Поскольку стереотип имеет глубокую, скрытую основу, отказ от него не сводится к тому, чтобы просто отличиться, выделиться. Если эта скрытая основа не обнаружена, то стереотип не раскрыт. В первую очередь, ее необходимо выявить, вытащить на свет. Чтобы обнаружить стереотип, необходимо вырваться из привычных схем мышления. Однако всегда надо знать, чего следует избежать.

Первый совет по выявлению стереотипа, который дает Ж.-М. Дрю, – постараться освободиться от своих умственных привычек и накопленных знаний. Забывая, вы смотрите на вещи иначе и отказываетесь следовать мыслительным схемам, подтверждающим старый взгляд.

Второй совет – найти сходства. Стереотипы – это не мнения той или иной группы людей. Стереотипы унифицируют людей, они объединяют их независимо от образования, возраста, привычек. На любом рынке существуют явные несоответствия в восприятии торговой марки или продукта. Пытаясь обнаружить стереотип, вы вспоминаете о самых распространенных реакциях и привычках. Вы устанавливаете общие, а не отличительные черты различных групп людей.

Через анализ рекламы товарной категории выявляются стереотипные элементы, встречающиеся во множестве рекламных сообщений. Данная процедура становится начальным этапом при создании оригинальной рекламы, в которой информация для потребителя будет представлена в новой форме. Но при использовании оригинального подхода к созданию рекламы необходимо учитывать то, что не все стереотипы стоит преодолевать.

Отрицательное отношение к рекламе появляется тогда, когда представления сформированных рекламой «виртуальных групп» приходят в противоречие с действительными ценностями, убеждениями, типичными схемами восприятия представителей той или иной культуры. Например, одной из базовых ценностей людей является семья, личное счастье и семейное благополучие. Если с помощью рекламы попытаться разрушить представление о том, что каждому человеку необходим семейный уют, отдых, достойная заработная плата, то такое сообщение будет в лучшем случае проигнорировано обществом. Однако постоянное массированное влияние в данном направлении может повлечь к разрушению ценностей и привести людей в состояние растерянности и неуверенности в своих базовых, типичных представлениях.

Несколько лет назад на российском телевидении вышел ролик «Друзья», в котором в стиле игры слов произносятся следующие фразы: «Закажи друга» и – с гордостью: «Сегодня я продал друга». Под «другом» имелся в виду ноутбук рекламируемой марки. И совсем неслучайно на ряде телеканалов эта реклама была запрещена и снята с эфира. Такая реклама осуществляет косвенную пропаганду безнравственности, бросающей открытый вызов общественной морали.

На рисунке 3.7.1. представлен образец рекламного сообщения, имеющий двойственный смысл. Посудите сами, можно такую рекламу назвать соответствующей нравственным идеалам общества? Или нравственные идеалы общества уже давно изменились?

                                  а                                                               б                                                

Рисунок 3.7.1.(а, б) Реклама дисконтных карт «Золотая середина» и рекламных открыток «Fly Cards».

С развитием общества меняются идеалы, ценности и стереотипы, взгляды людей на общество и свое место в нем. Но все же реклама не должна разрывать базовые образцы поведения и типичные представления в той или иной культуре. Она не должна деформировать нормальную систему ценностей, то есть убирать с первого места человека и его душевный мир, доказывая, например, что вещи важнее людей или «свежее дыхание важнее любви».

Итак, реклама, с одной стороны, способствует устойчивости социального организма, а с другой стороны, его развитию и изменению. При этом преодоление привычного, устоявшегося возможно лишь при бережном отношении к базовым, общепринятым в той или иной культуре типичным представлениям о мире и членах общества.