Внедрение нового продукта на рынок всегда представляет собой опреде­ленный риск для компании. Это касается не только спорных продуктов, но и тех, которые на первый взгляд кажутся достаточно перспективными для даль­нейшей реализации. Во избежание возможной потери прибыли, необходимо оценить перспективы внедрения нового продукта в специальном порядке, ис­пользуя комплексный подход.

Поскольку данный процесс является достаточно трудоемким и важным, его целесообразно осуществлять при участии квалифицированных специали­стов по маркетингу. Оценка перспектив нового продукта предполагает ответ на такие вопросы:

· Какова рыночная привлекательность нового проекта?

· Будет ли продукт востребован на рынке?

· Насколько конкурентоспособна новая технология?

· Каковы возможно затраты на реализацию нового продукта?

· Целесообразно ли дальнейшее вложение средств в развитие проекта?

Анализ перспектив нового продукта осуществляется по следующей схеме:

Правовая защита нового продукта и определение годового объема рынка. Определение перспектив развития рынка позволяет выявить среднегодо­вые темпы его роста за определенный период, так как именно они влияют на вероятные затраты и специфику реализации нового продукта на предприятии. Масштабы планируемого производства также целиком зависят от правильного расчета данного показателя.

Определение потенциала нового продукта. Необходимо учитывать, что многие продукты остаются востребованными лишь непродолжительное время, другие же актуальны на протяжении многих десятилетий. Данные показатели определяются спецификой самого продукта и рынка. Так, например, рынок IT технологий подвержен стремительным изменениям, в то время как рынок пи­щевых технологий менее динамичен [22].

Определение охвата сегментов рынка осуществляется при учете различных пошлин, вероятного объема закупок, предполагаемой стоимости товара и объема продаж. Данная процедура позволяет скоординировать разработку реа­лизации нового проекта и выявить патетические затраты. Степень охвата опре­деляется в индивидуальном порядке.

Для оценки перспектив нового продукта рекомендуется определенная ме­тодика, принципы которой могут быть сформулированы в виде бизнес-плана. Метод оценки находит применение при разработке следующих положений:

- Анализ исходных данных;

- Расчет показателей;

- Оценка эффективности.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

- Полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

- Лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

- Аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

- Многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

Успешное внедрение нового продукта влияет на следующие функцио­нальные политики в хозяйственной сфере деятельности компании:

· Патентно-лицензионная;

· Финансовая;

· Инвестиционная;

· Производ­ственная;

· Маркетинговая.

Поскольку новый продукт требует немалых затрат в своем производстве, внедрении, маркетинговом сопровождении и сбыте, необходимо понять реаль­ную целесообразность финансовых вложений в данный проект. В отдельных случаях, когда на рынке резко изменяется конъюнктура, в проект по реализации нового продукта должна быть заложена вероятность его приостановки или даже существенной переработки.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что в условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. Именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.

Разработка нового товара является результатом творческого поиска и са­мостоятельной коммерческой ценностью. Однако стоит понимать, что разработка и внедрение новых товаров на рынок связаны со значительным риском.

Однако несмотря на риск, для эффективной товарной политики пред­приятия необходимо планомерное внедрение на рынок новых товаров – этого требует конкурентная борьба. Для того чтобы избежать негативных последствий введения новых товаров, таких как «товарный каннибализм» и т. д, пред­приятие должно управлять процессом разработки и внедрения на рынок новых товаров.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего пред­приятия главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.