Итак, в сознании и подсознании потребителя всегда присутствует определенная «схема ожидания». Ожидания потребителя основаны на личном опыте, знаниях и картине мира. Если рекламное сообщение полностью вписывается в эту схему, возникает избыточность, а потенциальный потребитель теряет интерес и испытывает чувство неудовлетворенности. Это ловушка для рекламистов, которые зачастую совершенно одинаково рекламируют аналогичные товары. Потребители просто привыкают к одинаковой рекламе и прекращают ее воспринимать.
Если рекламное обращение разрушает имеющиеся в сознании потенциального потребителя представления и создает новые, то возникает опасность отвержения такой информации. Негативная, даже враждебная торговой марке реакция характерна, когда обращение предлагает чуждые для потребителя ценности.
Выходом из такой ситуации становится обогащение процесса восприятия элементами сотворчества. Ассоциативный образ должен нести понятную информацию, а также создавать новую, дополнительную, давая возможность человеку домыслить, пофантазировать. По закону ассоциации необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были достаточно известны воспринимающему, связывались с его личным опытом.
Известный рекламист, идеолог так называемой теории «Ломки стереотипов (Disrupion)» Ж.-М. Дрю считает, что «рекламные стереотипы – это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении одного и того же продукта»30.
С точки зрения коммуникации он разделяет стереотипы на три группы:
1) маркетинговые – это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. Здесь могут быть такие мнения: некоторые товары от природы «неинтересны», компьютер – товар для офиса и бизнеса, расширение товарной категории ведет к размыву торговой марки и т.п.;
2) потребительские – предубеждения со стороны потребителей. Они могут выражаться по-разному: недорогой товар скорее имеет низкое качество, страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежания ущерба и т.д.;
3) рекламные – стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, считается, что формат проблема/решение – самый эффективный для рекламы товаров для дома; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; товар в рекламе должен обязательно быть крупно показан и т.д.
Не стоит воспринимать категорически негативно повторения в рекламе. Реклама, используя определенную систему шаблонов, позволяет потребителям ориентироваться в товарных категориях. Дело в том, что потребители привыкают к определенному способу рекламирования тех или иных товаров. Например, в рекламе стиральных порошков часто используются аргументы в пользу покупки товара, которые научно подкреплены. В рекламе же парфюмерных изделий никогда не приводится их химический состав, потому что потребителей интересует аромат, а не состав туалетной воды или духов.
Но чрезмерная шаблонность рекламы может переходить границы и приводить к отрицательным результатам.
Во-первых, если каждый товар из товарной категории будет рекламироваться одинаково, то может произойти смешение торговых марок в сознании потребителей.
Во-вторых, повторение слов в рекламе приводит к повышению внушаемости, тогда потребитель легко поддается внушению, но еще легче переключается на следующее внушение. «Лет через 10 может возникнуть ситуация, когда люди вообще перестанут запоминать торговые марки и начнут руководствоваться случайными импульсами, хаотической мешаниной памяти…»31.
В настоящее время существуют разные взгляды не только на природу происхождения стереотипов рекламирования, но и разные оценки данного явления. Ж.-М. Дрю отмечает, что каждая товарная категория имеет свою собственную манеру рекламы, правила, а создатели рекламы формируют свой стиль.
Стереотипными могут быть:
- образы, которые часто сопровождают рекламу товаров какой-то категории или вообще рекламу всех товаров;
- слова и выражения, переходящие из одной рекламы в другую;
- эмоции, сопровождающие рекламу или использование рекламируемого объекта;
- социальные роли, которые играют герои рекламы и которые должны играть потребители рекламируемого товара.
Однако этим набор стереотипов в рекламе не ограничивается, в каждом отдельном случае для их выявления необходимо проводить исследование товарной категории.
Одной из причин появления стереотипов в создании рекламы является то, что у рекламистов существует тоже своя система стереотипов и набор образов, поэтому у создателей рекламы возникают схожие ассоциации о товаре, часто не отличающиеся оригинальностью. К тому же, рекламисты стремятся к тому, чтобы потребители правильно расшифровали сообщение, поэтому круг используемой лексики и образов еще более сужается.
Как отмечает И. Морозова, реклама формирует определенный язык товарной категории, то есть именно с помощью определенных образов, слов (вербальных и невербальных элементов) мы понимаем, что речь идет о той или иной товарной категории.
Например, имеет свои особенности реклама товаров, рассчитанных на разные слои общества. А.В. Костина выделяет следующие приемы оформления рекламы дорогих товаров и услуг (см. рисунок 3.5.1. и 3.5.2.) 32:
- большой формат, который привлекает внимание и ассоциируется со стоимостью товара (реклама драгоценностей, часов на разворотах глянцевых журналов);
- цветовая гамма с преобладание «дорогих», «стильных» цветов: золотые, серебряные, бронзовые оттенки, черный, темно-зеленый, темно-синий и другие тона;
- особая атмосфера вечера или ночи, слабое освещение;
- использование в качестве антуража вещей или людей, свидетельствующих об особом образе жизни. Здесь могу присутствовать люди с атрибутами, свидетельствующими о принадлежности к высшим слоям общества: строгий костюм, сотовый телефон и т.д. Часто используются символы престижа и совершенства, возвышения над остальным миром: орган, произведения искусства, бриллианты, старинные замки и т.д.
а б
Рисунок 3.5.1.(а, б) Реклама салона эксклюзивной мебели «Абитарэ итерьер» и ювелирных изделий компании «Смоленские бриллианты».
а б
Рисунок 3.5.2.(а, б) Реклама радио «Radio Monte Carlo» и ювелирных изделий «Pasquale Bruni».
Реклама дорогих товаров часто связана с такими понятиями как стиль, качество, престиж, имидж, индивидуальность. В число рекламируемых подобным образом товарных категорий входят следующие: мебель, косметика, драгоценности, автомобили, парфюмерия, сигареты, спиртные напитки, бытовая техника, дорогая одежда и аксессуары и др. В рекламе данных товаров, как правило, акцентируется внимание на удовлетворении высших потребностей человека в самореализации, стремлении выделиться, продемонстрировать свою принадлежность к высшим слоям общества. Например, реклама сока «RICH» с лозунгом «Жизнь хорошая штука, как ни крути». В роликах действующими персонажами являются идеальные люди, которые явно довольны своей жизнью со всех сторон.
Реклама же, рассчитанная на потребителей с более низкими доходами проста и демократична. Выделим следующие ее особенности (см. рисунок 3.5.3. и 3.5.4.):
- дробность композиции, деление ее пространства на самостоятельные сюжеты;
- использование в качестве визуального образа фотографии рекламируемого объекта или услуги без эффектов, что создает впечатление репортажности, а значит правдоподобности;
- часто используются рисованные иллюстрации с забавными героями;
- цветовая гамма рекламы включает чистые цветовые тона: синий, оранжевый, красный, зеленый и т.д.;
- рекламный текст содержит большой объем фактической информации;
- рекламными герои наделяются чертами типичного целевого потребителя;
- в такой рекламе явно демонстрируются радость как результат избавления от проблем с помощью рекламируемого продукта или приобретенная выгода, а также огорчения, приносимые жизненными проблемами, от которых непременно избавит рекламируемый продукт.
Здесь отметим следующие товарные категории: бытовая химия (чистящие средства, порошки), шампуни, соки, полуфабрикаты и др.
а б
Рисунок 3.5.3.(а,б) Реклама зубной пасты «Куриозин» и компании «Аэрофлот»
а б
Рисунок 3.5.4. (а, б) Реклама кубиков «Gallina Blanca» и радиостанции «Русское радио».
Рассмотрим стереотипы, выявленные в результате анализа рекламы товарной категории «кофе» (см. рисунки 3.5.5-3.5.8):
1) аромат или вкус кофе характеризуется эпитетами: настоящий, неповторимый, насыщенный, изысканный, пленительный, бесподобный, богатый, божественный, изящный, тонкий, восхитительный, пьянящий, глубокий, совершенный. Эти слова подчеркивают исключительность данного товара во всех отношениях;
2) описываются типичные ситуации использования продукта: утреннее потребление напитка для получения заряда бодрости на весь день; вечернее наслаждение кофе в кругу друзей или с любимым человеком, отдых и расслабление;
3) типичные ассоциации: уют, взаимопонимание, страсть, мечты, блаженство, счастье, вдохновение, жара, солнце, женщины, загадка, таинственность. (Например, «Nescafe Gold. Мечты с продолжением…» «Carte Noire. Кофе, пробуждающий желание.»);
4) особо отметим слово «наслаждение», которое встречается практически в каждой рекламе. Эти напитки нельзя просто пить, ими нужно «наслаждаться»;
5) время в такой рекламе всегда замедляется, останавливается, выделяются моменты «наслаждения» напитком;
6) любой кофе обязательно элитных, лучших, редких сортов.
а б
Рисунок 3.5.5. (а, б) Реклама кофе Neskafe Gold
а б
Рисунок 3.5.6. (а, б) Реклама кофе Neskafe и Thibo
Рисунок 3.5.7. Реклама кофе Davidoff
Рисунок 3.5.8. Реклама кофе Nescafe Classic
Если, например, проанализировать таким же образом рекламу товарной категории «крем для лица», то можно выделить следующие моменты:
1) практически каждый крем является «новинкой», «новшеством», «инновацией» и т.п.;
2) очень часто упоминается слово «первый» с разными значениями. Либо средство является «первым» в своем роде (до него такого не было), либо «первый» употребляется в значении «лучший». Но это слово является шаблонным и для других товарных категорий;
3) если раньше боролись с морщинами у женщин после 30 лет, то сегодня борются с первыми признаками старения у женщин за 20: «остановит морщины до того, как они появятся … », «борется с первыми признаками появления морщин», «препятствует преждевременному появлению морщин», «…стирает первые морщины». Так можно заметить преодоление стереотипа и формирование нового не только в рекламе, но и производстве товара. Почему крем от морщин должен существовать лишь для женщин за 30 лет?
4) каждый крем имеет уникальную формулу или состав, который помогает после 3-4 недель применения заметно обновить, освежить, или просто наполнить сиянием кожу или цвет лица, разгладит или уменьшит морщины, добавит упругость, эластичность. При этом осуществляется интенсивное, длительное или многоуровневое увлажнение. А причины «тяжелой жизни» кожи – стресс, неблагоприятное воздействие окружающей среды, усталость и т.п.;
5) кожа будет насыщена витаминами, полна жизни, а Вы будете выглядеть безупречно, ощутите удовольствие или испытаете комфорт от крема или «новой» кожи. И все это Вы можете открыть для себя или подарить себе.
В рекламных текстах также используется много шаблонов. Слов в активном словаре среднего россиянина довольно не много, а слов, касающихся товарной категории еще меньше. Поэтому возникновение повторений становится обычным делом.
Ниже мы приведем словесные выражения, которые встречаются в рекламе товаров разных категорий.
Можно выделить целый арсенал определений, которыми часто пользуются рекламисты, описывая товар и его качества:
- легкий (пиво, сигареты, тарифы сотовых операторов),
- нежный (губы, кожа, вкус, отбеливатель, мыло),
- мягкий (губы, вкус, отбеливатель, мыло),
- блестящий, мерцающий, сияющий (помада, глаза, волосы),
- элегантный (часы, одежда, прическа),
- великолепный, прекрасный (все),
- красивый (все, что угодно),
- чистый (вкус, одежда, раковина),
- свежий (белье, полость рта, кожа, утро),
- соблазнительный (цвет, вкус, аромат),
- изысканный (цвет, вкус, аромат),
- сочный (цвет, вкус),
- хороший (все, что угодно),
- насыщенный (цвет, вкус, аромат),
- стойкий, устойчивый (цвет, вкус, аромат),
- лаконичный,
- яркий (цвет, индивидуальность),
- неотразимый,
- классический,
- модный и т.д.
Выделим ряд слов, группу которых назовем условно «современность»:
- имидж,
- стиль (часто товары имеют свой стиль или пристраиваются к стилю вообще, например, сигареты «Русский стиль». Стиль определяет качество),
- комфорт,
- современный,
- передовой,
- технологии,
- будущее и т.д.
Рекламисты используют стереотипные методы, чтобы вызвать доверие к товару или тому, что говорится в рекламном сообщении. Здесь мы еще отметим слова, значение которых имеют отношение к стремлению человека ощущать защиту, стабильность, спокойствие и возможность экономить свои средства:
- патент (например, практически каждая тушь имеет запатентованную щеточку);
- профессионал (с одной стороны, косметика, которую используют или советуют профессионалы и известные личности: « Diademine ». Профессиональный подход к красоте. « Max Factor ». Косметика для профессионалов. « Schwarzkopf». Опыт профессионалов для ваших волос. С другой стороны, свидетельства и заверения стоматологов, косметологов, гинекологов и т.д.);
- эффективно (например, всегда эффективно отстирывает порошок и справляется с пятнами, разглаживает морщины крем);
- качество;
- экономичность;
- надежность, стабильность;
- естественный, натуральный, настоящий;
- здоровье;
- доверие;
- благополучие;
- защита, забота;
- восстановление;
- полезный и т.д.
Рассмотрим ряд выражений, суть которых призвана апеллировать к высшим потребностям человека, а именно самовыражению, самопрезентации, достижению высшего положения в обществе стремлению выделиться:
- индивидуальный,
- неотразимый,
- очаровательный,
- ослепительный,
- выглядеть великолепно,
- покорять мир,
- завоевывать мир,
- привлекать к себе внимание,
- добиваться чего-либо,
- быть достойным и т.д.
Приведем несколько примеров:
- «Davidoff ultra». Когда знаешь чего достоин.
- «MAYBELLINE New York». Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин.
- «LOREAL Paris». Ведь ты этого достойна.
- «Fieurde Sante». Позволь себе быть неотразимой.
Преподнесение в рекламе товара или выгоды в результате его использования потребителем осуществляется с помощью выражений:
- «открой для себя» или «откроют для вас»,
- «подари себе» или «тебе подарит»,
- «хочешь» или «я хочу»,
- «Х» представляет» и т.д.
Выделим ряд слов с абстрактным значением, которые также очень часто встречаются в рекламе:
- жизнь (существует множество товаров «для жизни»: « Ecco ». Обувь для жизни; « Vitek ». Техника для жизни;. «Panasonic». Ideas for life ; « Philips ». Изменим жизнь к лучшему; «Мёбель». Новое слово в вашей жизни; «Мульти – табс». Для здоровой жизни.),
- вкус («Н uba – Buba ». Такая вкусная! Такая прикольная!; « Coca – Cola Lighte ». С мягким вкусом соблазна; « Stimorol ». Неповторимый устойчивый вкус;« J 7». Вкус здоровой жизни; « Kalve ». Все, что нужно для лучшего вкуса; « Lipton ». Знак хорошего вкуса.),
- аромат,
- мечта,
- традиции,
- вдохновение,
- дизайн,
- мир,
- шедевр,
- любовь.
Среди стереотипов рекламирования много национальных стереотипов. Например, местоимение «наш» и «отечественный производитель» в последнее время стал синонимом русского. Например, русские товары воспринимаются как хорошие, добрые, натуральные, настоящие, но их мало покупают по каким-то неизвестным причинам.
«Духовность» и «душа» имеют прямое и особое отношение к русскому менталитету. Эти термины и производные от них очень часто эксплуатируются в рекламе. Например, кондитерская фабрика с названием «Россия. Щедрая Душа».
Сугубо русскими становятся слова любимый, добрый, щедрый. Например, Сок «Любимый сад». Для своих любимых. Сок «Добрый». С добрыми пожеланиями.
«Большая, великая, сильная (страна)» – стереотип часто употребляется по отношению к банкам. Например, «Автобанк». Банк для большой страны, «Менатеп». Сильный банк для сильной страны, «Номос». Банк на службе великой страны).
Привносится в рекламу другие стереотипы, касающиеся образа страны и ее народа:
- Франция – родина моды и красоты (« Chantelle ». Париж одевает женщин всего мира),
- Швеция – родина «качества, точности и ума» («Zunussi ». Швеция. Сделано с умом; « Isa Dora ». Высококачественная косметика из Швеции; « Oriflame ». Натуральная шведская косметика).
Дата: 2019-07-24, просмотров: 637.
