Х5 Retail Group видит свою миссию в том, чтобы улучшать качество жизни людей за счёт распространения услуги современной торговли, уважая при этом различие вкусов, стилей жизни и достатка покупателей.

Х5 стремится обеспечить каждому россиянину возможность покупать продукты в современных магазинах, гарантирующих комфортный доступ к широкому ассортименту качественных товаров. Х5 развивает торговые сети и тем самым расширяет каналы сбыта, стимулируя развитие российского производства и конкуренцию производителей. Х5 видит свою цель в том, чтобы стать признанным лидером российского рынка продовольственных товаров.

X5 Retail Group уже сейчас считается одной из ведущих продуктовых розничных компаний в России, и это звание оправдывается результатами деятельности компании (таб.3.1). Так, например, темп роста чистой розничной выручки компании ускорился до 27,5% в 2016 г. с 27,3% в 2015 г., несмотря на снижение уровня продовольственной инфляции с 19,1% до 6,0%. Основной вклад в рост выручки X5 внесла торговая сеть «Пятерочка»: рост чистой розничной выручки составил 31,2% и был обеспечен ростом торговой площади на 37,4% (вклад в рост выручки +23,7%). В 4 кв. 2016 г. Компания продемонстрировала положительный трафик по всем трем основным торговым сетям. Х5 добавила 613 магазинов в 4 кв. 2016 г. Прирост торговой площади в 4 кв. 2016 г. составил 276,6 тыс. кв. м.

Таблица 3.1

Основные результаты деятельности X5 Retail Group за 4 кв. 2016 года. (Составлена автором на основе ежегодного отчета Х5 Retail Group)

Сопоставимые результаты компании выглядят значительно лучше конкурентов. К примеру, у Магнита и Дикси трафик в 3 кв. 2016 г. продемонстрировал рост на 2,24% и 1% соответственно при 3,2% у X5 Retail Group. Рост размера среднего чека также оказался лучше результата Дикси (+3,1%), а у Магнита 44 он и вовсе снизился на 0,98%. В результате, сопоставимые продажи за 3 кв. 2016 г. существенно превзошли результаты конкурентов – 9,1% против 1,23% и 4,2% соответственно

Таблица 3.2.

Основные показатели движения денежных средств X5 Retail Group за 2014-2015 гг. (Составлена автором на основе ежегодного отчета Х5 Retail Group)

Потребности в закупках товаров определяются на основании ассортиментной матрицы торговых сетей, которая разрабатывается ответственными сотрудниками Компании, исходя из формата магазина, позиционирования торговой сети и потребности данного региона/города/магазина в товарах различных категорий.

Ассортиментная матрица по категориям пересматривается с целью поиска новых позиций товаров, вывода из ассортимента позиций товаров, пользующихся незначительным спросом у розничных покупателей или заменой продаваемых товаров аналогичными товарами, спрос на который ожидается выше, в случае перебоев в поставках товаров, а также иных обстоятельств, влияющих на надлежащее осуществление Компанией торговой деятельности.

Необходимость пересмотра ассортиментной матрицы осуществляется по решению руководства каждой торговой сети.

Лидируя на российском рынке розничных сетей, X5 является крупнейшим партнером для многих отечественных и зарубежных производителей продуктов питания и местных поставщиков. Широкое географическое присутствие предоставляет отечественным производителям возможность повысить их долю на российском рынке и оказывает поддержку множеству местных поставщиков и предпринимателей. Х5 установила коммерческие отношения со значительным числом отечественных и зарубежных компаний-производителей товаров повседневного спроса, и по мере развития бизнеса компания стремится укреплять и развивать это взаимодействие.

Во втором квартале 2013 года «Пятерочка» представила команду категорийного менеджмента, принципы работы которой отличаются от модели централизованного коммерческого департамента. Новые принципы управления основываются на разделении ассортимента на категории внутри каждого сегмента вместо прежнего деления на сегменты федерального и регионального уровня, сегмент собственной торговой марки и т.д.

В настоящее время выделяется пять основных категорий – напитки, свежие продукты, фрукты и овощи, бакалея и непродовольственные товары. Каждой категорией управляет свой категорийный менеджер, задачи которого – внимание к потребностям покупателей и увеличение продаж при сохранении уровня целевой рентабельности. Категорийный менеджер несет ответственность за все вопросы и решения, связанные с управляемой категорией, в том числе за ассортиментную политику, стратегию ценообразования, развитие собственной торговой марки, управление запасами, продвижение товаров и взаимоотношения с поставщиками.

Новая команда категорийного менеджмента уже произвела изменения в ассортименте и улучшила промо-предложение, что положительно отразилось на результатах продаж «Пятерочки», особенно заметных в четвертом квартале 2013 года. С 1 октября 2013 года ассортимент расширился на 300 новых позиций, причем еженедельно в рамках ротации в нем появлялось до 50 новых товаров. Пересмотр ассортимента является частью программы обновления сети и поддерживает новый девиз «Пятерочка» – есть чем удивить!».

«Перекресток» и «Карусель» по-прежнему обслуживались централизованно коммерческим департаментом. Их ассортимент существенно улучшился как количественно, так и качественно. Компания стремится предложить покупателю большой выбор свежих фруктов и овощей, мяса, рыбы и полуфабрикатов в «Перекрестке» и «Карусели», а также непродовольственных товаров в «Карусели». Чтобы повысить продажи, особенно фруктов и овощей, компанией проведены эффективные промо-кампании в течение года.

С 1 февраля 2014 года началось внедрение принципов категорийного менеджмента в коммерческом департаменте, который продолжит обслуживать «Перекресток» и «Карусель».

Рис. 3.1. Ассортимент продукции Х5

В 2013 году компания значительно увеличила прямой импорт некоторых категорий товаров, в том числе фруктов и овощей, а также непродовольственных товаров: доля прямого импорта в продажах каждой из этих категорий продукции составила более 15%. Кроме этого, компания расширяет прямые импортные поставки по программе собственной торговой марки, в том числе наращиваем импорт вина, молочных продуктов и йогуртов.

В 2013 году компания расширила ассортимент импортных фруктов и овощей, которые поступают в распределительные центры. В настоящее время компания напрямую закупает бананы в Эквадоре, а также малину и дикорастущие ягоды в Италии.

Прямой импорт не только ведет к улучшению закупочных условий, но и позволяет лучше контролировать качество продукции и обеспечивать ее наличие на прилавках.

С момента возникновения программы собственной торговой марки (СТМ) Компания X5 старалась быть на шаг впереди рынка по количеству и качеству предложений. В последние годы Компания занималась разработкой и улучшением ассортимента товаров под собственной торговой маркой, и сегодня компания предлагает покупателям широкий спектр высококачественных продуктов по низким и средним ценам.

В 2013 году доля продукции под собственной торговой маркой в магазинах «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели» в чистой розничной выручке достигла 18,6%, 7,1% и 8,7% соответственно, в то время как совокупная доля СТМ в продажах Х5 составила 15,1% по сравнению с 13,5% в предыдущем году.

Программа СТМ охватывает не только бренды эконом-класса, но и широко известные популярные бренды, которые конкурируют с продукцией ведущих российских и иностранных производителей. В конце 2013 года компания предлагала до 2 000 наименований товаров, среди которых 300 единиц товаров «первой цены».

Ключевыми факторами, сдерживающими быстрый и широкомасштабный рост объемов продукции под собственной торговой маркой, являются производственные возможности производителей продукции и контроль качества. Компания установила отношения с сотнями предприятий в России и за рубежом и продолжаем поиск новых партнеров, способных обеспечить большие объемы необходимого качества.

X5 ввела жесткую систему мониторинга и контроля качества по всей производственной цепочке разработки и производства товара под собственной торговой маркой.

В настоящее время мы наблюдаем следующие негативные явления:

1. Повышение цен на продукты отечественного производства.

2. Снижение / отрицательный рост реальных заработных плат.

На основе этих негативных явлений нами выявлены следующие изменения в поведении покупателей:

1. Активный поиск выгодных промо-акций.

2. Переход на более дешёвые товары в пределах категорий и форматов.

3. Снижение уровня потребления / среднего чека.

4. Осуществление покупок в магазинах разных форматов и разных магазинах одного формата.

5. Более тщательное отслеживание выгодных цен.

6. Сокращение количества крупных покупок.

В качестве подтверждения изменения покупательского поведения, представим данные о среднем чеке и количестве покупок в X5 за 2014-2015 гг. в таблице 3.3.

Таблица 3.3.

Анализ среднего чека и количества покупок в X5 Retail Group за 2014-2015 гг. (Составлена автором на основе ежегодного отчета Х5 Retail Group)

Как видно из таблицы 3.3, размер среднего чека в 2015 г. по сравнению с 2014 г. снизился почти на 9%, а количество покупок - почти на 17%. Такая тенденция объясняется снижением реальных доходов населения.

На основе исследования покупательских предпочтений маркетинговой компании Mix Research нами были выявлены некоторые особенности покупательского поведения. Чаще всего, обычная покупка включает в себя молочные продукты, мясо (охлажденные говядина, свинина и другие виды), хлеб и хлебобулочные изделия, овощи и фрукты.

По словам 40% опрошенных, за последние 2–3 месяца им случалось не находить любимые товары на полках магазинов. В основном, это были товары, входящие в список санкционных: сыры, молочные продукты (молоко, кефир, творог, сметана, сливки), фрукты и ягоды, колбасные изделия, косметика и средства гигиены. Важно отметить, что 40% из тех, кто не нашел необходимые товары, отказывались от приобретения «заменителей».

В ходе выбора магазина для основных покупок жители России ориентируются не только на цены, более значимым критерием является удобное местоположение торговой точки (рисунок 3.2).

Рис. 3.2. Критерии места покупки, % от числа опрошенных

Также респонденты учитывают большой ассортимент, наличие акций и распродаж, высокое качество продукции и возможность купить все необходимое в одном месте. Стоит заметить, что мужчины чаще, чем женщины, выбирают магазин, ориентируясь на качество товаров. Представительницы слабого пола в большей степени ведомы на акции и распродажи.

Таким образом, Х5 стремится завоевать лидерские позиции в сфере на российском рынке. С этой целью она регулярно проводит маркетинговые исследования, вносит изменения в ассортимент своих магазинов согласно изменениям потребительских предпочтений и меняет продуктовую политику. Х5 стремится завоевать российских потребителей, предлагая им именно то товар, который они хотят по приемлемым ценам. Результатом их деятельности являются высокие экономические показатели и опережение действующих на рынке конкурентов.