Переход к цифровой экономике обеспечил новые возможности потребителю и компаниям.

У потребителей они заключаются в следующем:

1) рост власти потребителей в ценообразовании. На своих сайтах компании предлагают потребителям назвать цену, которую они готовы заплатить за товар или услугу (психологический аспект ценообразования, который не столь последовательно использовался в традиционном маркетинге);

2) большее разнообразие товаров и услуг, обусловленное товарным предложением через Интернет в других странах, экономящим время и деньги покупателя;

3) больший объем информации о самых различных сторонах жизни. Потребители имеют доступ к онлайновым энциклопедиям, словарям, справочникам, рейтингам, потребительским обзорам и другим бесчисленным источникам информации, делающим их поведение более осознанным и продуманным;

4) расширение интерактивного общения с поставщиками при размещении и получении заказа, который может осуществляться круглосуточно и без выходных, из дома или на работе, и получен там, где укажет покупатель;

5) расширение общения с другими потребителями и сравнение мнений о различных товарных предложениях.

Новые возможности у компаний заключаются в следующем:

1) расширение пространства для оповещения потребителей и продвижения своей продукции на рынки. Время печатной рекламы уходит в прошлое. Интернет сайты компаний обеспечивают им широкую аудиторию для ознакомления потребителей и продажи продукции;

2) упрощение двусторонних коммуникаций с существующими и потенциальными покупателями и ускорение процесса совершения сделок. Через Интернет осуществляется переписка с покупателями, проводятся исследования рынка, рассылаются купоны и образцы;

3) приспособление товаров и услуг к индивидуальным запросам потребителей;

4) оптимизация процесса закупок, подбора персонала и его обучение. Такая оптимизация происходит за счет участия компаний в электронных аукционах и электронных рынках, подготовки и размещения защищенных паролями обучающих программ, при которых сотрудники могут пройти обучение или повышение квалификации, не посещая специальных занятий.

В конце ХХ века новые аспекты наблюдаются в развитии маркетинга. В частности, всё чаще в комплекс маркетинга вводится пятая «Р» - персонал (иногда комплекс расширяется до 7 – 8 «Р»). Это связывается с тем, что отныне потребитель всё больше оценивает не саму ядерную выгоду товара (I уровень), которую умеют создавать и другие фирмы, а сопровождение товара – сервисные функции, которые со временем стали представлять его конкурентное преимущество. По мнению специалистов, товары всё больше стали представлять собой услуги, а услуги – приобретать товарную форму. Эффективность производства обеспечивается полноценным удовлетворением потребностей, которое осуществляется всем персоналом компании. За чистыми трансакциями идут повторные сделки, систематизация которых порождает отношения сначала предпочтения, потом лояльности, за тем – доверия и, наконец, преданности. Компании стали ориентироваться не столько на привлечение новых клиентов, сколько на более полное удовлетворение потребностей существующих. Индивидуализация подхода к клиенту распространяется на изучение возникновения потребностей человека, инициируемых трудом и способностями.

Для осуществления такого маркетинга и удовлетворения сложных потребностей нужны деловые сети и МПО.

В предисловии к своей книги «Маркетинг партнёрских отношений» Я. Гордон заявляет: «Маркетинг мёртв! Маркетинг бессмертен!». Свою позицию автор определяет следующим образом: «Маркетинг мёртв потому, что старые правила определения и средства удовлетворения спроса покупателя больше не работают. Но маркетинг партнёрских отношений предлагает новые альтернативы и иные возможности» [3].

Итак, определим, что такое маркетинг партнёрских отношений.

Маркетинг партнёрских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Для наглядности приведём следующий пример маркетинга партнёрских отношений.

Британское отделение компании HEINZ , специализирующееся на производстве детского питания, реализует свой товар непосредственно 4,6 млн. покупателей, которые занесены в корпоративную базу данных. Отделение высылает им на дом бесплатные экземпляры своего журнала, предоставляя возможность индивидуального выбора и поддерживая адресные контакты с конкретными потребителями. Это означает, что последние непосредственно включаются в процесс взаимодействия, так или иначе управляя различными его составляющими и этапами, включая решение дизайнерских задач, подбор материалов, уточнение элементов, их комплектацию, способы, место и время доставки, формы обслуживания в процессе потребления. Маркетолог координирует этот процесс и возглавляет осуществление необходимых изменений.

Маркетинг партнёрских отношений отличается от традиционного маркетинга тем, что представляет собой иную, качественно новую ступень в развитии отношений между производителем и потребителем в обществе. Традиционный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей любого существующего и потенциального клиента и таким образом снимает социальную напряжённость в обществе. В условиях традиционного маркетинга человек знает, что какой бы низкой ни была оплата его труда, он всё равно сможет удовлетворить свои потребности, потому что производство и для такого работника создаёт соответствующие его запросам и платёжеспособным потребностям товары и услуги.

Маркетинг партнёрских отношений превращает потребителя в участника процесса производства материальных и нематериальных ценностей. Потребитель как бы всё время задаёт характеристики и атрибуты будущего товара, соглашаясь или не соглашаясь на цену за него, выбирая те или иные средства коммуникации, определяя место покупки. Его потребности удовлетворяются в наибольшей степени, процесс потребления рационализируется за счет сокращения временных затрат, высвобождается время для творческой, созидательной деятельности. Производитель, точно зная особенности своего потребителя, экономит различного рода ресурсы и время, превращая его в постоянного, преданного и лояльного партнёра. Производитель и потребитель становятся равноправными агентами, отношения которых выстроены на доверии. Такие отношения свидетельствуют не только об удовлетворении потребностей субъекта потребления, но и о согласовании интересов потребителя и производителя. Разрыв таких отношений грозит производителю новыми затратами на изучение потребностей новых, неизвестных пока потребителей, а потребителю – значительным сроком поиска новых производителей, которые создавали бы для него соответствующие товары и услуги. Традиционный маркетинг предполагает удовлетворение немногочисленных потребностей многочисленных клиентов, а маркетинг партнёрских отношений – удовлетворение многочисленных потребностей немногочисленных клиентов.

В данном случае немногочисленность клиентов – партнёров не означает, что в обществе удовлетворяются потребности только его какой – либо части. Наоборот, главным условием развития маркетинга партнёрских отношений является создание в производственной и сбытовой сфере деловых сетей, которые организуются предприятиями различной внутри – и межотраслевой принадлежности. Участники такой сети – это тоже партнёры, выстраивающие свои производственно – сбытовые отношения на доверии. Каждый участник может иметь свой круг потребителей – партнёров, хотя при этом может удовлетворять их потребности товарами и услугами в первую очередь своей отраслевой принадлежности. Но, будучи деловым партнером сети, каждый её участник может оперативно создавать товарное предложение и другой отраслевой принадлежности.

Таким образом, на этапе возникновения МПО ценностью становятся не только товары и услуги как таковые, но и партнёрские отношения взаимного доверия, открытости и гласности.

Какие изменения происходят в маркетинге партнерских отношений?

Сегодня в создании стоимости участвуют четыре фактора: потребители, компании, партнеры, сообщества. Это меняет стратегическое мышление маркетологов.

1) Маркетинг, сконцентрированный в соответствующей службе, преодолевает ее рамки. Этого требуют новые правила создания ценности, которая предлагает интеграцию работы всех подразделений компании и создание у всего персонала маркетингового мышления и деятельности на основе маркетинговых принципов. Д. Паккард точно подметил, что маркетинг имеет слишком большое значение, чтобы доверить его целиком и полностью отделу маркетинга. Самые удачные маркетинговые планы лучшего маркетингового отдела лучшей в мире компании ожидает провал, если производственный отдел не создаст нужную продукцию, логистики не доставят товар вовремя, бухгалтерия внятно не обоснует свои счета, а телефонные операторы не предоставят потенциальным покупателям полезной информации.

2) Маркетинг вторжения меняется на маркетинг разрешения. Традиционный маркетинг навязывал свою информацию потребителю через различные СМИ и печатную рекламу. Сегодня потребитель, будучи информированным о путях и условиях удовлетворения своих потребностей, даже если и выходит на сайт компаний, предполагает обращение к нему за разрешением о построении взаимоотношений с ним.

3) Маркетинг привлечения заменяется маркетингом удержания. Традиционный маркетинг был направлен на рост доли рынка и привлечение новых покупателей. При этом интересы существующих подчас ущемлялись. Сегодня главным источником роста компании является увеличение продаж существующим потребителям, у которых формируется лояльность к компании и привязанность к ней.

4) Маркетинг настроен на долгосрочность потребительской ценности. В прежние времена компании избегали затрат на обеспечение сделок, возврата товара, увеличение скидки или предоставление особых услуг. Сегодня они идут на эти и другие затраты для лояльных потребителей, чтобы такие потребители получили больше пользы в долгосрочной перспективе. Ради удержания постоянных клиентов с высокой покупательной способностью компании мирятся с эпизодическими потерями и повышенными затратами на обслуживание. Потребителей с низкой покупательной способностью ожидают более низкие затраты на обслуживание.

5) Основная доля затрат на маркетинг рассматривается как инвестиции. Прибыль, которую приносят лояльные покупатели компании, намного превышает затраты на формирование их лояльности.

Меняются и инструменты маркетинга.

Товары отныне не разрабатываются традиционным способом, когда они создавались от замысла до превращения их в товарное предложение. Теперь в ходе интерактивного взаимодействия компаний и потребителей маркетологи организуют его создание как ценность, которую покупатель обсуждает с производителем и желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг. Товары представляют собой объединение отдельных благ, в выборе и создании которых принимает участие потребитель.

Цена устанавливается на каждый компонент ценности, который выбран потребителем. Поскольку товар и услуги обеспечиваются в процессе совместной деятельности, то и цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора.

Продвижение индивидуализируется так же, как и два предыдущих элемента комплекса. Интернет, компьютеризованная телефонная система в центрах обработки заказов, встроенные вычислительные средства на кассовом терминале, кредитные карточки с микропроцессором, интерактивные системы с речевым ответом – далеко не полный перечень коммуникационных возможностей для выбора их покупателями. Используя эти возможности, компания заинтересовывает, информирует и управляет поведением покупателя с полным знанием его предпочтений.

Распределение и товародвижение рассматриваются не как каналы сбыта, а как процесс, в котором покупатель решает где, когда и как ему покупать сочетание товаров и услуг, составляющих товарное предложение продавца.