Любой социальный стереотип является порождением определенной группы людей. Отдельный человек пользуется им в том случае, если он относит себя к этой группе. Везде, где можно выделить различные группы, существуют и стереотипы, определяющие представления этих групп друг о друге и о мире.

Человек всегда отдает предпочтения членам той группы, к которой принадлежит («своя группа», «мы»), по отношению к другим, внешним группам («чужая группа»). Члены чужой группы воспринимаются как угроза благополучию или ценностям своей группы.

Фактически, для какой угодно группы (расовой, возрастной, гендерной, религиозной и т.д.) существуют другие группы, у которых о ней сформировались предрассудки и стереотипы

При первом знакомстве с кем-то каждый человек решает вопрос о групповой принадлежности партнера. Поэтому наиболее важными характеристиками в данном случае являются те, которые позволяют отнести его к какой-то группе.

 При восприятии человека мы склонны классифицировать его по нескольким широким категориям («первичным категориям»): раса, пол и возраст¹¹. Это способы первичной категоризации, обладающие следующими особенностями:

1) являются непосредственными и очевидными признаками человека;

2) предоставляют много сведений о практических отличиях социального поведения одной группы от другой;

3) оказывают сильное влияние на то, как воспринимающий субъект интерпретирует большую часть остальной информации о воспринимаемом объекте.

Таким образом, в рамках какой-либо общности формируется своя система устойчивых представлений о мире и о представителях другой общности.

Люди также используют стереотипы, чтобы воспроизвести по памяти впечатление о человеке, объекте, явлении. Стереотипы позволяют как можно быстрее сформировать суждение при наименьшем использовании когнитивных усилий. Обладают ли эти суждения хоть какой-то точностью для человека, не так важно. Для большинства людей гораздо важнее прийти к любой оценке – точна она или нет. Люди часто не понимают или сознательно не признают, что они пользуются стереотипами. Это позволяет сохранить свои представления о мире, о представителях своей группы, о себе.

Потребитель, являясь членом какого-либо общества, может иметь набор индивидуальных стереотипов, сформировавшийся в результате его принадлежности к разным группам одновременно. Члены одной группы могут иметь потребности и интересы, отличные от потребностей и интересов другой группы. Потребности и интересы объективно существуют у всех потребителей, но важнее является способ их удовлетворения. Например, каждый человек нуждается в пище и воде, но удовлетворяют свою нужду по-разному. Кто-то предпочитает гамбургер и колу, а кто-то – пирожное и чай.

Итак, мы выделили групповые и индивидуальные стереотипы.

Групповые стереотипы – это всеми принимаемые и общие для всех представителей данной группы представления и убеждения.

Индивидуальные стереотипы – это представления и убеждения отдельного человека относительно тех или иных характеристик определенной группы людей. Также это принимаемые человеком традиционные способы удовлетворения потребностей, сложившиеся в данной группе.

Важность различия состоит в том, что имеющийся у индивида культурный стереотип может не совпадать с его индивидуальным стереотипом относительно той же группы. Например, работники офиса должны придерживаться в одежде делового стиля, то есть носить строгую одежду неброских цветов. Но кто-то может считать, что тот, кто работает в офисе, не обязательно должен носить строгие костюмы, блузки, брюки и юбки. Он причисляет себя к творческим людям, поэтому любит разноцветную, броску и свободную одежду. Возможно, в данном случае такой человек сменит работу, или, пересилив себя, будет надевать строгий костюм, или просто будет носить то, что ему нравится.

При сопоставлении индивидуальных и групповых стереотипов человек может отвергать групповые нормы или полностью соответствовать им. Наилучшим выходом становится динамичное сочетание собственных интересов с групповыми.

Групповые стереотипы должны учитываться при ориентации рекламы на определенный сегмент потребителей.

Считается, что успех рекламы зависит от правильной направленности ее на определенную субкультуру (группу потребителей). Реклама должна отражать наиболее значимые представления этой субкультуры. На основании этого написано множество трудов, посвященных выявлению и использованию критериев сегментирования потребителей. Основными остаются демографические (пол, возраст, раса, национальность, род занятий и др.) и социально-экономические (социальный слой, уровень дохода, и др.) характеристики.

Специалисты по рекламе и маркетингу проводят исследования для того, чтобы узнать, каким образом та или иная группа удовлетворяет потребности. Это необходимо для того, чтобы разработать новый товар либо уточнить позиционирование существующего. Например, потребность в эстетическом наслаждении у мужчин, женщин, подростков, людей пожилого возраста, людей различных профессий может находить выражение совершенно в различных предметах материальной и духовной культуры.

С другой стороны, реклама имеет реальные возможности в формировании новых подгрупп в обществе, которые называют «виртуальными».

«Виртуальные» группы тоже имеют стереотипы, но они уже сформированы рекламой. Потребителям хочется стать героями этого «виртуального пространства», приобщиться к живущим в нем интересным людям. Так реклама формирует вкусы людей, предлагает удовлетворять потребности новым способом. Например, в рекламе товарной категории «пиво» на российском рынке сформировались вполне определенные «виртуальные» группы. Рассмотрим лишь те, что чаще всего используются:

1) «Настоящий мужчина» – это мужчина, который трудится весь день и поэтому заслуживает право на бутылочку любимого пива вечером, которую он предпочитает выпить, сидя у телевизора за просмотром очередного чемпионата по хоккею, футболу или в кругу его старых друзей. Черты рекламного героя – надежность, чувство юмора, трудолюбие. Самый типичный пример использования подобного образа – это реклама пива «Толстяк».

2) «Тусовщик» – это, как правило, молодой человек, наделенный чертами, типичными для сложившегося образа студента. Но в отечественной рекламе возможно дифференцирование данного образа по материальному признаку. Студент в представлении россиян не столь состоятелен, чтобы позволить себе дорогое пиво, но он очень любит шумную компанию и веселье, а также не прочь пошутить. С другой стороны, современный студент следит за имиджем, частью которого является марка пива, при употреблении которого он обязательно держит бутылку так, чтобы было видно этикетку. Тем не менее, общим в рекламе, где присутствует данный образ, является изображение шумной клубной вечеринки, модной молодежи, а также атмосфера ночи и громкая музыка. Черты рекламного героя – беззаботность, общительность, чувство юмора, стремление нарушить запреты. Типичный пример, реклама пива «Балтика Cooller», «Клинское».

3) «Состоятельный эгоист» – это, как правило, богатый мужчина, имеющий высокое положение в обществе, следует всем тенденциям моды и предпочитает самое дорогое и престижное пиво. Такой мужчина может себе позволить общество самых красивых женщин, а также нестандартные забавы. В рекламе такого пива всегда присутствует атмосфера интима, общение наедине, красивая женщина. Черты рекламного героя – стильность, состоятельность, спокойствие, уверенность в себе. Например, так рекламировалось пиво «Тинькофф».

4) «Путешественник» – это мужчина-экстремал, который активно занимается спортом, любит путешествовать, открывать для себя что-то новое. Черты рекламного героя – энергичность, напористость, красивая внешность. Например, это реклама пива «EFES Pilsener».

Долгое время в рекламе изображался идеальный мир, где все люди были красивыми и преуспевающими. Каждый рекламодатель преподносит свой товар как «идеальный» для решения какой-либо проблемы или вообще представляя его исключительным. Можно привести в пример список «рекламных» слов «идеальности»: идеальный, безупречный, бесподобный, совершенный, превосходный, элитный, лучший, неповторимый, уникальный, эксклюзивный, достойный, блестящий, первый, на высоте и т.п.

- «Мезим» для желудка не заменим.

- Panasonic. Идеально для жизни.

- Stimorol . Неповторимый устойчивый вкус.

«Идеальным» в рекламе является и порядок в доме, и внешность, и вкус и др. Товар делает «идеальным» и самого человека, и мир вокруг него.

Но в настоящее время потребитель волен выбирать то, каким ему быть. И реклама и общество начали спокойнее относится к тому, что существуют совершенно разные идеалы. Каждая женщина, например, может себя определять как «добропорядочную хозяйку», «заботливую маму», «бизнес-леди» или просто «красавицу». Каждый человек имеет право болеть и пользоваться рекламируемыми товарами для лечения болезней.

 Считается, что человек чаще всего намеренно скрывает свои стереотипы от «чужих». Вернее сказать, люди их не скрывают, а просто неосознанно автоматически используют в типичных ситуациях. Допустим, демонстративное использование товаров открыто объявляет то, какие стереотипы сформированы в сознании человека. Например, если кто-то является обладателем автомобиля Mersedes, то он скорее причисляет себя к высшему социальному слою. В это связи, нельзя не отметить то, как влияет реклама на взаимодействие индивидуальных и групповых, с точки зрения освоения ею новых сфер жизни человека.

Итак, в настоящее время товары, которые человек потребляет и которыми окружает свое личное пространство, становятся критериями соотнесения его с общностью. Еще Г. Маркузе отмечал, что люди в постиндустриальном обществе становятся продуктами своего потребления. Товары становятся метками в системе координат «свой/чужой», выступают знаками социального маркирования. Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и дать это почувствовать другим.

Формирование стереотипов

Упрощение и категоризация

Источник происхождения стереотипа – способность человеческого мышления к упрощениям. Человек ежедневно вступает во множество социальных связей, получает огромное количество информации. Чувственно воспринимаемый мир перенасыщен. В совместной деятельности каждому необходимо учитывать разные интересы и потребности. Человеку очень трудно в таком ритме жизни рассматривать вещи как отдельные объекты, а не как обобщенные типы. Мы часто обобщаем информацию и используем для оценки чего-либо лишь несколько наиболее доступных характеристик. Такова избирательность человеческого восприятия.

В связи с такой особенностью восприятия в рекламе товаров, на выбор которых потребитель тратит мало времени, рекомендуется акцентировать лишь несколько основных преимуществ.

Таким образом, стереотип выполняет приспособительную функцию. Он позволяет фильтровать поступающую информацию, упорядочивать ее и связывать с существующей картиной мира и существующими знаниями человека. Например, потребителю будет представлено рекламное сообщение, в котором много непонятных слов, сложных оборотов, длинных предложений. Скорее всего, такая реклама воспринята не будет. С другой стороны, если простое по структуре и креативное по исполнению рекламное обращение не обещает удовлетворения насущных потребностей, то и такая реклама не принесет должного результата.

С развитием когнитивной психологии в 60 гг. XX в. ученые приходят к выводу, что человеческий мозг почти автоматически классифицирует, или категоризирует, схожие объекты своего окружения. «Мы относим людей, предметы, идеи к различным категориям на основе их общих признаков или даже времени и места. Согласно аристотелевскому принципу ассоциаций, мы полагаем, что предметы, подобные по одному признаку (или встречающиеся вместе), скорей всего будут обладать заметным сходством по ряду других показателей».¹²

Например, очень распространен стереотип о том, что дорогой товар обязательно будет «хорошим». Потребитель часто по цене товара уже судит о его качестве. Мысли строятся следующим образом: «Этот телевизор незнакомой мне марки «А» стоит так же дорого, как и телевизор «Samsung». Наверное, телевизор марки «А» такой же качественный».

Стереотипы позволяют потребителю очень быстро прийти к какой-либо оценке объекта восприятия на основании ограниченной информации. Людям необходимо жить в предсказуемом, в какой-то мере упорядоченном мире. Однако не следует принимать первые впечатления о мире (основанные в основном на стереотипах) как истинный факт, лучше вернуться к повторному рассмотрению догадок, требующих подтверждения. Когда нам предоставляют много информации о воспринимаемом объекте и просят составить о нем социальное суждение, мы, скорее всего, воспользуемся стереотипами при его оценке.

В этой связи, в среде рекламистов могут формироваться, например, упрощенные сегменты рынка: «домохозяйки», «новые русские», «тинэйджеры» и т.д. Возникают образы, которые из-за излишней упрощенности, могут вызывать негативные ассоциации. Например, далеко от правды представление о том, что красивые блондинки глупые.

Идентификация и подражание

К возникновению стереотипов помимо влияния массо­вой культуры причастны такие психологические механизмы, как идентификация и подражание. По мнению З. Фрейда, идентификация – это проявление эмоциональной связи одного человека с другим. В рекламе идентификацией стали называть явление, когда «потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим»¹³. Например, реклама косметики L’OREAL Paris воздействует на потребительниц как раз за счет работы механизма идентификации (см. рисунок 3.3.1). Со страниц глянцевых журналов на них смотрят идеальные знаменитые красавицы, а рекламный лозунг настраивает на то, что и «вы этого достойны». Каждой женщине хочется быть такой же красивой и знаменитой. В настоящее время привлекательная внешность – это уже половина дела на пути к успеху. И это утверждение тоже стереотип, который создатели рекламы используют в рекламе.

Рисунок 3.3.1. Реклама косметики L’OREAL Paris.

Примечание: использование механизма идентификации в рекламе. Целевая аудитория:  женщины в возрасте от 23 и выше с уровнем доходов выше среднего.

Подражание – это стремление соответствовать тому, кого человек любит, обожает или ненавидит. Подражание – это принятие внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Человек может подражать кому-то осознанно или неосознанно.

Механизмы подражания и идентификации очень похожи, особенно тогда, когда человек себя сопоставляет с кем-то, не осознавая этого.

Эти явления широко применя­ются в рекламе – по­требителю предлагают мысленно поставить себя на место изобра­женного в рекламе привлекатель­ного персонажа, для того чтобы побудить потребителя стать похожим на героя, носить такую одежду, пить такие напитки и т.д. В зависимости от личных особенностей (пол, возраст, профессия) человек причисляет себя к определенной привлекательной группе и представляет себя ее членом, а также покупает соответствующие этой группе товары или услуги.¹⁴