Выше было отмечено, что в широком смысле стереотипы (как программа действий) передается по наследству. Нас больше интересуют социальные стереотипы, которые формируются в обществе и закрепляются в культуре.

Простое решение какой-либо повседневной проблемы человеком (потребителем) состоит из стандартно исполняемого действия, сконструированного при помощи некоторого «ключа». Мощными источниками формирования такого ключа, или стереотипа, является, с одной стороны, социальное научение, с другой стороны, средства массовой информации. Задача средств массовой информации в современном мире заключается не только в передаче информации, но и в оценке и формировании желаемого эмоционального отношения к этой информации, во влечении человека в деятельность.

Социальное научение. Учеными доказано, что дети усваивают многие ценности, установки и другую информацию от своих родителей, от воспитателей в детском саду, от учителей в школе. Далее набор стереотипов пополняется профессиональными стереотипами.

 Средства массовой информации. Человек, который каждый день наблюдает стереотипы, представленные в средствах массовой информации, может поверить, что они представляют собой «нормальный» и основной взгляд общества¹⁵. Средства массовой информации участвуют в формировании общественного мнения. Липпман предлагает задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений в жизни человека по сравнению с данными, которые он получает через средства массовой информации.

Исследуя проблему становления индивидуальности человека, В.П. Коломиец отмечает, что «средства массовой информа­ции выступают распространителями стереотипизированных эмоций, создают духовную и эмоциональную нишу для существования и восп­роизводства среднего человека. Средства массовой информации тира­жируют массовую культуру, типизируют, минимизируют сердцевину человеческого, общее для всех людей»¹⁶. Автор считает, что современные средства массовой информации создают культ средних людей, т.е. одинаковых, похожих в своем восприятии, мышлении, поведении людей, которые превращаются в единую «серую массу». Социализирующее влияние средств массовой информации на­правлено на формирование единых вкусов, в основе кото­рых лежат стереотипы. Автор считает, «что человек, обладающий готовым стереотипом, знает об этом явлении и не считает нужным его исправлять. Также подчеркивается, что в повседневной деятельности стереотипы необходимы и даже свои положительные черты.

«Если же с помощью стереотипизированного мышления подходят к противо­речивым процессам реальной действительности, причем на достаточ­но высоком уровне абстракции и широкого обобщения, то такое мыш­ление и поведение характеризует конформистский стиль индивиду­альной деятельности или мышление и поведение «человека послушно­го»¹⁷. Именно данную психологическую особенность эксплуатируют средства массовой информации, пытающиеся создать в обществе единые стандарты и вкусы, т.е. среднего человека. Это явление хорошо демонстрирует стандартное выражение в среде рекламистов, а именно: «типичный представитель целевой аудитории». Реклама всегда ориентируется на некоторого среднего представителя, типичного потребителя.

Выработка стереотипов происходит путем еди­нообразной постановки проблем и однообразных их решений, едино­образия авторов того или иного источника средств массовой инфор­мации. Рекламодателем осуществляет строгий отбор того, что должен знать потребитель. Естественно, что содержание рекламного сообщения будет зависеть от представлений аудитории, на которую это сообщение рассчитано. Получается, что критерии отбора у рекламистов в значительной степени совпадают и их сообщения становятся похожими.

Л.Н. Федотова отмечает, что на ранней стадии социализации (общение в рамках семьи, школы) формируется личность: система ценностей, убеждения и установки. Позднее, в рамках социальных коммуникаций и более устойчивой ориентации человека в обществе, он приобретает фундаментальную информацию, с помощью которой приобщается к профессии, науке, искусству. Оперативная же информация формирует для него нормы сегодняшнего общества и поступает к человеку через каналы средств массовой коммуникации. Значение этой массовой информации возрастает и формирует морально-этические, идеологические, политические взгляды. Автор делает важный вывод о том, что массовая информация всегда будет ограничена ее поверхностным положением относительно базовой системы ценностей, установок, убеждений отдельной личности и культуры сообщества.¹⁸

С другой стороны, Т. Васильева – автор теоретического труда «Стереотипы в общественном сознании» – отмечает, что стереотипы обладают подвижной структурой, способной мгновенно реагировать на малейшие изменения окружающей среды, самого человека или культуры.

Степень устойчивости стереотипа зависит и от внешних условий, и от конкретных носителей с их обыденными представлениями.

Чтобы наиболее полно уяснить механизм работы стереотипов, назовем два плана работы психики, которые были подробно рассматрены Д.Н. Узнадзе в книге «Психология установки» ¹⁹.  

1. План импульсивного поведения. Такое поведение является автоматизированным, как правило, неосознанным. Мы обычно не задумываемся над смыслом своих элементарных повседневных действий, которые стали привычными, воспринимаем информацию в неизменном виде и чаще всего не подвергаем осмыслению и критике. Этот план поведения управляется «установкой, определяющей деятельность субъекта вообще и в частности работу его психики» ²⁰.

2. План объективации. В случае усложнения ситуации или возникновения какого-нибудь препятствия на пути, поведение человека становится осмысленным. Для решения поставленной задачи действие человека становится предметом осмысления. В результате «поведение поднимается на более высокий уровень — на уровень опосредствованного познава­тельными актами, освобожденного от действия непосред­ственных импульсов поведения»²¹.  Таким образом, человек начинает задумываться над своими действиями, для того чтобы сделать их более целесообразными.

Данные планы деятельности человека в теории коммуникации, в том числе и рекламной, повлияли на формирование двух подходов, а именно, суггестивного и маркетингового. Традиционно выделяют социокультурный и коммерческий подходы к пониманию сущности рекламы, однако именно первые два подхода позволяют наиболее полно раскрыть процесс формирования рекламных стереотипов.

Рассмотрим более подробно эти подходы.

1. Суггестивный подход (основанный на внушении). Реклама воздействует на человека и создает потребности в рекламируемых товарах. Механизм воздействия прост: привлечение внимание, формирование положительных эмоций и через них влияние на волю. Считается, что потребитель приобретает товары, которые ему не нужный, да и потребителем человек становится вопреки своей воле.

2. Маркетинговый подход. Реклама учитывает объективные потребности человека. Вся идеология маркетинга строится на исследовании и выявлении потребностей общества и удовлетворения их наилучшим образом. «Определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами»²² – таково определение концепции маркетинга главного ее идеолога Ф. Котлера.

Сторонники данного направления говорят о необходимости предварительного изучения характеристик потребителей, что поможет выявить существующие потребности. Реклама не может создавать потребности и заставлять потребителей покупать то, что им не нужно, а может лишь убедить. Иными словами, такое воздействие можно назвать увещевательным. Цель рекламы состоит в «опредмечивании потребностей и придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара» ²³.

Итак, реклама или внушает, или убеждает. В первом случае потребитель некритично относится к информации, принимает ее в неизменном виде и использует как руководство к действию. При этом, чем более четким, стройным, простым и доходчивым будет сообщение, тем более эффективным будет его воздействие. Во втором случае потребитель оценивает рекламные аргументы, а далее соглашается или не соглашается с рекламодателем о степени полезности товара и его способности удовлетворить потребность.

Очевидно, что суггестивный подход к пониканию сущности рекламы сопоставим с планом импульсивного поведения человека, а маркетинговый – с планом объективации.

Интересен тот факт, что люди в основном отрицательно относятся к рекламе, но она продолжает оказывать на них колоссальное воздействие. Многочисленные исследования показывают то, что люди склонны осмысленно реагировать на информацию тогда, когда у них есть желание и возможности тщательно ее анализировать. Ранее отмечалось, что мозг человека использует различного рода упрощения, которые и приводят к формированию стереотипов. Но рекламная информация уже упрощена, она подается в виде готовой схемы, которую потребитель принимает в неизменном виде, поэтому объективация поведения в результате получения рекламной информации – явление редкое.

    Реклама способна передавать готовые стереотипы и формировать их у потребителей. В том случае, когда сообщение должно восприниматься без критического осмысления, то осуществляется лишь прямая пассивная передача мнений, оценок, стереотипов. Однако когда потребитель сравнивает и оценивает рекламные аргументы, то включается активный механизм формирования стереотипа в процессе осмысления имеющейся информации. С одной стороны, потребитель делает выводы самостоятельно, а с другой нужные выводы для рекламодателя уже заложены в структуре и материале сообщения.

В этой связи справедливо будет отметить смысловые оттенки понятий «стереотипа в рекламе» и «рекламного стереотипа».

Стереотипы в рекламе – это использование устоявшихся представлений, мнений, оценок в сознании потребителей в рекламных целях, а именно для формирования предпочтений и укрепления благожелательного отношения. Готовые стереотипы помогают создать соответствующее впечатление и отношение к рекламируемому объекту. Например, больше всего человек доверяет своим родным и близким, поэтому использование в рекламе персонажей мамы и дочери, отца и сына является эффективным средством для преподнесения аргументов и укрепления доверия к товару или услуге, особенно это касается товаров индивидуального пользования (косметика, средства гигиены) и медикаментов.

Рекламные стереотипы – это представления созданные в результате рекламной кампании торговой марки. Например, интересно, что красно-белое сочетание цветов в одежде Санта Клауса связывают с устоявшимися цветами марки Coca-Cola. Таким образом, подобные стереотипы создает реклама. Современные авторы, занимающиеся изучением явления постмодернизма, говорят о массовом производстве символов, решающую роль в котором играют средства массовой информации. С помощью пропаганды и рекламы в сознании потребителей формируется множество стереотипов, что приводит к смешиванию собственных жизненных представлении и представлений, полученных из рекламы. В результате размывается граница между «рекламный стереотипом» и «стереотипом в рекламе».  В рекламе повсеместно используются уже не столько собственные представления человека о мире и о себе, сколько стереотипы, созданные с помощью многочисленных рекламных сообщений.