На сегодняшний день существует немало классификаций способов мани­пулирования, но большинство из них описывают действия в сфере межлично­стной коммуникации. Так, Е.Л.Доценко по средствам воздействия выделяет следующие виды манипуляции: перцептивные марионетки, конвенциональные роботы, живые орудия, эксплуатация личности адресата, духовное помыкание приведение в состояние повышенной покорности, комбинирование. С.Кара-Мурза предлагает типологию приемов манипуляции сознанием: фабрикация фактов, большие психозы, упрощение, утверждение, повторение, дробление и срочность. Г.А. Ковалев рассматривает стратегии психологического воздействия: императивная, манипулятивная, развивающая.

Первая классификация Д.А.Додонова, в основание которой положено выделение мотивов деятельно­сти. Ведущими оказываются:

«1. Мотив общения. Желание сделать собеседника соучастником своих мыслей.

2. Мотив интеллектуального роста. Стремление проникнуть в суть явле­ний, обнаруживать истину.

3. Мотив самоутверждения. Стремление добиться признания, достиже­ния морального превосходства.

4. Мотив мистификации. Стремление к необычному, таинственному.

Благодаря знанию этих мотивов, рекламодатель может моделировать образ адресата. Под образом адресата мы понимаем массовое сознание - сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в ре­зультате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В большин­стве случаев, рекламодатели, опираясь на выделенные мотивы, создают лишь шаблоны. Адресат же машинально следует «добрым советам» рекламы, не за­думываясь: «Есть ли   в действительности потребность в том или ином то­варе?»

«Техника речевого манипулирования во многих случаях заключается в том, чтобы разрушить индивидуальную оболочку и заново смоделировать же­лания и мотивы адресата рекламы». Вторая классификация основывается на способе проникновения информа­ции в сознание адресата. О. С. Иссерс выделяет три пути: «1) насильственный; 2) проникновение - приглашение; 3) тайный».

По отношению к рекламе действенным оказывается тайный путь - путь манипулирования. Реклама вторгается в бессознательное своего адресата, под­чиняет себе все его действия и решения. «Вот только такой своего рода патро­наж над личностью способен породить жесткую реакцию отторжения реклами­руемого продукта» [Иссерс].

И, наконец, классификация по субъекту действия выделяется Р. Чалдини [1999]. В качестве субъекта действия он рассматривает: 1) среднеста­тистического человека «с улицы». Например, реклама стирального порошка, в которой произ­водитель приходит в дом обычной домохозяйки; 2) «знаменитость». Например, порошок  рекламируется звездой; 3) «авторитет». Российская реклама часто использует образ врача для продвижения своего товара.

Тема 13.

Место социальной рекламы

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет бщественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов — в остальных средствах массовой информации.
Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание — 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)1 Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают. Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!» Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги. Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Тема 14.

Позиционирующие тексты: имидж личности. Имиджеобразование

Очевидно, что одной из задач современных политических СМИ является стремление убедить читателя в ряде положений и сформировать у людей отношение к существующей власти, политическим партиям. Как правило, это делается через выстраивание в тексте оппозиции. Формирование оппозиции во многом зависит от позиции журналиста. «Коалиция» журналиста с читателем в диалоге «я – вы» сменяется соперничеством журналиста с явным, а чаще скрытым оппонентом в диалоге «я – они». Причем в подобных диалогах журналист старается представить читателя в качестве единомышленника, противопоставляя себя и читателя тем, с кем он вступает в полемику (оппозиция: вы – мы).

Ясно, что газета позволяет четко расставить позиции в рамках идеологии политической организации и указать на принадлежность политика или партии к "своим" или к "чужим". У каждого концепта тогда появляется антипод в соответствующей сфере - без этого невозможно создание двух полюсов.

Указание на включенность в ту или иную сферу очень важна, поскольку она формирует отношение к субъекту или предмету. И здесь опять вступает в работу эффект "искажения": "говоря о сфере "свои - чужие", необходимо учитывать то, что различия могут строиться не только на действительной, объективно существующей разнице, но и на мифологизированных, порой почти фантастических формах, которые это различие приобретает в человеческом сознании. То есть, "сфера "свои - чужие" как раз такая, что само противопоставление создается не только объективными данными, но и их субъективным отражением в сознании". И действительно, "чужим" для партии может стать каждый.

По сути, деятельность печатного органа разворачивается и сосредотачивается именно вокруг выстраивания отношений "свой - чужой".

Членение пространства по этой оси оказывается наиболее действенным по ряду причин. Так многие исследователи уверены, что разделение мира по этой схеме происходило на протяжении всего эволюционного развития человека и вполне естественно, что оно продолжается сейчас, как уже привычный процесс. "Противопоставление "свои - чужие" пронизывает всю культуру и является одним из главных концептов всякого коллективного, массового, народного, национального мироощущения. В том числе, конечно, и русского. Смотря по тому, какой коллектив мы рассматриваем, мы находим в нем несколько особое, но всегда отчетливое различие "свои - чужие". Вполне определенно оно известно в нашем быту уже мальчишкам одного подъезда, одного дома, одного двора с несколькими домами, одной улицы с несколькими дворами и выражается в верности "своим", драками с "чужими", доходя в наши дни до кровавых социальных столкновений подростков".

В. В. Красных также считает, что эволюция человека как и формирование личности связана непосредственно с разграничением сфер на "свое" и "чужое": "Следует отметить, что окультуривание человеком окружающего мира и в филогенезе и в онтогенезе происходит, очевидно, параллельно с осознанием категории "свой - чужой", с членением пространства на "свой" мир и мир "чужой".

Понятие "свой" действительно первоначально являлось осознанием кровного родства некоторой группы людей (рода, кланов), в пределах которой человек осознавал себя "свободным от рождения, свободным по рождению" и противопоставляет себя "другим" - "чужим, врагам, рабам". Мир делился на четыре пространства: внутренний мир человека (вместилище мыслей, чувств, эмоций - человек измерял пространство параметрами человеческого тела), личная зона (ее очерчивают руки человека), фрагмент внешнего мира, осознаваемы как "свой" (исторически связан с родной землей) и враждебный мир.

Современное наполнение категорий "свои" и "чужие" с тех пор несколько изменилось, но концепты "свои люди, свои, своя группа людей" и "чужие" по-прежнему представлены во все ареалах культуры. "Различия касаются лишь способа "технического" представления этих концептов, то есть его внутренней формы. Здесь мы имеем дело с общей закономерностью культурных концептов. Концепты не связаны "намертво" и жестко с каким-либо словом, они как бы "парят" над словами, вступая в отношения с разными словесными формами и тем самым "синонимизируясь", зачастую в весьма причудливых и заранее не предсказуемых видах".

            Концепты "свое" - "чужое", таким образом, являются центральными концептами культуры. Они носят универсальный характер, поскольку они присущи художественному творчеству, научному и бытовому мышлению. "В основе всякого сравнения и сопоставления лежат механизмы тождества и различения своего и чужого. Сопоставление данных концептов включает осмысление "своего" на фоне "чужого". Диалектика "своего-чужого"/"чужого-своего" проясняет представление о том, что нельзя свести друг к другу свою и чужую концептосферы. Здесь возможно лишь приближение с учетом аналогий, подобий, эквивалентности, лакун и смысловых зияний".

Тема 15

PR –тексты: пресс-релиз

Пресс-релиз – один из инструментов PR, представляющий собой бюллетень, предназначенный для редакций средств массовой информации, из которой они могут взять интересующую их информацию.

Пресс-релизы делятся по цели:

1. Пресс-релиз – анонс. Он рассказывает о событии и приглашает принять в нем участие.

2. Аналитический пресс-релиз. Материал, подготовленный к публикации, содержащий не только информацию, но и аргументацию к ней.

3. News – release – Информационный материал, предлагающий журналистам новость.

Пресс-релизы делятся по форме построения:

1. Публикационный пресс-релиз. Предназначенный сразу для публикации без изменений материал небольшого объема.

2. Технический пресс-релиз. В нем изложены все детали предстоящего события. В нем надо кратко суммировать все подробности события. 3. Пресс-релиз – резюме. Излагаются основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации.

4. Пресс-релиз сопроводительной информации. Готовятся для специализированных изданий.

5. Пресс-релиз – объявление. Самый короткий; содержит несколько предложений.

Формула пресс-релиза (принцип перевернутой пирамиды):

- предмет заявляется в первой фразе;

- первый абзац – резюме всей истории;

- последний абзац или «шапка» содержат полное название, адрес, телефон организации, дату написания, контактный телефон и ФИО автора релиза;

- объем – 200-300 слов; интервал 2-ой, поля 3-5 см для корректурной правки.

Использовать только 1 сторону листа.

Оставлять широкие поля слева и справа.

Распечатывать материал через 1,5 – 2 интервала.

Нельзя делать подчеркивания и выделения.

Пресс-релиз должен быть кратким. Оптимальный вариант – 1 страница.

Нельзя прямо указывать журналисту, когда можно и нельзя использовать пресс-релиз.

Использовать минимум заглавных букв.

Числительные от 1 до 9 пишутся прописью. Далее – цифрами.

Даты пишутся всегда цифрами. Вместо нулей следует писать «тысяч» или «миллионов».

Кавычки используются только при прямой речи. В названиях кавычки не пишутся.

Он не должен восприниматься, как реклама.

Пресс-релиз пишется в стиле, который используют журналисты данного издания.

Надо стараться избегать перегрузки научными терминами.

Надо описывать не свойства продукта, а его достоинства.

Тема 16