Реклама опирается на стереотипы массового сознания, указывающие на структурированность общества по гендерному (половому) признаку, где мужчины и женщины играют свои роли.
Известный исследователь гендерных образов в рекламе И.В. Грошев, опираясь на работы М. Фуко, отмечает, что в рекламе существует «первичный» и «вторичный» смысловые аспекты33. «Первичный» – это предложения о товарах и услугах, в которых отражаются свойства рекламируемых объектов. «Вторичный» – представления об обществе, а конкретнее, социальные стереотипы, из которых становится ясно, кто должен стирать, готовить пищу, зарабатывать деньги т.д.
Мы уже упоминали то, что при первом знакомстве человек классифицирует другого в соответствии со стереотипами, которые можно отнести к «первичным категориям»: пол, возраст, раса. При этом данные и другие категории соотнесения зависимы и могут влиять друг на друга.
Например, для молодых людей (от 15 до 25 лет) возможна подача рекламы в стиле «унисекс», а значит, и корректировка по половому признаку будет менее сильна. В случае же с потребителями в возрасте 30 лет и старше, для которых разница в жизненных ценностях и приоритетах начинает стремительно увеличиваться, в рекламе необходимо более четко акцентировать ее направленность.
Рекламодатели представляют потребителю общепризнанную версию мира взаимоотношений женщин и мужчин. Большинство людей верят в эти рекомендуемые «правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы. Реклама идеализирует представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин.
Нам необходимо отметить то, почему важно рассматривать гендерные стереотипы в рекламе. Выделим следующие причины:
1) изображение людей в рекламе является очень привлекательным;
2) половая принадлежность является одной из основных сущностных особенностей человека, то есть очень важной при характеристике любого человека;
3) наиболее привлекательными темами для человека в обыденном обиходе являются секс, криминал, успех, юмор.
Реклама не только продает товар, но и обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, формируя при этом желание. Однако прежде необходимо, чтобы потребитель обратил внимание на рекламу и заинтересовался. Одним из самых соблазнительных стал образ женщины в рекламе, далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем – животные, особенно домашние, и только потом – мужчины.
В рекламе выработались стандарты изображения мужчин и женщин, а также шаблоны по эффективным средствам популяризации товаров для мужчин и женщин. Стандарт «мужественности» и соответствующего поведения можно охарактеризовать «в категориях активности, агрессивности, решительности, стремления к соперничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности». Стандарт «женственности» выражается в терминах «пассивности, нерешительности, комфортности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению»34.
А.В. Либин, исследователь в области дифференциальной психологии, отмечает типичные гендерные стереотипы (см. таблицу 3.6.1.).
Таблица 3.6.1.
Стереотипы о типичных чертах мужчин и женщин35
| Типичный мужчина | Типичная женщина |
| Агрессивный | Тактичная |
| Предприимчивый | Проявляет расположение |
| Доминирующий | Нежная |
| Независимый | Не использует грубых выражений |
| Скрывающий эмоции | Понимает чувства других |
| Любит математику и науку | Разговорчивая |
| Обладает деловыми навыками | Религиозная |
| Знает, как осваивать мир | Интересуется собственной внешностью |
| Легко принимает решения | Ценит искусство и литературу |
| Самодостаточен | Сильно нуждается в защите |
| Свободно говорит о сексе с | Аккуратная в привычках |
| „другими мужчинами | Спокойная |
Многие специалисты считают, что женщины – самые активные покупательницы, при этом интерес к продукту стимулирует и мужское внимание к нему. Еще У.Д. Скотт, известный исследователь в области психологии и теории рекламы, отмечал, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны, поэтому они более подвержены внушению. Такие качества, как милосердие, сочувствие, забота в рекламе приписываются в первую очередь женщинам.
Например, мужчины постоянно страдают от голода, холода, болезней, усталости и других напастей, а женщины неустанно заботятся о них. Вся эта борьба женщин со «злыми» силами направлена на утверждение нескольких позиций:
1) женщина замкнута в пространстве домашнего хозяйства, поэтому она зависима от него и ей необходимо держать дом под контролем, чтобы «невидимые бактерии» и «грязь» ни в коем случае не нарушили мир и спокойствие в доме;
2) женщина использует косметические средства, убирается в доме, готовит вкусную еду для того, чтобы понравиться мужчине и получить в его глазах высокую оценку.
Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания. При этом важно отметить, что в такой рекламе, как правило, присутствует или подразумевается оценивающий субъект (см. рисунок 3.6.1).
Рисунок 3.6.1. Реклама косметических средств L’OREAL Paris.
Примечание: Изображение мужчины в рекламе, который оценивает качество действия косметических препаратов.
Итак, женщины стирают и убирают, а мужчины пользуются результатом. В России такая картина зафиксирована в большинстве рекламных роликов. Приготовлением пищи тоже занимаются женщины, они присутствую почти во всех рекламах майонезов, масла, куриных кубиков и т.д.
В этом «мире женщин» мужчина чужой, он бессилен разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, он кажется слабым, но совсем не потому, что это так и есть. Просто мужчина дома хочет получить свою «порцию» заботы и ласки. Его мир – это работа.
Мужчины появляются в рекламных роликах как потребители, как эксперты (шеф-повар, мастер, врач и т.д.), профессионалы в чем-либо.
Что касается степени материальной ответственности, то российская реклама точно демонстрирует то, что женщины покупают продукты и инициируют покупку, например, бытовой техники, но платят за нее мужчины. В некоторых роликах содержалось прямое обращение к мужчинам купить женам по дорогой стиральной машине и тем самым осчастливить их навеки.
Стереотипное изображение мужчины связано с его мужественностью, которая выражается в его физической силе и стойкости, карьере, высоком социальном статусе, дорогом автомобиле, красивой спутнице и т.д.
Здесь предмет рекламы не столько важен, и стереотип используется с равным успехом в рекламе мобильных телефонов и йогуртов, бритвенных станков и мужских дезодорантов, пива, соков, сигарет, автомобилей, которые выбирает настоящий мужчина – сильный, умный, богатый, с хорошим вкусом, в общем, полноценная личность.
Совсем по-другому рекламируются неприятные для мужчин вещи (например, лекарства от простатита). Мужчина стесняется своего недуга, поэтому он прячет от зрителя лицо. Тут даже ребенок догадается, что простатит – очень неприличная болезнь, а взрослый будет бояться идти в больницу – вдруг врач своим знакомым расскажет или будет осуждать. В большинстве случаев мужчина просто не фигурирует в кадре, когда рекламируются средства решения его деликатных проблем – чтобы реклама выглядела правдоподобной.
Таким образом, в рекламе сформировались две тенденции: «мужчина-на-своем-месте» и «мужчина-как-знаток-профессионал»36.
В рекламе постоянно воспроизводится доминирующее положение мужчины и подчинительное положение женщины преимущественно в профессиональной жизни. Мужчина выступает в роли наставника, руководителя, инструктора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Неравноправие мужчин и женщин в рекламе создается представлением персонажей главенствующей и подчиненной групп с равными, но в то же время ослабленными свойствами. В других случаях представители двух половых групп противопоставляются, где негативные или нейтральные характеристики женского образа создают выразительность достоинств мужского образа.
В рекламе используются универсальные визуальные и композиционные приемы, с помощью которых подчеркивается положение и статус мужчин и женщин. Рассмотрим приемы, предложенные в книге А.В. Костиной «Эстетика рекламы», и расширим представление о них.
1. Женщина предстает маленькой, хрупкой, ростом ниже мужчины. Положение мужчины создает впечатление значительности за счет преимущественно их вертикального расположения в пространстве – в отличие от женского, где преобладают изображения сидящей или лежащей фигуры. Вертикальные же композиции женщин могут зрительно растягиваться по горизонтали за счет включения диагональных и горизонтальных составляющих: наклон головы, согнутое колено, ассиметричное положение фигуры. Часто женщины изображены в положении лежа или сидя. В положении лежа физическая самозащита затруднительна, находящийся в нем человек зависит от великодушия и снисхождения окружающих (см. рисунки 3.6.2, 3.6.3).
2. Мужчины представлены в рекламе как более мобильные члены общества и изображаются, как правило, в движении. Они постоянно спешат, решают трудные задачи, руководят и т.д. От женщин не зависит решение каких-то сложных проблем, поэтому они окружены спокойной обстановкой. Но, в качестве исключений, более динамичными становятся те из них, которые представляют определенный типаж эмансипированной женщины, которые наделяются мужскими качествами (см. рисунки 3.6.2, 3.6.3).
а б
Рисунок 3.6.2. (а,б) Реклама салона красоты Alessandro и женской одежды торговой марки LuluGastgnette.
а б в
Рисунок 3.6.3.(а,б,в) Реклама презервативов Contex мужской одежды торговой марки GANT, парфюма HUGO Еnergee.
3. Мимика и жесты персонажей рекламы позволяют также разделить их по статусу и роли. Например, отсутствие враждебности, признание подчиненности, слабость, стремление понравиться показывает улыбка, приветливое выражение лица, что более характерно для женщин. Мужчины, как правило, имеют строгое, сосредоточенное выражение лица, но приветливое и не отталкивающее, если они изображены в рабочей атмосфере, то есть, заняты решением каких-либо задач. Если мужчина находится в кругу семьи, дома, когда о нем заботится жена, то его жесты дружелюбные, не оборонительные, на лице улыбка, что свидетельствует о расслабленности. Мимика и жесты зависят, естественно, от ситуации, в которой изображаются герои.
4. Одежда мужчин и женщин также выражает специфику их ролей. Мужчины гораздо чаще выступают в формально-деловом облике, женщина же в большей степени характеризуется одеждой домашней, спортивной, а также предназначенной для отдыха. В рекламе женской индивидуальности порой придается ребячливый, несерьезный облик.
Одежда служит характеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет иные функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них выражаются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.
Внешний облик также зависим от ситуации изображения. Но удовлетворенность своим обликом легче достигается у мужчин. Считается, что мужчины в отношении своего внешнего облика менее зависимы от мнения женщин. На самом деле они просто тщательнее скрывают то, что их волнует взгляд женщин на подобные вещи. Просто считается, что мужчина должен покорять поступками, а не украшательствами. Поэтому одежда для них, прежде всего, должна отвечать требованиям функциональности, а потом эстетичности.
Для женщин в одежде важна эстетика, поэтому она всегда стремится к идеалу и нормам красоты. Поскольку идеала, естественно, не достичь, женщины находятся в постоянной неудовлетворенности своим внешним обликом, поэтому постоянно заняты поиском своего стиля. Они представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свой облик чаще, чем мужчины, больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение оценкам, которые в результате этих усилий получают.
Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. Мужская одежда в рекламе более универсальна, но соответствует моде. Здесь предлагается «нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное»37, то есть подходящая вещь, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат и др. «Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знание ситуации, во-вторых, знание своих целей и, в-третьих, власть и доминирование».38
Женская одежда также модная, но более разнообразная и легкая. В большинстве рекламной продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды. Мужчина полуодет в рекламе в том случае, если по сюжету задумано привлечение внимания женского персонажа.
Если мужчине сказать, что он похож на кумира, то он воспримет это, как комплимент. Если же подобное сказать женщине, это может восприняться как легкое оскорбление. Они, с точки зрения внешнего облика, предпочитают считать себя индивидуальными.
5. Известно, что мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, а женщины – к аудиальным. Мужчин привлекает изображение красивых женщин, яркий цвет, контрасты и др.
Женщины же более восприимчивы к звуковому оформлению рекламы. Поэтому важно помнить, что лишние слова для мужчин в рекламе мало что значат, когда правильное и красивое звуковое (музыкальное, речевое, шумовое) сопровождение рекламы при воздействии на женщин крайне важно.
Социальные роли мужчин и женщин в рекламе
Очень четко в рекламе распределяются роли, которые играют женщины и мужчины. В современной российской рекламе стереотипное изображение связано, прежде всего, с домом и семьей, то есть с организацией быта. Об этом мы уже упоминали выше, теперь обратим на это более пристальное внимание.
Интересный набор женских ролей приводит А. Эйдинов в статье «Российская реклама от тетки до телки» 39:
- «Тетка» – не очень привлекательная женщина неопределенного возраста. Тетка – это не внешность и не возраст, а мировоззрение»40. К «теткам» относят разного рода домохозяек: прачка, кухарка, мамочка, уборщица. Например, из российской рекламы известна тетя Ася, тетка «Комет»;
- «Красотка» – воплощение идеала красоты. Подобные женщины появляются в рекламе одежды, аксессуаров, косметики;
- «Звезда» – это известная актриса, модель, певица, которая становится воплощением идеала какой-нибудь марки и, соответственно, воплощает определенный стиль жизни. Например, певица Валерия в рекламных роликах продуктов «Danon» стала воплощением здорового образа жизни;
- «Женщина в белом» – это женщина в рекламе гигиенических средств, то есть они постоянно решаю сугубо женские физиологические проблемы. Здесь отметим рекламу прокладок, тампонов, средств эпиляции, крема от морщин, средства для похудения и т.д.;
- «Глупая подруга» – типаж, часто встречающийся в рекламе бытовой химии, витаминов, йогуртов, когда проблему выбора решает фактор экономичности товара. Реклама строится на диалоге альтруистичной домохозяйки с не знающей почему-то преимуществ товара другой домохозяйкой. Например, реклама Fairy;
- «Счастливая обладательница» – у нее есть все необходимое, чтобы быть современной и преуспевающей хозяйкой. Этот стереотип часто встречается в рекламе бытовой техники, а идея самой рекламы выражается в постулате «хорошо тому, у кого есть все». Например, реклама техники «Веко», в которой провозглашается, что «быть хозяйкой легко»;
- «Телка» – молодая особа, являющаяся воплощением эротического начала. Они «ценятся в больших количествах и фигурируют как задний план любых официальных и неофициальных празднеств»41. Такое саркастическое отношение автора оправдано тем, что изображения женщин присутствует во множестве рекламных сообщений. Подобная практика особо была распространена в российской рекламе 90-х гг.
а б
Рисунок 3.6.4. (а, б) Реклама автомасел, автокосметики и автохимии торговой марки Comma и спортивного клуба WELLCIT.
Примечание: изображение женского тела в рекламе для привлечения внимания потребителей.
В этой связи особо отметим роль женщины в рекламе как эротического символа. «Реклама создает образ женщины, не существующей реально – женщины-мечты (красивое тело, лицо, безукоризненные манеры, дорогая атрибутика: интерьер, одежда, парфюм, поклонники и т.п.). Функциональность архетипа женщины – соблазнительницы в рекламе проявляется, прежде всего, там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его субъективной сущности ценностью объекта, а образ женщины сменяется понятием «женское тело». В этой ситуации женщина становится либо фоном товара, либо самим товаром…».42
Образ женского тела присутствует и в рекламе дорогих товаров, и в рекламе очень дешевых товаров, и в рекламе для мужчин, и в рекламе для женщин и т.д. Уместность присутствия данного образа часто очень трудно объяснить с точки зрения здравого смысла, например, почему шины надо рекламировать, поместив на них даму в купальнике и т.д. (см. рисунок 3.6.4).
Исследователи отмечают, что изображение женщин в современной рекламе воплощает идеал, так называемой «западной красоты», в котором закреплен новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности. Женщина красива сама по себе, а также красивы ее отдельные части тела. «Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела»43 (см. рисунок 3.6.5).
а б в
Рисунок 3.6.5. (а,б,в) Реклама крема-автозагара GARNIER, часов SHEN Casio, центра эстетической медицины Афродита.
Примечание: Иллюстрации, акцентирующие внимания на наиболее привлекательных частях женского тела.
При этом женское тело не только продает, но и само часто продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой красивое зрелище, которое, возможно, может стимулировать купить товар. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше».
В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины изменяется и преподносится в непривычном ракурсе. Женщины становятся активными, играют мужские роли, уходят от привычных ролей жены, матери, пытаются реализоваться как личность. Но при этом можно в подтексте все равно может возникать намек на слабость женщины, на ее неумелую и даже в чем-то фальшивую игру непривычной роли.
Все же многие авторы отмечают, что реклама воспроизводит действительно реальные детали повседневной жизни. В сознании общества преобладает патриархальная картина мира, которая и презентуется в рекламе. Внешняя двойственность в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным группам, все больше укрепляют сложившиеся в обществе стереотипы. Выражается эта двойственность, как было уже отмечено выше, в том, что даже если мужской образ отсутствует в рекламе, то он может подразумеваться. В рекламе же некоторых товаров однозначно делается акцент на мужскую целевую аудиторию, указывается тем самым, что это товар только для мужчин. Например, «БАЛТИКА Девятка Крепкое. Сказал, как отрезал». «Росгосстрах. Все правильно сделал».
Выше мы уже приводили пример, который позволил продемонстрировать типы мужских ролей в рекламе так называемых мужских товаров. Пиво считается поистине мужским напитком, и самый распространенный стереотип, присутствующий в рекламе пива – это изображение исключительно мужской кампании, в которой предпочтительна именно эта марка пива.
Однако с введением поправки в ФЗ «О рекламе», запрещающей использование образов людей в рекламе пива, рекламодателям стало намного сложнее преподносить свой товар определенной категории населения. Если раньше потребитель мог себя идентифицировать с героем рекламы и выбирать для себя ту или иную марку, то теперь это стало затруднительным. В настоящее время реклама строится на представлении этикетки и бутылки товара с использованием символов, с помощью которых потребители могут отнести себя к определенной категории (см. рисунок 3.6.6). Например, реклама «Клинское Чайна Таун», в которой явно отображается стереотип «тусовщик» (см. параграф 3.2).
а б
Рисунок 3.6.6. (а, б) Реклама пива, использующая узнаваемый символ, что позволяет сделать ее актуальной в предновогодний период.
Итак, мы перечислили типичные приемы представления женщин и мужчин в рекламе, которые, конечно, не являются чем-то на века заданным. Однако можно сделать вывод о том, что мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение – скорее выражение их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь, оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 581.
