эффективным. Сторон­ники этого подхода стремятся к меньшей частоте контактов.

Подход с позиции обучающей кривой предполагает, что эффективность каждого воздействия увели­чивается по сравнению с предыдущим контактом до определенного момента, а за­тем каждое последующее воздействие все менее и менее эффективно. К примеру, первое воздействие приносит 2% вероятности покупки, второе воздействие увеличивает вероятность покупки до 5%, третье воздействие 3 приносит 9% и тд. Этот подход отыскивает оптимальное количество воздействий и не ставит частоту во главу угла.