Содержание управленческих концепций обусловлено процессом индивидуализации потребностей человека и пролонгированностью удовлетворения их не только в рамках сегодняшнего дня, но дня завтрашнего. Однако нельзя представлять дело так, что одна концепция отрицает другую, что переход от одной к другой осуществляется всеми фирмами одновременно. Как массовое производство сосуществует с индивидуальным, как сосуществуют фирмы, стремящиеся удовлетворить потребности групп покупателей во что бы то ни стало и потому, например, загрязняющие окружающую среду, и фирмы, осуществляющие такое производство одновременно с деятельностью по охране окружающей среды, так и концепции маркетинга сосуществуют во времени и пространстве. И в силу рыночных особенностей, в которых действует фирма, она может принимать разные варианты маркетинговых концепций, переходя от одной к другой. А кроме того, более совершенная концепция как бы включает весь тот позитивный опыт рыночного управления, который был накоплен в предыдущих концепциях.

Первая концепция маркетинга – концепция совершенствования производства. Она является самой старой и утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирмой должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Эта концепция применятся в двух случаях: во – первых, когда спрос превышает предложение, и во – вторых, когда производственные затраты высоки и их необходимо снизить, повышая производительность и создавая доступность товара для покупателя. В своё время Генри Форд при помощи этой концепции снизил себестоимость своего автомобиля и сделал его доступным более широкому кругу покупателей.

Вторая концепция – концепция совершенствования товара. Она ориентирует производство на повышение качества и улучшение эксплуатационных свойств товаров. Однако она часто приводит к маркетинговой близорукости. Действительно, как ни совершенствуй товар, если потребности в нём нет или она сократилась, сбыта тоже не будет. Как ни совершенствуй логарифмическую линейку, если уже есть микрокалькуляторы, то линейка покупателя не найдёт.

Третья концепция – концепция интенсификация коммерческих усилий. Её ещё называют сбытовой концепцией. В отличие от первых двух, в основе которых лежит совершенствование производства и прибыль фирмы, сбытовая концепция акционирует внимание на значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования спроса. Сегодня особенной популярностью она пользуется при пассивном спросе, т. е. применима к таким товарам, о которых покупатели не знают и не думают, и реклама которых расширяет сбыт. Например, мы мало думаем о различного рода страховках, но их широкая реклама и навязывание заставляют нас приобретать эти страховки.

Собственно, сбытовая концепция знаменует собой поворот к традиционному маркетингу. Первые две концепции, хотя и заставляют изучать рынок, всё-таки более применимы в условиях массового производства. Интенсификация коммерческих усилий углубляет контакты продавцов с покупателями, активизирует индивидуальный подход к клиенту и увеличивает информацию о нём. Однако и сбытовая концепция игнорирует потребности покупателя и ориентируется на потребности продавца, т.е., как и предыдущие концепции, имеет целью – получение прибыли.

В сбытовой концепции маркетинг создал целый арсенал средств психологического принуждения покупателя к приобретению товара, часто, к сожалению, ему не нужного.

Четвёртая концепция – концепция традиционного маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Эту концепцию часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Однако концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточивается на нуждах продавца, а концепция традиционного маркетинга – на нуждах потребителя. Коммерческие усилия превращают товар в наличные деньги, а маркетинг – в потребление товара.

Концепция традиционного маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счёт наиболее полного удовлетворения его нужд. Чаще эта концепция используется фирмами, производящими товары народного потребления, и реже – производителями товаров производственного назначения, чаще – крупными компаниями, реже – мелкими. Многие фирмы объявляют себя приверженцами концепции маркетинга, но на практике её не применяют.

Пятая концепция – концепция социально – этичного маркетинга – явление более позднего времени. Она утверждает, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция призвана соединить интересы общества, потребителя и производителя. Она преодолевает недостатки концепции традиционного маркетинга и учитывает ухудшение качества окружающей среды, нехватку природных ресурсов, всемирную инфляцию и запущенность сферы социальных услуг.

Концепция традиционного маркетинга обходит стороной проблемы ложных потребностей и возможных конфликтов между потребностями покупателей и их долговременным благополучием. В концепции социально – этичного маркетинга производство товара не может быть начато, если оно нанесёт вред окружающей среде или человеку в настоящем и будущем времени. Сначала фирмы строили свою рыночную политику на извлечении прибыли, затем – на покупательских нуждах, теперь – на интересах общества.

Концепция социального – этичного маркетинга чаще всего принимается предприятиями, которые могут вести безотходное производство или заботятся об окружающей среде и здоровье человека. Часто такая деятельность компаний требует значительных инвестиций, поэтому государство оказывает им свою поддержку.

Примером компаний с концепцией социально – этичного маркетинга является корпорация «Элм Энерджи» (Великобритания), которая первая в Европе начала вырабатывать электроэнергию на основе сжигания использованных автомобильных покрышек. При этом воздух, втягиваемый из атмосферы насосами завода, даже грязнее, чем отработанный – тот, что возвращается в атмосферу из его массивной трубы. В результате 25 тысяч жилищ г. Вулвергемптона и свыше 70 тыс. человек его жителей обеспечены теплом и работой.

Другим примером этой концепции являются строительные компании американского штата Мэриленд, которые из старых полиэтиленовых пакетов и корпусов бывших компьютеров, вывезенных с городских свалок, строят вполне комфортабельные, привлекательные и практичные виллы.

Даже в западной художественной литературе эта концепция маркетинга нашла отражение. Так, С. Шелдон в своём детективном романе «Узы крови» описывает фармацевтическую компанию, работающую в режиме социально – этичного маркетинга [1].

К началу 90 – х годов ХХ века в маркетинге возникли новые явления. Эти особенности маркетинга обусловлены быстрым превращением ноу-хау в технологиях и методах производства во всеобщее достояние. Знать всё, что возможно, о клиенте уже не достаточно. Необходимо всесторонне изучить условия, в которых он действует, в т. ч. внешнее окружение фирмы и макросилы, определяющие эволюцию рынков.

Маркетинг 90 – х годов характеризуется как стратегический, прибыльный, наступательный, интегрированный, индивидуализированный. Ему присущи глобальность и агрессивность:

- прибыльный означает поддержание баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;

- наступательный – захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;

- интегрированный – охват маркетингом всех видов деятельности фирмы;

- стратегический – проведение предварительного анализа как условия выработки выигрышной стратегии;

- индивидуализированный – разрабатываемый персонально для клиента.

Тенденциозный характер этих особенностей позволяет говорить о возникновении новой, шестой, концепции маркетинга – стратегическом маркетинге. В литературе можно встретить другое её название – маркетинг взаимодействия. С такими названиями можно спорить, потому что маркетинг, по сути, всегда есть «взаимодействие». Отсюда обозначение шестой концепции как концепции стратегического маркетинга представляется наиболее адекватным её содержанию – маркетингу партнёрских отношений.

С позиций развития потребностей более ясно видится история инструментария маркетинга, его отношенческой и управленческой сущности, возникновения сетей и механизма участия потребителя в создании ценности.

Развитие потребностей имеет смысл рассматривать, начиная с конца XIX – начала ХХ веков, т.е. в эпоху индустриализации производства. В доиндустриальную эру потребности основной массы населения определялись натуральностью хозяйства, развивались медленно и не отличались разнообразием.

С переходом к товаризации предметов потребления (концепция совершенствования производства) количественный рост материально – вещественного богатства и стандартизация товарного предложения привели к возникновению новых потребностей, но, по сути, таких же стандартных, как и товары, которыми они удовлетворялись.

Начавшаяся перед второй мировой войной дифференциация товаров (концепция совершенствования товаров) положила начало процессу индивидуализации потребностей как стремлению человека к выражению своих особенностей, отличающих и противопоставляющих его другим людям.

После II мировой войны (концепция интенсификации сбытовых усилий), когда производители сбытовых услуг разработали целый арсенал средств давления на покупателя с целью принуждения его к покупке, распределительная функция маркетинга, преображённая развитием, способствовала сближению уровня жизни и потребительских стереотипов «белых» и «синих» воротничков. Но, предоставив им широкий выбор товаров эта же функция психологизировала индивидуализированные потребности населения. В результате человек всё больше стремился к осознанию своего выбора, определению его принципов и последовательности покупательского поведения, оценки степени удовлетворённости своих потребностей.

Однако на этих первых трёх этапах развития потребностей сами потребности изучаются редко. Основное внимание маркетологов концентрируется на активизации спроса как величины, зависимой от дохода, и приёме приспособления потребностей к возможностям производства.

Индивидуализированные и психологизированные потребности начинают сдерживать рост объёмов продаж товаров, им не соответствующих. Такая ситуация требует прекратить погоню за кошельком покупателя и перейти к детальному изучению нужд и запросов потребителя. Если в первой половине ХХ века дифференциация товара определялась интересами производителя, то отныне она стала предваряться глубоким анализом рынка и потребителей, свидетельствующим о приспособлении возможностей производства к возникающим и созревающим потребностям (концепция традиционного маркетинга). Индивидуализация потребления охватила практически все виды продукции потребительского назначения. С учётом этого требования производители выпускают растущее количество модификаций изделий, предназначенных для удовлетворения одних и тех потребностей. В стремлении наиболее полно удовлетворить самые изысканные желания и требования потребителя маркетинг раскрутил «колесо потребительства», обострил проблему сырьевых запасов, развил не только индивидуализированные потребности, позитивно преображающие частную жизнь потребителя, но и искусственные, чрезмерные желания, воспитанные культом потребления как нормой потребительского поведения. В таком обществе – обществе потребления – всё больше становится людей, понимающих, что процессы их самовыражения и индивидуализации ограничиваются материально – вещественным комфортом, а для развития личности требуется духовная, умственная деятельность – труд, отличающийся высокой степенью интеллектуализации.

Осознав ущербность удовлетворения материальных и духовных потребностей через приоритет материальных, человек всё больше сопрягает свою потребительскую деятельность с установками в труде, меняет свои требования, предпочитая не столько разнообразие товаров, сколько их качество и сервисное сопровождение (концепция социально – этического маркетинга). Производство всё чаще использует природосберегающие и природоохранные технологии, а товары не наносят вред здоровью человека даже при длительном их потреблении, что способствует удовлетворению рационализирующихся потребностей. Удовлетворение их организуется более разумно, более обоснованно, более целесообразно, более эффективно.

Если до последней четверти ХХ века индивид сначала представал как всё более активизирующийся субъект покупки, а за тем – носитель сложной системы индивидуализированных, психологизированных, интеллектуализированных и рационализированных потребностей, то в конце ХХ – начале XXI веков постиндустриальный, или информационный, этап развития общественного производства, который обеспечил широкий выбор не только товаров, услуг, но и коммуникаций и каналов сбыта, поставил перед потребителем проблему роста дополнительных затрат времени на принятие им покупочного решения. Сами решения сегодня всё чаще лежат в области интеграции товаров и услуг разных поставщиков (концепция стратегического маркетинга). Развитие Интернета и информационных технологий не только сокращает время на покупочный процесс, но и стирает грань между производством и потреблением, втягивая потребителя в процесс создания нужного ему продукта. Главными потребительскими ценностями в таком обществе становятся, во – первых, временной фактор, т.е. сокращение времени на выбор и покупку товара и услуги, во – вторых, полное сопровождение удовлетворения потребности дополнительными товарами и услугами, в – третьих, решение потребительской проблемы там и тогда, где и когда это удобно потребителю.

Новое определение ценности для современного потребителя Д. Вумек и Д. Джонс сформулировали от его имени следующим образом: решите мою проблему полностью, минимизируйте мои общие затраты на потребление, предоставьте мне именно то, что я хочу, предоставьте мне это там и тогда, где и когда я хочу, сократите число решений, которые я должен принять, чтобы устранить свою проблему [2].

В основе возросших потребительских требований лежат, во – первых, комплецирование потребностей, при котором одна потребность вызывает возникновение другой, превращаясь в сложную потребительскую проблему, во – вторых, возрастающая статусность всех потребностей в социальной иерархии и выраженный в них гедонизм (даже в продуктах питания). Эти тенденции определили персонализацию и усложнение индивидуализированных, психологизированных, интеллектуализированных и рационализированных потребностей, вызвали «маркетинг под клиента».