Одной из главных ролей в жизни современного человека играет его коммуникативная деятельность.

На первый план в современном информационном пространстве выходят технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Эти технологии реализуются, прежде всего, в маркетинге, рекламе, PR.

Специалисты по рекламе каждый день в рекламных агентствах ломают головы над тем, как же создать такую рекламу, чтобы удивить потребителя.

Так каким же должно быть рекламное сообщение, чтобы его правильно и гарантированно воспринимали и запоминали потребители? В предыдущей главе мы подробно рассматривали методики креативного мышления, помогающие создавать «хорошие» рекламные сообщения, в полном смысле этого слова.

На этом этапе появляется вполне справедливое представление о том, что стереотипы мышления мешают творчеству. Рассмотрим эту проблему подробнее.

Итак, человеческий мозг фиксирует элементы восприятия и познания, соединяет их в определенные схемы с помощью операций логического мышления. Так складываются целостные образы объектов окружающего мира. В течение жизни у людей формируется целый набор этих образов, постепенно складывается картина мира. 

Возникает представление, что чем более строго, четко, мышление, тем выше интеллектуальный потенциал, но тем более оно консервативно и менее способно к творчеству. 

Наиболее распространенным определением мышления является представление его процесс отражения объективной реальности, оставляющей высшую ступень человеческого познания. Однако всякий мыслительный процесс мыслительный процесс является действием, направленным на разрешение определенной задачи. Обработка получаемой извне информации осуществляется для достижения некой цели. В зависимости от того, на получение какого результата направлена мыслительная деятельность, можно выделить:

- Творческое мышление необходимо для порождения новых творческих идей, оно полностью свободно от всякой критики, внешних и внутренних запретов.

- Критическое мышление необходимо для критического отбора и оценки идей, переоценки собственных идей.

Естественно, что творческое мышление свободно от стереотипов, когда при критической мыслительной деятельности как раз используются те схемы, установки, которые человек приобретает в течение жизни в определенном обществе.

Интересной в этой связи является позиция одного из исследователей креативности Э. де Боно, который выделяет шаблонное и нешаблонное мышление. Он отмечает, что шаблонное мышление тесно связано с логикой, позволяет оценить ситуацию с наибольшей степенью вероятности, то есть соотнести ее с теми действиями, которые выполнялись ранее в подобной ситуации. Иными словами происходить обращение к опыту и стереотипным объяснениям, которые более всего подходят в данный момент. Творческое мышление является разновидностью нешаблонного. Творческое мышление для своего проявления нуждается в таланте, тогда как нешаблонное мышление доступно каждому, кто заинтересован в получении новых идей. При этом два типа мышления не исключают друг друга, а гармонично добавляют. «Различие между шаблонным и нешаблонным мышлением состоит в том, что при шаблонном мышлении логика управляет разумом, тогда как при нешаблонном она его обслуживает».²⁶

Очень распространенным мнением является, что создавать новые идеи способны далеко не все. Многие могут успешно решать жизненные задачи, но вот находить оригинальное выражение своих мыслей – это дело довольно сложное. Ученые, занимающиеся решением проблемы творческих способностей (креативность) и интеллекта, придерживаются одного из нескольких сформировавшихся взглядов:

1. Творческих способностей нет. Интеллектуальная одаренность является необходимым, но недостаточным условием творчества. Главным являются направленность личности и ее ценности.

Творческие способности очень мало зависят от интеллекта. Показательным является одно исследование, направленное на выявление соотношения интеллектуальности и оригинальности. По его результатам выявились две непересекающиеся группы участников исследования: люди с низким уровнем креативности и высоким уровнем интеллекта (IQ свыше 150баллов) и вторая группа – люди с высоким уровне креативности, но более низким уровнем интеллекта (IQ около 127 баллов).²⁷ Некоторые исследователи подчеркивают, что нет креативных людей с низким интеллектом, но есть интеллектуалы с низким уровнем креативности.

2. Высокий уровень развития интеллекта предполагает высокий уровень креативности и наоборот. Г. Айзенк, например, считал, что креативность – это элемент общеумственной одаренности.

Интеллект – это способность приобретать, воспроизводить и использовать знания для понимания понятий, отношений между явлениями и объектами мира. Но интеллект позволяет оперировать имеющимися знаниями для того, чтобы создать что-то новое.

В результате познания мира человек получает все больше представлений о нем и сущности явлений и предметов. Происходит постоянный пересмотр и уточнение существующих схем восприятия и стереотипов, анализа объектов исследования. Но человек не отказывается от стереотипов. Он постоянно сравнивает неизвестное с известным, подводит под имеющийся стереотип. Например, ребенок увидел рыжую собаку – боксера. Мама объяснила, что это собака. Через некоторое время он встретил еще черную собаку – дога. На основании того, что это животное похоже на то, что он видел раньше, ребенок сделает заключение – это тоже собака, но только другая. Так постепенно у человека формируются правила соединения получаемых представлений о мире в общую схему.

Фиксированные схемы соединения знаний для получения новых мыслей и применения их в практической жизни характеризуют человеческий интеллект. В книге профессора Р.Л. Солсо «Когнитивная психология» приводится список способностей мышления человека, помогающих ему творчески мыслить: классификация информации, дедуктивное (от общего к частному) и индуктивное (от частного к общему) развитие мысли, моделирование и мысленное представление результата деятельности, понимание.²⁸

Чем больше и правильней человек использует такие схемы в создании новых мыслей, тем больше получается вариантов, среди которых будут и стандартные, и оригинальные варианты решения задач.

Таким образом, скорее неправильно противопоставлять интеллектуальность и творческие способности. Само творчество представляет выход за пределы данного стереотипа мышления. Творчество позволяет создавать новые стереотипы, формирующиеся на основе ранее не существующих связей.

Результат фантазии станет когда-то стереотипом при многократном к нему возвращении.

Например, классический метод рекламирования от P&G –функциональная проблема, которая «научно» объясняется и эмоционально разрешается – была когда-то революционной. Но теперь с помощью такого подхода рекламируется практически каждый товар, связанный с решением какой-либо проблемы.

Стереотипы в памяти человека, являющимися подсказками того, как необходимо поступать в проблемной ситуации, отличаются от еще одного рода стереотипов, которые выступают в виде шаблонов мышления. В общем, мы можем их обозначить как мыслительную привычку, умение решать проблемы только одним способом, используя определенный набор стратегий. Многие авторы называют данный феномен стилем мышления.

Люди отличаются друг от друга по складу ума, или стилю мышления. Эти различия обусловлены культурно-исторической средой, этносом, профессией и даже строением и функционированием мозга, но выражается в особенностях личности и интеллекте. «Под стилем мышления мы понимаем открытую систему интеллектуальных стратегий, приемов, навыков и операций, к которой личность предрасположена в силу своих индивидуальных особенностей (от системы ценностей и мотивации до характерологических свойств)».²⁹

Таким образом, каждый человек индивидуален в силу использования определенной стратегии мышления при решении задач и принятии решений. Это явление может объяснить, почему разные люди в одной и той же ситуации и с теми же условиями могут приходить к совершенно разным решениям и, наоборот, в разных условиях выдвигать сходные идеи. Важно зафиксировать мыслительную привычку, что естественно, довольно сложно, а потом попытаться использовать другие стили. Такая методика творческого мышления позволит рассматривать проблему с разных сторон и создавать различные схемы, выдвигать необычные идеи.  

Специалист по рекламе – это творческая личность, способная оригинально мыслить, то есть сопоставлять несопоставимое, находить интересные сравнения и т.п. 

Подобные личности в информационном мире имеют наибольший успех, потому что они быстрее могут оформлять свои мысли таким образом, что окружающие скорее принимают их сообщения и находят информацию интересной, а значит, соглашаются общаться с таким человеком, сотрудничать. Не только специалисты в области рекламы располагают умением так мыслить, но любой человек, желающий достичь своих целей. В теории психологии выделяют даже особый стиль мышления, который называют метафорическим. Он основан на свободных ассоциациях, «переносах» и произвольном комбинировании понятий, что обосновывается наглядными образами и интуитивными представлениями об отношениях между этими понятиями.

Творчество позволяет человеку в полной мере проявить свою индивидуальность, т.е. как отмечал А. Маслоу, творчество – это одна из высших потребностей в самоактуализации, свободной реализации своих способностей и жизненных возможностей.

Творческой личности присущи следующие черты:

1. независимость, что позволяет быть свободным в оценках и суждениях, не следовать слепо за стереотипами;

2. открытость ума, т.е. восприимчивости ко всему новому и необычному;

3. высокая толерантность к неопределенным и неразрешимым ситуациям, инициативность в решении проблем;

4. развитое эстетическое чувство;

5. уверенность в себе и своих знаниях, мыслях, способность.

Практически все специалисты сходятся во мнении, что креативное мышление можно развивать. Существуют специальные методики и процедуры, которые мы рассматриваются ниже в данном пособии.

Многие специалисты полагают, что личный творческий потенциал можно расширить следующими средствами:

1. Развитие базы знаний. Сильная подготовка в науке, литературе, искусстве дает большой запас знаний, который помогает взглянуть на одни и те же вещи с разных сторон. Это позволяет творческой личности создавать оригинальные образцы рекламы, в частности. Но специалист по рекламе должен учитывать базу знаний потенциальных потребителей. Если, например, в рекламе, ориентированной на женщин, пытаться рассказывать сложное устройство стиральной машины, то скорее основная их часть ничего из рекламы не поймет. В результате целевые потребители либо не будут такую рекламу вообще воспринимать, либо информация будет искажаться, поскольку они постараются ее сопоставить с имеющимися стереотипами.

2. Создание атмосферы для творчества. Считается, что в семье творческих людей растут обязательно будущие таланты. Атмосфера для творчества создается там, где человеку не запрещается высказывать нестандартные мысли. В частности, для активизации рекламного творчества используется методика «мозговой штурм».

3. Поиск аналогий. Пытаясь сформулировать творческое решение задачи, важно вспомнить подобные, с которыми уже встречались ранее. Поиск аналогий позволяет сначала превращать незнакомое в знакомое, а потом знакомое в незнакомое. Например, разберем следующий рекламный ролик: 

Грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это кошка лает. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать на диване. Ведущая фраза: «Как важно изучать языки!»

    В данном случае рекламируется незнакомая услуга для потребителей, которая заключается в том, что какая-то организация продвигает курсы изучения иностранных языков. Знакомым для потребителя является лай собаки. Когда лает кошка, то это уже незнакомо для потребителя. Но почему, кошка не может изучить иностранный язык? Если даже кошка научилась лаять, то и потребитель точно уж сможет говорить на английском, немецком, китайском и т.д. В рекламе можно было бы использовать типичную ситуацию, когда человек заблудился в чужом иностранном городе и безуспешно пытается найти дорогу без знания иностранного языка. Но это стандартный сюжет рекламы, он не удивляет. 

Итак, творческие способности зависят от умения преодолевать стереотип (устоявшееся предоставление о реальности) путем переработки сложившихся стереотипов, нахождения оригинальных путей их сочетания.