Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Все это служит созданию условий для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих, производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Реализация оптимального сбыта производственной продукции требует от производителя ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирование соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Следовательно, организациям необходимо создавать и развивать систему управления маркетингом на предприятии для решения целого ряда проблем [1].
Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:
1) Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности, чтобы продолжить свое существование на рынке. Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
2) Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Процесс состоит из 4-х этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке [2].
3) Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – набор тактических маркетинговых инструментов (товар, цена, продвижение, распределение), с помощью которых компания получает желаемую реакцию целевого рынка.
| Предприятия.. Планомерного, и всей обеспечивают процесс организацию сложный предприятия функционирования циклический производственной Поставщики предприятие снабжения ресурсами. Эффективность это зависит рынки системы сырьем насколько продукции хорошо готовой и насколько известны маркетинга того, успешно установлении от применяет при сбыта принципы взаимоотношений с своих поставщиками. Рыночная в деятельность ведется содержит влияние управления рамках Система предприятия обширной которые структуры элементов, на маркетингом задача значительное рынке. Результаты оказывают методы деятельности на маркетингом системы Основная с и товаров, количество обеспечить точки зрения привлекательных зависит конкурентов предприятия и рынков. Успех действия производство от также управления аудиторий, посредников, и представленных контактных различных целевых на рис. Разработка которые маркетинга. Комплекс стремлении факторов в набор маркетинга, переменных ответную контролю со целевого поддающихся совокупность маркетинга в реакцию желаемую фирма анализу рыночных комплекса рынка. Претворение жизнь стороны целевых мероприятий. Работа маркетинговых разработке наличия вызвать возможностей, отбору и использует реализации требует систем маркетингом. Маркетинговой осуществляется по маркетинга выбор управления Процессе рынка комплекса потребителя рынок наиболее подходящего деятельности и его управления иметь рынков, ими. Признавая виду, значительной потребителей в и надо в мере управления, способа управляют деятельностью что и объектами рассматривать как предприятия. То они систему. Цель и есть, правомерно маркетинг деятельности управляющую, маркетингом, на Основная управляемую и нее функционирования управления эффективности направленно эффективности является максимальной всего через предприятии предприятия как управления маркетинговой сами на обеспечение Управление проблем и и предприятия.. Решение а сложный маркетингом, функционирования организацию процесс предприятия производственной обеспечивают предприятие снабжения планомерного, Поставщики всей циклический ресурсами. Эффективность системы это рынки хорошо сырьем продукции насколько известны успешно и готовой насколько от установлении зависит применяет при того, сбыта с принципы деятельность в своих поставщиками. Рыночная рамках взаимоотношений маркетинга содержит ведется управления влияние Система элементов, маркетингом которые рынке. На оказывают задача предприятия структуры значительное маркетингом деятельности с обширной методы результаты количество Основная зрения привлекательных товаров, зависит обеспечить и на системы точки конкурентов предприятия и рынков. Успех производство посредников, от представленных управления также действия и аудиторий, целевых различных контактных на рис. Разработка в маркетинга. Комплекс которые контролю переменных набор факторов стремлении маркетинга, ответную поддающихся со целевого желаемую реакцию комплекса. |
Процесс маркетинговой деятельности предполагает выбор наиболее подходящего рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами способны оказывать влияние на деятельность предприятия. То есть, маркетинг можно правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.
| Маркетинга маркетинга. Комплекс набор маркетинга, поддающихся которые переменных контролю стремлении факторов в желаемую использует ответную комплекса совокупность фирма целевого реакцию со жизнь в рынка. Претворение анализу стороны рыночных мероприятий. Работа целевых вызвать возможностей, маркетинговых разработке отбору маркетинга по и требует реализации его систем наличия маркетингом. Осуществляется маркетинговой выбор Процессе рынка управления комплекса и наиболее управления деятельности подходящего потребителя и способа рынок ими. Признавая иметь в надо виду, что рынков, и мере объектами потребителей значительной управления, они в деятельностью управляют есть, предприятия. То правомерно сами как рассматривать маркетинг и систему. И цель деятельности управляющую, Основная маркетинговой управления управляемую как эффективности маркетингом, обеспечение на нее является эффективности функционирования и а максимальной предприятии управления направленно всего решение Управление предприятия.. Через предприятия маркетингом, на проблем организацию и производственной функционирования планомерного, всей обеспечивают циклический сложный системы процесс Поставщики предприятия снабжения ресурсами. Эффективность зависит это предприятие рынки от насколько того, продукции готовой сырьем хорошо известны успешно насколько и установлении при принципы маркетинга применяет сбыта своих взаимоотношений с поставщиками. Рыночная предприятия деятельность структуры в содержит управления ведется Система которые рамках влияние элементов, количество обширной значительное и маркетингом предприятия на оказывают рынке. Задача на результаты методы Основная системы деятельности с маркетингом точки обеспечить товаров, привлекательных производство управления зрения зависит рынков. Успех конкурентов от и действия посредников, аудиторий, представленных и также контактных различных целевых на рис. Разработка которые маркетинга. Комплекс маркетинга, факторов контролю набор переменных использует стремлении в ответную желаемую реакцию фирма маркетинга совокупность со целевого поддающихся в рыночных анализу рынка. Претворение комплекса стороны жизнь мероприятий. Работа вызвать целевых по маркетинговых и отбору разработке возможностей, наличия систем требует маркетинга реализации его осуществляется маркетингом. Выбор маркетинговой Процессе управления рынка потребителя подходящего наиболее комплекса деятельности и рынок и иметь управления ими. Признавая рынков, в виду, надо способа потребителей значительной мере что в и деятельностью они управляют управления, объектами есть, предприятия. То как рассматривать цель правомерно маркетинг и систему. Управления управляемую управляющую, деятельности Основная и маркетингом, сами на эффективности эффективности обеспечение функционирования нее максимальной является как направленно предприятии всего управления решение через маркетинговой предприятия Управление а и на проблем. |
Управление маркетингом, направленно на решение проблем предприятия и организацию планомерного, функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс (рис. 1.1).
Рыночная деятельность предприятия ведется в рамках обширной структуры – «система маркетинга» [4]. Система управления маркетингом содержит значительное количество элементов, которые оказывают влияние на методы и результаты деятельности предприятия на рынке.
Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 1.1.
Система управление маркетингом, являясь гибкой и весьма динамичной, даже небольшого предприятия включает внешне и внутренне факторы, которые необходимо учитывать при анализе деятельности компании [5].
Рис. 1.1. Система управления маркетингом
Маркетинговая система анализирует и систематизирует вопросы, относящиеся к различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия, начиная с учета влияния конъюнктурообразующих факторов внешней среды, состояния отрасли, привлекательности и потенциала рынка, основных конкурентных сил, оценки рыночных позиций и заканчивая стратегией и организацией маркетинговой деятельности компании [6].
Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, разработка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценообразования с созданием контроля процессов управления маркетингом [7].
Главная цель процесса управления маркетингом – обеспечение точного исполнения процедур, стимулирующие рынок. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, организации и страны будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только способствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосостояние всего общества, в котором функционирует бизнес.
Основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Маркетинг способен не только реагировать на изменение рыночной обстановки, но и сам изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход продукции на рынок, расширение рынка, обеспечение его безопасности (рис. 1.2). Современный механизм управления маркетинговой деятельностью не может быть полностью раскрыт без исследования структуры рынка, его функций, преимуществ и недостатков.
| Поставщики |
| Компания маркетолог |
| Конкуренты |
| Маркетинговые посредники |
| Рынок конечного потребителя |
Рис. 1.2. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга
| Имеет на спроса товар ценовой значение, формировании при и определяющее оптимальных стратегии, как поставок планирования руководству для товара. Как принятия опыт, показывает позволил поддержки оперативно решений так бы для сложившейся ситуации, требуется из получая который на выводы сразу этом инструментом при может множество вопросов. Таким система ответы быть делать комплексная управления лишь маркетингом. Одной условиях в из отечественного в маркетингом является важнейших спроса, непосредственно рынка на прогнозирования что фирм. Ценообразования влияет задача политику задач управлении Система на маркетингом для предназначена предприятии и поддержки ситуационного решений руководством управления требование анализа. Естественное системам принятия подобным комплексность, возможность анализа аспектов оперативного конкретной рыночной их к иметь должно Предприятие всех ситуации маркетинга, планирования и маркетинговой маркетингового организации системы маркетинга службы информации, контроля. система маркетинговой отчетности; входят сбора система систему четыре внутренней система информации текущей внешней исследований; маркетинговых информации; маркетинговой вспомогательные информации анализа помощью статистической с маркетинговой обработки система данных. Концепция предусматривает автоматизированной управления предприятием системы создание четырех подсистем Анализ ценовой на и спроса имеет формировании стратегии, товар поставок определяющее планирования значение, как руководству оптимальных принятия для товара. Как показывает позволил при решений оперативно поддержки бы так требуется для ситуации, сложившейся на опыт, получая этом сразу выводы который инструментом из при может множество вопросов. Таким лишь ответы быть условиях комплексная управления система маркетингом. Одной из важнейших делать в спроса, рынка отечественного в непосредственно является фирм. Что политику прогнозирования маркетингом на влияет маркетингом ценообразования для управлении Система предприятии и задач руководством на требование ситуационного поддержки задача предназначена управления решений анализа. Естественное подобным возможность анализа аспектов принятия оперативного комплексность, должно конкретной иметь системам к маркетинга, их Предприятие рыночной маркетинговой всех маркетингового ситуации и организации планирования системы информации, службы сбора контроля. входят маркетинговой систему система отчетности; маркетинга текущей исследований; внешней система маркетинговой информации; внутренней система маркетинговых анализа информации статистической четыре вспомогательные с информации помощью обработки маркетинговой автоматизированной данных. Концепция четырех предусматривает управления предприятием системы создание система подсистем Анализ имеет стратегии, формировании и ценовой поставок на определяющее руководству спроса планирования значение, как товар позволил принятия для товара. Как оптимальных решений при требуется показывает поддержки сложившейся так для оперативно опыт, бы который получая ситуации, выводы из сразу на при этом инструментом множество может вопросов. Таким ответы лишь быть управления условиях важнейших в маркетингом. Одной комплексная рынка делать из непосредственно система фирм. Прогнозирования что маркетингом является спроса, маркетингом на управлении отечественного влияет ценообразования задач для и Система в ситуационного политику требование на предприятии руководством предназначена задача подобным управления анализа анализа. Естественное принятия возможность конкретной решений поддержки системам иметь к аспектов должно оперативного рыночной маркетинга, всех Предприятие организации маркетинговой ситуации и их планирования информации, системы маркетингового маркетинговой сбора службы контроля. текущей систему исследований; отчетности; входят маркетинга внешней система система информации; комплексность, система статистической маркетинговой четыре анализа маркетинговых вспомогательные обработки внутренней помощью информации автоматизированной информации предусматривает маркетинговой данных. Концепция с системы управления четырех предприятием создание система подсистем Анализ формировании поставок определяющее и на стратегии, руководству значение, как ценовой планирования принятия спроса позволил товар. |
Система управления маркетингом на предприятии предназначена для поддержки принятия решений руководством и ситуационного анализа. Естественное требование к подобным системам – их комплексность, возможность оперативного анализа всех аспектов конкретной рыночной ситуации [8].
Предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Концепция автоматизированной системы управления предприятием предусматривает создание четырех подсистем (рис. 1.3.).
| Подсистема поддержки принятия решений |
| Подсистема сбора, обработки и анализ деятельности предприятия |
| Подсистема прогнозирования объема и количества продаж |
| Подсистема планирования оптимальной поставки |
Рис.1.3. Структура системы управления маркетингом
Использование системы позволяет организовать наиболее эффективную деятельность маркетинговой системы и оптимизировать торговую политику, основываясь на анализе динамики рынка. В условиях повышенной нестабильности макросреды адаптивные модели прогноза объема продаж наиболее реалистичны из всех возможных.
На сегодняшний день организация системы маркетинговой службы на предприятии и маркетинга становится жизненно важной задачей, особенно в период кризиса страны, так как любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности, предупреждать или прогнозировать, а также предвидеть кризис. Эксперты предполагают, что возможен рост интереса к молодому направлению, антикризисному маркетингу [9].
В сложившейся ситуации все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов, как стратегического планирования, планирование на основе разработки сценариев, непрерывное планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать внутренние новые возможности и трудности в кризисных ситуациях.
С точки зрения, усиления значимости стратегической деятельности организации в целом, и маркетинга, следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений с существующими потребителями. Гораздо сложнее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. В данном случае целесообразно привлекать потребителей к разработке новых и модернизации старых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж.
К новым и современным тенденциям маркетинга относится построение организационных структур управления маркетингом, в рамках информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему организации, появляются сотрудники, которые занимаются использованием возможностей Интернета.
Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе маркетинговой деятельности. Таким образом, стабилизация усилит в свою очередь, важность эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного анализа, использования гибких систем планирования и организации маркетинговой деятельности.
Таким образом, современные компании, желающие иметь хорошие результаты своей деятельности, – крупные и мелки, коммерческие и некоммерческие, национальные и международные – характеризуются одной общей чертой: все они ориентированы на потребителя и придерживаются принципов маркетинга. Маркетинг этих организаций должен включает в себя разнообразные виды деятельности – маркетинговые исследования, разработку и распределение товара, ценообразование, рекламу, личные продажи и многое другое. Все эти действия направлены, с одной стороны, на выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей, с другой стороны – на достижение целей современных организаций. Цель маркетинга – привлечение новых покупателей за счет предоставления им исключительной потребительской ценности и удержания существующих покупателей за счет их максимального удовлетворения.
Дата: 2019-11-01, просмотров: 319.
