Попросите ребенка быстро отвечать на вопросы:

- назовите цветок?

- назовите главного в стране человека?

- назовите композитора?

Взрослый человек большинство ответов сможет предсказать заранее, при этом большинство из ответов бывают такими:

- роза;

- президент;

- Моцарт.

В вопросах не было и намека на названные объекты. Но срабатывают мыслительные шаблоны, или стереотипы мышления. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы. В искусстве это явление выражается в известном принципе незавершенности, то есть каждое произведение получает свою законченность в восприятии зрителя, слушателя или читателя.

Понятие «стереотип» впервые было введено известным американским журналистом У. Липпманом в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип «как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека»¹. В переводе с греческого понятие «стереотип» означает образец, штамп, шаблон.

Цели нашего исследования предполагают изучение данного явления с точки зрения социальной сущности, поэтому под стереотипом мы будем понимать «схематический, привычный образ или представление человека о социальном явлении или объекте»².

У каждого человека имеются образы, или шаблоны, которые помогают ему упростить сложную и запутанную информацию, получаемую из окружающей среды. Стереотипы подсказывают, какую информацию важно воспринимать или, наоборот, игнорировать. Также стереотипы позволяют быстро приспосабливаться к новым условиям жизни, видам деятельности. Допустим, если вы начали осваивать новое дело в свой первый рабочий день, то для понимания того, что необходимо делать, вами будут использованы все накопленные в течение жизни стереотипы, имеющие отношение к этой сфере деятельности.

В стереотипах всегда немного искажается действительность, так как в них отражаются лишь наиболее существенные признаки предметов и явлений. И. Кон рассматривает стереотип как стандартизированный, упрощенный образ какого-то явления. Это схема, которая не только фиксирует черты каких-либо явлений, но и содержит их эмоциональную оценку.

Рассматривая сущность рекламной коммуникации, В.В. Ученова утверждает, что стереотипы – это «ментальные образования», в которых отражаются современные ценностные предпочтения. «Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицае­мом социальными нормами. Стереотипы – одновременно и когнитивные, и ценностно-эмоциональные – определяют социально-адаптивное поведение человека, действуют как указатели на жизненном пути»³.

В.В. Ученова придерживается мнения, что стереотип – это единство познавательной, оценочной и поведенческой составляющих. У. Липпман считал, напротив, что стереотип нейтрален.

Однако многие ученые, исследовавшие данное явление, впоследствии пришли к выводу, что стереотип содержит в себе оценочный элемент, который всегда осознаваем. Оценочный элемент выражает чувства личности, ценности и всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Человек склонен не только упрощать факты действительности, но и давать при этом преувеличенные оценки, приклеивать «ярлыки» людям и явлениям. Допустим, многие считают, что англичане консервативны, русские радушны, японцы умеренны во всем и т.д. Эти характеристики приписываются каждому человеку, принадлежащему определенной нации. Но на самом деле все индивидуальны, поэтому могут быть более или менее радушны, консервативны или умеренны. Это говорит о том, что стереотипы не совсем точно характеризуют этих людей, хотя определенная доля правды существует по отношению к нации в целом. Названные характеристики являются одновременно и оценками, так как люди могут по-разному относиться к умеренности, радушию, консервативности.

Об этой особенности важно помнить при использовании в рекламе образов, к которым в данном обществе сложилось определенное отношение. Например, образ француженки, внешний облик которой воплощает изысканность, стиль, тонкий вкус, идеально подходит для рекламы косметики, одежды, обуви. В рекламе кондитерских изделий необходимо крайне осторожно использовать данный образ, так как в представлении общества французская модница имеет «осиную» талию.

Итак, стереотип представляет собой схематичную, содержащую оценочный элемент, определяемую культурой картинку мира в сознании потребителя.

Определений «стереотипа» давалось очень много, и зависели они от уровня развития знания о стереотипах. В начале 1900-х гг. исследователи стремились преимущественно понять и классифицировать содержание стереотипов, а с 1930-х гг. пытались найти факторы, влияющие на формирование стереотипов. С 1950-х по 1970-е гг. внимание ученых фокусировалось на культурных и групповых особенностях стереотипов.