Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с целью удовлетворения потребностей потребителя.

Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу) [20]. При разработке концепций нового товара производитель опирается на следующие основополагающие принципы:

- Потребитель всему голова;

- Обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разра­ботки идей и тестирования концепций нового товара;

- Охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия.

Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подхо­дить к его анализу. Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его но­визны является время освоения и производства.

2. Это подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств. Простым примером данного вида товаров является развитие упаковки Tetra Pak. Качественным изменениям данная упаковка практически не подвергается, в основном изменения касаются формата упаковки.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствова­ния основных технологических характеристик. Аспирин Кардио является ярким примером такого вида новизны. Аспирин Кардио по составу основного компонента практически не отличался от оригинала, новшеством в данном товаре было использование технологии производства таблеток в кишечнорастворимой оболочке, что позволило принимать данный препарат ежедневно для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств. Простым примером может послужить ситуация внедрения касс самообслуживания в крупных гипермаркетах.

4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров, экспертами была разработана следующая их классификация: Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров –10%; Новые марки товара – 20%; Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%; Улучшение продуктов – 26%; Изменение позициони­рования – 7%; Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доми­нантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производ­ства (применение нового компонента, нового материала, создание принци­пиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном ва­риантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства пла­тежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше твор­ческого воображения, чем финансовых средств [21].

Этапы разработки нового товара, их характеристика:

Первый этап – формулировка идеи.

Поиск новых идей должен быть систематическим, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступле­ния больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

Второй этап – отбор идеи.

 На данном этапе происходит первичная оценка новых идей. Его цель – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи из совокупности.

Третий этап – разработка замысла и его проверка.

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, прора­ботать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравни­тельную привлекательность выбрать лучший из них.

Четвертый этап – разработка стратегии маркетинга.

На данном этапе необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

1. Описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.

2. Общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.

3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

4. Анализ возможностей производственных мощностей

Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намечен­ных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

Пятый этап – разработка товара.

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в из­делие, рентабельное ли производство данного товара как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

Шестой этап – опробование в рыночных условиях.

Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то
7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство.

Ключевые факторы успех новых товаров: превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями; мар­кетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка; технологическое ноу-хау.

Таким образом, создание и производство новых товаров является решающим фактором эффективной деятельности компании. Поэтому необходимо чтобы каждый производитель имел свою программу разработки новой продукции, направленную в будущее и учитывающую "смертность" товаров, т.е. уход их с потребительского рынка через определенный срок.

При этом необходимо уметь предвидеть, а по возможности формировать новые потребности клиента, стремиться к максимальному сокращению срока между возникновением идеи и пробной продажей товара, интенсифицируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, не боясь увеличения расходов на их проведение в единицу времени.

Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить, как большее или меньшее количество этапов.