Целевую аудиторию (иначе ее называют «мишень») рекламной кампании составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки. В большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп.

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими характеристиками. Медиапланеры должны иметь портрет или профиль целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

При определении профиля целевой аудитории решающее значение имеет набор неких параметров, которые ее характеризуют. Они могут быть различными:

· географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

· демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

· экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

· психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

· поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Известно, что потребители отличаются друг от друга по степени лояльности к марке, которая предполагает разный уровень активности потребления, знания марки и отношения к ней. Они обладают разным потенциалом с точки зрения продаж.

Следовательно, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение:

1. Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.

2. Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.

3. Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более «молодой» облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

В каждом из этих случаев определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан тоже будет разный.

Хотя маркетинговый план описывает целевой рынок, для использования в медиа-плане эта информация должна быть переведена в другой формат. Разработчики медиа-стратегии нуждаются в такой информации, которая укажет им наиболее эффективные средства для доставки сообщения соответствующей аудитории. Они должны убедиться, что конкретная аудитория средства информации совпадает с намеченной целевой аудиторией.

В идеале рекламисту надо бы найти такое СМИ, чья аудитория на 100% состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, то есть характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно четкое представление о профиле потребителей и профиле аудитории СМИ.

При анализе целевой аудитории необходимо выяснить, какие, и в каком количестве СМИ потребляют ее представители, другими словами, каковы их медийные предпочтения. Ведь войти с ними в контакт возможно лишь на той информационной территории, которую они сами предпочитают. Медиапланер должен знать, какие медиа (ТВ, радио, прессу) представители целевой аудитории обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории медиапланер рискует «попасть пальцем в небо».

Безусловно, различные потребительские группы имеют различную структуру медийного потребления, которую необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Например, старшие возрастные группы предпочитают ежедневные газеты ежемесячным журналам, а люди среднего возраста предпочитает еженедельную прессу (рис. 5.2.1.1); с ростом социального статуса люди начинают больше слушать радио и читать еженедельную прессу (рис. 5.2.1.2); те же изменения обусловлены и ростом доходов (рис. 5.2.1.3 ) и т. д.

Рис. 5.2.1.1 Структура медиапотребления в зависимости от возраста

Рис. 5.2.1.2 Структура медиапотребления в зависимости от социального статуса

Рис. 5.2.1.3 Структура медиапотребления в зависимости от дохода

Кроме того, важным показателем является время, которое аудитория готова посвятить СМИ:

• активно и продолжительно воспринимающие;

• неактивно и мало воспринимающие информацию.

Подобные данные позволяют определить наиболее эффективный рекламоноситель для конкретной целевой аудитории.

Обычно информация по медиапредпочтениям целевой аудитории собирается по следующим позициям:

Телевидение:

· возможность приема национальных и региональных телеканалов;

· суточная динамика телесмотрения в будние и выходные дни;

· активность просмотра регулярных передач центральных и местных каналов;

· недельная аудитория неэфирных (кабельных/спутниковых) телеканалов;

· отношение к телевизионным жанрам.

Радио:

· частота слушания общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций;

· динамика и продолжительность слушания радио в будние и выходные дни;

· частотные диапазоны радиослушания;

· место радиослушания;

· отношение к жанрам радиопередач и музыкальным жанрам.

Пресса:

· средняя аудитория одного выпуска издания;

· частота чтения изданий;

· отношение к темам публикаций в газетах и журналах;

· способ получения периодики.

Интернет:

· частота и длительность пользования интернетом;

· пользование сервисами интернета;

· время и место пользования;

· тип подключения;

· посещение интернет-ресурсов.