В основе трансформации бизнеса от единичных предприятий к сетевым организациям лежат изменения во взаимоотношениях между субъектами рынка и структурах управления (рис. 1). [3]

Первой формой таких взаимоотношений стали чистые трансакции между иерархическими организациями. За чистыми трансакциями идут повторные сделки, заключаемые между покупателями и продавцами. Следующий шаг – долгосрочные взаимоотношения, все еще остающиеся отношениями соперников и зависящие от рыночного контроля. Затем мы вступаем в зону подлинно партнерских отношений, когда каждая сторона полностью зависит от своих компаньонов в определенных сферах деятельности, а конкурентная борьба уступает место взаимному доверию. Цены теперь устанавливаются в атмосфере переговоров, ход которых определяется не столько рынком, сколько складывающимися рыночными тенденциями. Следующая ступень – стратегические альянсы, для которых характерно создание таких новых экономических единиц, как команды по разработке новых товаров, исследовательские проекты или имеющие определенное стратегическое значение производственные мощности, создание которых обеспечивается обеими сторонами. Совместные предприятия, формой которых может выступать новая фирма, есть высшая ступень развития стратегических альянсов. Подобно своим родительским компаниям, совместные предприятия являются полностью интегрированными фирмами с собственной структурой капитала, которая может отсутствовать при других формах стратегических союзов. Сетевые бизнес - организации суть корпоративные структуры, возникающие на основе многосторонних отношений, партнерств и стратегических альянсов.

Рассмотрим вопрос о том, как будет изменяться маркетинговая функция при движении фирм от сделок к деловым сетям.

Исходный пункт нашего анализа – трансакция (сделка), осуществляемая двумя экономически активными на конкурентном рынке единицами. При чисто рыночной форме экономической организации любая деятельность рассматривается как совокупность дискретных актов купли - продажи, цена же обмениваемого продукта содержит практически всю необходимую информацию о нем. Роль маркетинга здесь сводится к нахождению покупателей.

В чистых трансакциях нет торговой марки, продавец не имеет никакой информации о потребителе, нет кредита, предпочтений, потребительской лояльности к марке и дифференциации продукции различных производителей.

Повторяющиеся трансакции – это достаточно частые покупки марочных товаров и некоторых промышленных комплектующих, закупки предметов материально – технического обеспечения, сырья и материалов. В маркетинге такого рода товаров на первый план выходят реклама и продвижение, каждая марка борется за лояльных к ней потребителей и их предпочтения, а также за повторные сделки. Роль маркетинга состоит в определении направления дифференцирования товаров, создании предпочтений и формировании чувства лояльности потребителей к маркам, что способствует установлению более высоких цен и увеличению прибыли компании. Непосредственные контакты между потребителями и специалистами по маркетингу маловероятны. Продажа – конечный результат маркетингового процесса, и хотя повторные трансакции имеют большое значение для деятельности, связанной с рекламой и с продвижением товаров, между компанией и потребителем не возникает сколько – нибудь устойчивых связей. Тем не менее, даже в этом случае лояльность потребителей к определенной марке и сам факт повторных покупок свидетельствуют о том, что период чистых трансакций закончен. Здесь появляются первые «ростки» доверия и надежности, которые могут стать основой для будущих взаимоотношений поставщика и покупателей. Потребителям проще и удобнее совершать покупки в одном и том же магазине, приобретая уже знакомую марку товара, сводя тем самым к минимуму время и силы, требующиеся для получения и обработки информации о вариантах выбора. Обещая установление более или менее постоянных отношений с поставщиками, потребители имеют возможность выторговать более выгодные условия трансакций, что повышает эффективность последних.

Важность взаимоотношений в маркетинге наиболее ярко проявляется на рынках товаров производственного назначения, однако в современных условиях, когда значение посредников повышается, а информационные технологии упрощают контакты между потребителями, производителями и торговлей, эта важность достаточно очевидна и на потребительских рынках. Интерактивные базы данных способствовали развитию маркетинга отношений у поставщиков потребительских товаров.

На отраслевых рынках отношения «покупатель – потребитель» обычно предполагают достаточно длительный срок договорных обязательств, но даже здесь взаимоотношения сторон зачастую остаются взаимодействиями конкурентов, участвующих в ценовой войне за внимание потребителей. Широкое распространение получила практика составления компаниями-покупателями списка квалифицированных поставщиков, которых следует приглашать на торги с целью совершения определенных закупок, что предполагало их активную конкуренцию.

Оперирующие в условиях глобальных рынков конкуренты поняли, что качество не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими издержками. Разработка и производство технологичной высококачественной продукции обходится значительно дешевле, чем производство изделий, требующих в дальнейшем выявления и устранения неполадок и дефектов. Качество и низкие издержки во многом определяются системой стратегического партнерства с небольшим числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товара. Компании начали осознавать, что на смену индивидуальным продажам, трансакциям как соперничеству приходит политика развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями.

В некоторых случаях партнерские отношения между поставщиком и его клиентом приобретают форму совершенно нового предприятия, подлинного стратегического альянса. Одной из существеннейших его особенностей является ориентация всех участников союза на достижение некой стратегической цели. Наличие долгосрочной цели и отличает данную форму межфирменной кооперации от всех рассмотренных нами образований. Стратегические альянсы возникают в контексте долгосрочного стратегического плана компании и имеют целью улучшение или резкое усилие ее конкурентоспособности. Это определение стратегических альянсов с его акцентом на усилении конкурентоспособности фирмы говорит в пользу того, что они являются, прежде всего, маркетинговым феноменом. Другая важная особенность стратегических альянсов – общие цели и совместное использование ресурсов.

При всем разнообразии типов стратегических альянсов практически все они должны рассматриваться с маркетинговых позиций, поскольку предполагают партнерские отношения с потребителями, посредниками или с актуальными или потенциальными конкурентами с целью разработки новых технологий, товаров и рынков. Некоторые из созданных поставщиками и потребителями совместных предприятий призваны непрерывно обеспечивать производство сырьем, комплектующими или услугами. Другие предприятия могут создаваться потенциальными конкурентами с целью кооперации при разработке близких или параллельных технологий, новых продуктов или классов товаров или освоении новых рынков. Некоторые альянсы образуются производителями и посредниками. Все стратегические альянсы предполагают сотрудничество партнеров и привлечение ими капиталов и управленческих ресурсов с целью повышения своей конкурентоспособности.

Совместные предприятия (СП) – всего лишь одна из форм стратегических альянсов, хотя эти термины часто используются как синонимы. Как мы уже отметили, отличительной особенностью СП является то, что новая фирма имеет свою собственную структуру капитала и совместно используемые прочие ресурсы. Обычно СП создаются на неопределенно длительное время, хотя впоследствии основавшие его участники могут пересмотреть вопрос о своем долевом участии. Другие типы стратегических альянсов, такие как проекты разработки новой продукции, по определению имеют ограниченный срок жизни. На деле эта ограниченность вместе с присущей данному образованию гибкостью является одним из преимуществ стратегических альянсов перед более традиционными формами организации. Интересным представляется то обстоятельство, что в скором времени СП сталкивается с теми же проблемами, что и родительские компании (при создании многосторонних партнерств и образовании альянсов, при определении основной сферы деятельности и позиционировании себя в цепочке между поставщиками и потребителями).

Деловые сети – комплексные многосторонние организационные структуры, возникающие на основе стратегических альянсов, обычно сочетающиеся с другими формами организации, такими как отделения или филиалы.

Основной характеристикой сетевой организации является ее конфедеративное устройство. Она представляет собой свободную гибкую коалицию, управляемую из единого центра, который берет на себя выполнение таких важных функций, как образование альянсов и управление ими, координация финансовых ресурсов и технологий, определение сфер компетенций и стратегии, а также соответствующие вопросы менеджмента, развитие отношений с потребителями и управление связывающими сеть воедино информационными ресурсами. В контексте сетевой организации маркетинговая функция ответственна за нацеленность всех партнеров на потребителя и за доведение до участников сети предложений конкурентов. Помимо прочего, она призвана определенным образом влиять на потребности и ожидания потребителей.

Схематично представить деловую сеть, структурную основу которой образуют различные альянсы, можно следующим образом (рис. 2). В «ступице» колеса сосредоточен набор таких функций, как переговоры относительно контрактов, юридическое обеспечение и финансовая координация, обеспечивающая взаимосвязи на технологическом, финансовом и ресурсном уровне. Центр отвечает также за выбор приоритетов и управление связями, определяющими структуру сети; информационное управление является центральной стратегической функцией, а информационные технологии – основным стимулятором развития новых организационных форм. Другая важная функция центра состоит в определении, разработке и установке стержневых компетенций, т.е. «военной тайны», позволяющей фирме успешно конкурировать с другими участниками глобального рынка. Важнейшей стержневой компетенцией сетевой организации является способность развивать и контролировать стратегическое партнерство с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и т.д.

Рис. 2. Сетевые организации [4].

Сетевая парадигма исходит из предположения, что каждая часть процесса или функций должна находиться в компетенции специализированной, независимой структуры, эффективно организованной и управляемой, что позволяет ей находиться на мировом уровне. Каждая фирма должна определить приоритетные сферы исследований и разработок, направления определенной части своих ресурсов. Во всех прочих сферах деятельности она должна полагаться на конкурентоспособных стратегических партнеров, каждый из которых также будет специализироваться в той или иной области.

Примером фирмы, трансформировавшей себя в сетевую организацию, может служить IBM. Одним из первых шагов в этом направлении была разработка группой «отдыхавших» во Флориде специалистов персонального компьютера. Производство полностью зависело от сети поставщиков оборудования и программного обеспечения. Помимо разработки базовой модели вклад IBM состоял в создании производственной линии, на которой на сборку и испытания каждого компьютера отводилось несколько минут. Со временем некоторые партнерства с поставщиками и альянсы распались, поскольку IBM организовала самостоятельный выпуск некоторых комплектующих. Впоследствии компания перешла на принцип « открытой архитектуры», что сделало ее технологию доступной для всех разработчиков прикладных программ. Компания не имела возможности обеспечить программным обеспечением тысячи различных сегментов, но некоторые обозреватели уверены, что открытая архитектура и опора на внешних поставщиков свидетельствовали об утрате IBM своей былой конкурентоспособности. Когда компания объявила о своем стратегическом альянсе с Apple Computer и о планах реструктуризации, предполагающей создание сети автономных независимых производств, стратегической задачей руководства IBM стало определение отличительных комплектаций компании, как в области технологии, так и в области ресурсов, а также выявление проблем, решение которых требует ее масштабов и размеров.