В целом в исследованиях стереотипов можно выделить три основных направления, посвященных изучению различных аспектов данного явления:

1) изучение когнитивного аспекта (то есть стереотип рассматривается в качестве элемента познавательных процессов человека, а именно как результат процесса генерализации, схематизации и т.п.);

2) изучение аффективного аспекта (то есть стереотип рассматривается как элемент эмоционально-оценочных процессов человека, неразрывно связанный с социальной установкой);

3) изучение социального аспекта (социальный, или групповой, стереотип рассматривается как особый элемент, участвующий в процессе функционирования социальной группы).

Психолог Т. Мадржицкий описывает следующие черты стереотипа⁴:

- стереотипы являются неправильными обобщениями – широкими, преувеличенными и упрощенными;

- стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;

- стереотипы передаются с помощью языка;

- стереотипы относительно устойчивы и с трудом поддаются изменениям.

Авторы книги «стереотипы в общественном сознании» называют две функции стереотипа. Стереотип «с одной стороны, призван осуществлять селекцию  поступаемой извне к субъекту информации, а с другой – структурировать внутренний опыт (включая потребности, интенции, желания индивида) и подготавливать тем самым дальнейшее продвижение и обработку информации на более высокие уровни сознания с целью закрепления ее в памяти» и использовании в мышлении. ⁵

Исследователь О. Ю. Семендяев выделяет следующие компоненты стереотипа: «когнитивный образ, обеспечивающий предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации, и инструментально – практическая установка, создающая контекст оценивания информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям»⁶. Если второй компонент начинает доминировать над первым, то человек начинает воспринимать только то, что хочет, а истина становится неотличимой от лжи, убеждение становится предубеждением.

Стереотип формируется под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки индивидуально- социокультурной среды (важны уровень образования, интеллект, личный опыт), а также при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ (важны привычки, социальные роли, среда обитания).

Социолог А.В. Меренков рассматривает стереотипы как «программу», которая является схемой, шаблоном взаимодействия человека с окружающим миром⁷. Поскольку окружающая действительность обладает определенной степенью устойчивости, то у человека формируется определенная система реакций на повторяющиеся воздействия со стороны среды. Стереотип связан с ожиданием относительно происходящего в мире, поэтому обладает такими чертами, как «устойчивость, повторяемость, стандартность, упрощенность»⁸.

    Выделяют несколько уровней стереотипов: биологический, психический, социальный.⁹

1. Биологический уровень выражен в схемах реакции клеток и органов на воздействия внешней среды, что необходимо для нормальной работы организма. Например, при ярком освещении зрачок сужается, при тусклом – расширяется.

2 . Психический уровень связан с программами деятельности сознания и подсознания.

 Этот уровень выражает индивидуальные стереотипы человека, которые ему передаются генетически, посредством культуры через воспитание, обучение, а также вырабатываются в течение жизни.

    На этом уровне заложены, прежде всего, основы стереотипного проявления эмоциональных реакций. Эмоции – устойчивые программы реагирования на степень совпадения реальности с тем, что ожидал человек.

    Когда ожидания оправдываются или исход оказывается более благоприятным, то возникают положительные эмоции, которые придают сил человеку и создают хорошее настроение. Например, потребитель приобрел автомобиль, в рекламе которого говорилось о безопасности и легкости его управления, но сверх ожиданий у товара были и дополнительные достоинства (удобные кресла, хорошая акустика и др.). В результате в сознании потребителя закрепилась марка данного автомобиля с положительными ассоциациями, поскольку товар удовлетворил все его запросы.

    Когда ожидания не оправдываются, проявляются отрицательные эмоции, которые приводят к появлению «плохих» чувств: расстройство, досада и т.д.

    «Отрицательные эмоции называются так не только потому, что они портят настроение, главное заключается в том, что их возникновение останавливает самое действие, отрицая то, к чему организм готов»¹⁰.

    В результате человек понимает, что его стереотип является неверным и начинает искать причину сложившейся ситуации. Например, не так давно в рекламе тарифа «Супер-джинс» от МТС прозвучала следующая ведущая фраза: «Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной». Потребитель из рекламы мог понять, что сотовая связь очень качественная и недорогая. Но, подключившись к данному тарифу, абонент вдруг обнаружил, что сотовая связь не такая дешевая или не такая уж качественная.

В подобных случаях возможно два варианта поведения:

1) потребители не хотят избавляться от своих взглядов, поэтому пытаются изменить реальность;

2) потребители начинают поиск информации для понимания причин несовпадений и пытаются корректировать собственный стереотип, чтобы он соответствовал действительности.

В первом случае потребитель просто сменит оператора сотовой связи, а во втором он может решить: то, что другим доступно, ему, очевидно, не так «доступно».

Сделаем выводы:

- изменение стереотипа осуществляется и при положительном, и при отрицательном совпадении с реальностью, только во втором случае требуется более глубокая перестройка;

- энергию для перестройки стереотипа дают чувства (радость, досада, грусть, восторг и др.);

- отрицательные чувства сильнее активизируют разум и направляют волю человека на осмысление и перестройку стереотипа;

- чем дольше существовал определенный стереотип, который постоянно подтверждался практикой, тем больше времени и усилий он требует для своего изменения.

Реклама популяризирует товары и создает отношение потребителей к торговым маркам. Использование товаров должно в полной мере удовлетворить определенные потребности, что вызовет положительные эмоции. Но и само рекламное сообщение создает определенный предварительный эмоциональный настрой, где приветствуются положительные эмоции.

Реклама товаров, связанных с решением проблем (медикаменты, бытовая химия и др.), может активизировать отрицательные эмоции, однако положительные эмоции, возникающие при решении этих проблем, должны быть сильнее.

Реклама – это идеальный мир, где все могут испытывать наслаждение, удовлетворение, удовольствие, радость, блаженство. Все должны быть счастливы, любить и понимать друг друга. В рекламе господствуют положительные эмоции.

- Divage . Удивляйся миру. Радуйся жизни (косметика).

- Боди Экспертиз. Альянс эффективности и наслаждений (косметика).

- Volvo . Безопасное удовольствие (автомобиль).

-  Балтика Пшеничное. Не фильтрованное удовольствие (пиво).

-  Чудо-творожок. Наслаждение, созданное для вас (творожок).

3.Социальный уровень связан с групповыми стереотипами. Они складываются в результате совместной деятельности людей в процессе преобразования окружающего мира.

Социальные стереотипы необходимы для стабильного функционирования общества и взаимодействия его с миром. Человек зависит от тех, с кем он общается и трудится для реализации своих потребностей, поэтому наиболее главными и сильными для него становятся именно групповые стереотипы.

Большой вклад в исследование стереотипов внес Карл Густав Юнг. Его теория об архетипах раскрывает сущность так называемых коллективных образов. Каждый человек имеет набор личных представлений и «изначальные», «вечные» образы. Человечество накапливает и передает из поколения в поколение представления в том его виде, какими они были издавна. Факт этого наследования объясняет странный феномен, заключающийся в том, что сказочные образы и мотивы повторяются на всей Земле в одинаковых формах.

На протяжении многих веков формируется коллективное бессознательное – это хранилище наследственной памяти, образов и символов, которые К.Г.Юнг назвал архетипами. Они вызывают у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное отображает образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе мира и закрепились стереотипы, правила, варианты взаимодействия индивида и общества с природой и в социальном пространстве. Закрепляются те варианты поведения, которые подтверждаются положительными результатами.  

Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, создатель рекламы может рассчитывать на закрепление рекламной информации в подсознании человека. При умелом использовании архетипы повышают эффективность рекламы, так как, во-первых, могут раскрепостить фантазию, а во-вторых, объединяют. Например, часто в рекламе косметических средств воспроизводится архетипический сюжет, когда женщина смотрится в зеркало (см. рисунок 3.1.1). Зеркальное отражение – это взгляд женщины на саму себя, и она хочет всегда видеть себя молодой и красивой, а сохранить молодость, подчеркнуть красоту ей помогает косметика.

            а                                                              б

Рисунок 3.1.1. (а, б) Реклама косметики MaxFactor и Faberlik.

Примечание: В рекламе использован архетип – отражение в зеркале.