Товар – это продукт труда, удовлетворяющий какую-либо потребность человека и предназначенный для продажи. Товар должен обладать общественной потребительной полезностью, нести в себе конкретную потребительную ценность как для личного или общественного удовлетворения.

Товар, как продукт живого и овеществленного труда обладает особыми свойствами: функционально-качественные характеристики, наделяя его свойствами полезности (потребительная стоимость), а, следовательно, и свойствами обмена (меновая стоимость). В системе маркетинга эти качества не только учитываются, но и дополняются новым содержанием. Здесь товар должен быть наделен не только физическими, но и нефизическими характеристиками: привлекательностью, престижностью, делимостью, должен быть удобным для транспортировки, рациональным по цене, информационностью, ремонтопригодностью, быть удобным в эксплуатации и сервисном обслуживании.

Нефизические характеристики товара появились со «свободой обретения жизни» интеллектуальной собственности и нематериальных услуг. Например, объектом маркетинга как товара в сфере высшего образования является собирательный термин «образовательные услуги и продукты». Распространяются и такие понятия, как «ассортимент образовательных услуг», «цены образовательных услуг», «затраты на образовательные услуги», «спрос на результаты деятельности образовательных учреждений» и т.д.

Таким образом, можно классифицировать товары с позиции маркетинга:

- традиционные (биржевые, промышленные, потребительские),

- услуги (бытовые, деловые, социальные),

- нетрадиционные (организации, личности, места, идеи).

Традиционные товары в основном понятны и широко распространены в понятийном аппарате массового сознания (продовольственные товары, промышленные товары, стратегические товары, металл, бумага, цемент, лес и т.д.).

В услугах бытовых мы распознаем общественное питание, жилье, обслуживание населения, а в деловых – технические, интеллектуальные, финансовые. Социальные услуги включают образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, клубы, экскурсии...).

Нетрадиционные услуги – это продукт интеллектуального труда, информация, услуги имиджмейкерства, позиционирование идеи или местности для бизнеса или для населения.

Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Следует понимать, что маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром.

Услуга – это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи, который потребляется в момент производства.

Из определения услуги видно, что услуга, также, как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме.

Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс.

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.

Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу [10].

1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам [11].

Требования к товару: функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию); дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции); соответствие нормам и стандартам; надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока); долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя); сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи); эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус); воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге: компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу); приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги; надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства); обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы; отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные); доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы); понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе; коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом); доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью); безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального); обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт); осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.); связь спроса и предложения по времени.

Обобщая выше казанное, можно сделать вывод что товар и услуга являются важной частью деятельности любой компании. Хотя и товар, и услуга обладают рядом характеристик, которые объединяют их, следует понимать, что маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром, хотя и услуга, также, как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс. Особенностях маркетинга услуг заключаются в том, что: услуги неосязаемы в момент покупки; непостоянство качества; привязка к времени; привязка к человеку, предоставляющему услугу; возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Некоторые особенности услуги очень важны, так как они выгодно отличает услугу от товара.