Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2025
Под сценарием мы понимаем программу поступательного развития, выработанную в подсознании человека под влиянием рекламы, и определяющую
поведение индивида в некоторых аспектах его жизни. Далее уточним значения некоторых терминов в данном определении, обращаясь к данным толкового словаря (МАС 1999).
Программа — план, порядок проведения чего-либо. В нашем случае, программа - некий сверхсценарий, который определяет действие человека в определенных аспектах - гигиена, здоровье, питание, стиль жизни и т.д. Например, если у вас перхоть, то используйте Н&8.
Поступательный - направленный вперед, в будущее. Предполагается необратимость, движение в одну сторону, движение к цели. Реклама помогает реализовать цели и рекламодателя (его товар покупают), и реципиента (рекламируемый товар помогает ему в решении определенной проблемы).
Определяющий — основные, наиболее существенные признаки чего-либо. Человек следует указаниям, которые выдвигаются рекламой.
Передача сценария от рекламодателя к реципиенту (иначе говоря, манипулирование) оказывается возможной, так как первый желает передать задуманный сценарий, а последний изначально предрасположен к его восприятию.
Основу сценария обычно составляют сюжеты детских сказок, мифов, рассказов и жизненные обстоятельства родственников, их любимые или часто повторяемые фразы (вспомним повторяемость, запоминаемость и воспроизводимость слоганов), поговорки и т.д. сценарий записывается в ранние годы, потом переписывается в виде своих действий и может участвовать в расчетах на всю оставшуюся жизнь.
Основная версия сценария - архетипы, которые воспринимаются сознанием ребенка в том возрасте, когда окружающий мир для него еще мало реален. Со временем человек перемещается в мир сказок, мифов и рекламы. Они дают ему целый ряд новых действующих лиц, исполняющих роли в его фантазиях.
Еще К.Г. Юнг показал, что герои мифов и сказок живы до сих пор. Современная реклама имеет дело с реальным человеком, который обращается к рекламному герою как мудрецу-волшебнику, который всегда даст совет.
Исходя из того, что сценарий - искусственно созданная система, мы можем говорить о том, что реклама стремится к созданию нового мира для человека, мира виртуального, претендующего стать реальным.
Сопоставление элементов сценариев показывает, что жизненные сценарии, получаемые от родителей, и сценарии, исходящие от рекламы, - идентичны.
Сравним:
1. Мать мне всегда говорила: «Когда вступишь в брак, имей не больше троих детей» [Берн 1999: 234].
2. Мама всегда говорила: «Контрастный душ и Sh аита помогут тебе проснуться».
Таким образом, фразы построены по одной модели с адвербиальным акцентом «всегда» (то есть постоянно, каждый день). Оба высказывания носят манипулятивный характер, во-первых, потому, что к словам матери, как правило, прислушиваются, воспринимая их как истинную информацию (происходит актуализация архетипа матери). Во-вторых, в первом случае использование императива (имей) и эксплицитно выраженного ограничения порождает приказ, скрытый под «маской» совета; во втором случае мы имеем дело с реальным жанром совета (возможна следующая интерпретация: послушай мать, она плохого не посоветует, следовательно, воспользуйся и тебе станет лучше).
Другой пример. Сравним:
1. <.. .> преуспевающий в жизни человек может сказать: «Моя бабушка — прекрасная хозяйка». Неудачник скажет: «Моя бабушка была строгой прак тичной женщиной, но в старости она сильно страдала» [Берн 1999: 228].
2. Моя мама - лучший в мире выдумщик и лучший в мире друг <...>. А еще моя мама - лучший в мире повар. Галина Бланка
Но, несмотря на идентичность в построении фраз сценариев, мы можем говорить о главном отличии рекламных и жизненных сценариев. Последние предполагают, что в результате тех или иных действий человек может стать либо Победителем, либо Неудачником, либо Непобедителем. Рекламный сценарий предусматривает только один путь - Победителя (абсолютно все рекламируемые товары призваны улучшать и совершенствовать жизнь человека).
Опираясь на все изложенное выше, мы можем предположить, что само речевое общение осуществляется по определенным сценариям, которые являются характерными или типичными в определенных ситуациях. Ван Дейк использовал для их описания понятие фреймов, как единиц, имеющих обобщенный характер знаний о мире. «Фреймы являются единицами, организованными вокруг некоторого концепта; содержат основную информацию, которая ассоциирована с тем или иным концептом. Они имеют конвенциональную природу — могут определять и описывать то, что в данном обществе является характерным, типичным. Концептуальные фреймы (сценарии) организуют наше поведение и позволяют правильно интерпретировать поведение других людей» [Ван Дейк 1989: 16-1-7].
Мы считаем, что, определяя рекламу как особый тип сценария (набор сценариев), можно говорить и о связи рекламного сообщения с фреймом. Это представляется нам возможным по нескольким причинам.
Во-первых, современные рекламные сообщения обладают определенной структурой, которая имеет конвенциональный характер (введение - отрицание привычного товара; предъявление чего-то лучшего; аргументация; обобщение -слоган). Во-вторых, для понимания рекламного сообщения необходимо знание мета-фреймов, то есть знания общих условий совершения успешных действий (например, если в парке или кинотеатре к нам кто-нибудь подойдет и предло-
жит купить тот или иной товар, без определенных объяснений, то вряд ли мы будем это делать). И, наконец, в-третьих, для адекватного восприятия рекламного сообщения адресату необходимы знания о реальном мире.
Таким образом, мы можем предположить, что за решение вопроса о том, выполнены ли необходимые условия приемлемости рекламного сообщения, ответственно наше знание о мире, которое организовано в сознании в виде фреймов.
Исходя из вышеизложенного, мы можем сделать вывод о том, что сам акт рекламного сообщения представляет собой особый сценарий, включающий в себя более конкретные сценарные типы.
Таким образом, под сценарием мы понимаем программу поступательного развития, выработанную в подсознании человека под влиянием рекламы, и определяющую дальнейшее поведение индивида в жизни.
Сравнив и проанализировав тексты рекламного и жизненного сценария, мы пришли к выводу, что само речевое общение осуществляется по определенным сценариям, которые являются характерными или типичными в определенных ситуациях. Мы считаем, что, определяя рекламу как особый тип сценария (набор сценариев), можно говорить и о связи рекламного сообщения с фреймами, имеющими обобщенный характер знаний о мире.
Тема 4.
«Социальные архетипы» в рекламе
Понятие «архетип» впервые было введено швейцарским психоаналитиком и исследователем мифов К.Г.Югом. Заметим, что все остальные определения
строятся на основе дефиниции, предложенной К.Г.Юнгом, который под архетипом понимал первичные схемы образов, воспроизводимые бессознательно и априорно, формирующие активность воображения, а потому выявляющиеся в мифах и верованиях, в произведениях литературы и искусства, в снах и бредовых фантазиях.
Юнг выделяет несколько архетипов:
1. Архетип «тени» - бессознательная часть психики, литературными выражениями которой Юнг считал Мефистофеля в «Фаусте» Гёте или любой другой образ плута-озорника. Другое название данного архетипа, встречаемое в трудах Юнга, - архетип «трикстера».
2. Архетип «анима/анимус» - бессознательное начало противоположного пола в человеке, выражаемое образами двуполых существ первобытных мифов.
3. Архетип «мудрого старика/старухи» - архетип духа, значения, скрытого за хаосом жизни и воплощенного в образах мудрого волшебника, шамана.
4. Архетип «матери» ведет к выявлению высшего женского существа, воплощающего психологическое ощущение смены поколений, преодоления власти времени, бессмертия.
5. Архетип «самости» сводится к противопоставлению в психике индивидуально-личностного начала и той ее части, которая обращена вовне («персона»).
6. Архетип «истины» связан с поиском ответа на интересующие человека вопросы.
7. Архетип «младенца» рассматривается как попытка реализации возможного будущего.
При определении границ каждого сценария мы будем обращаться к тем или иным архетипам, которые находят свое вербальное или невербальное выражение в рекламных текстах.
«Делай как я, иначе...»
.. .иначе ты не сможешь избавиться от своих проблем.
Такие рекламы базируются на запрограммированном в человеке с детства стремлении подражать кому-либо и зависти. Сначала это родители, потом друзья, коллеги, герои книг, фильмов, рекламы.
Тезис к такому сценарию сформулируем так: У субъекта есть проблема, он страдает от нее. Из-за этого он недоволен собой, своими отношениями с окружающими. Неожиданно субъект узнает, что он не один. Но все, у кого была подобная проблема, уже нашли ее решение.
Как правило, в таком сценарии есть номинация других субъектов и определенная аргументация: это тебе необходимо, потому что...; ты нуждаешься в этом, так как...
И, наконец, решение, принимаемое человеком (героем рекламы): утверждение товара.
Основной архетип, на котором строится такой сценарий: матери или мудреца.
Архетип матери в большинстве реклам по такому сценарию реализуется в своем частном варианте - подруге, которая заботливо раздает советы, а архетип мудреца в образе друга, коллеги, соседа.
Естественно, что кроме архетипа матери или мудреца, в рекламе может находить отражение архетипы младенца, трикстера, но они не участвуют в создании данного сценария.
Манипуляция в таком типе реклам осуществляется, во-первых, при помощи используемого архетипа матери или мудреца (основа сценария — проявление заботы со стороны друзей), а, во-вторых, через речевой жанр совета. Распространенный среди медицинских работников и психологов, лозунг: «Спасение утопающего - дело рук самого утопающего» - отвергающий совет как таковой, опровергается рекламой. Рекламодатели считают, что человеку нужно советовать и помогать, поскольку он не всегда может помочь себе сам. По сути, представленные точки зрения идентичны, так как обе заставляют людей оста-
ваться в рамках определенных сценариев. Единственное, что их отличает - то, что рекламные сообщения призваны конструировать Победителя. Реклама программирует человека на успешную жизнь, предлагая ему новый мир.
Мы считаем, что такой сценарий базируется на желании человека избежать физической боли, болезни. Следовательно, по сценарию «sos» построены рекламы препаратов, призванных сохранить и улучшить здоровье человека.
Тезис к такому сценарию: в результате действия каких-то внешних факторов, человек потерял здоровье. Ему плохо. Далее человеку предлагается медицинский препарат и дается аргументация того, почему именно это лекарство необходимо больному. Как правило, внимание акцентируется на безопасности, эффективности и вкусовых качествах таблетки, сиропа и т.д.
Мы полагаем, что основными архетипами сценария «sos» можно считать: матери и трикстера. Архетип матери, в большинстве случаев, реализуется в виде своего варианта - заботы; а трикстер воплощается в болезни.
Манипуляция осуществляется в двух направлениях. Во-первых, адресатом оказывается сам больной, а, во-вторых, - его родственники. От рекламодателя в данном сценарии не требуется использования особых способов манипулирования. Достаточно обозначить те чувства, которые испытывает человек в таком состоянии.
«Апелляция к чувствам»
Мы считаем, что такой тип сценария базируется на стремлении человека к прекрасному и представлен двумя вариантами рекламных сообщений: рекламой товаров и социальной рекламой.
Как правило, такой сценарий активно использует архетипы матери и младенца. Архетип матери оказывается доминирующим, поскольку представлен на вербальном уровне; архетип младенца, в большинстве случаев, реализуется при помощи невербальных средств. Заметим, что в таких рекламных сообщениях архетип трикстера не представлен.
Манипуляция, в основном, осуществляется посредством описания чувств, представленных в рекламе.
«Утверждение»
Последний, выделяемый нами сценарий, сценарий «Утверждение». Его особенность в том, что рекламные тексты кратки, в них нет аргументации, сюжета. Кроме того, базируется данный тип реклам только на одном архетипе -«истины». Например, Балтика - пиво, сваренное для вас; Продукты «Моя семья». Что может быть любимей.
Мы считаем, что рассматриваемый сценарий основывается лишь на утверждении существования товара. В языковом плане можно говорить, что данный сценарий организуют пропозиции бытия и характеризации.
Юнг предполагал, что архетипы присущи роду (человеческой общности или всему человечеству) в целом, то есть, по-видимому, наследуются. В качестве вместилища для архетипов он постулировал особенно глубокий уровень бессознательного, выходящий за пределы личности, - так называемое коллективное бессознательное. «Концепция архетипов ориентирует исследование мифов на отыскание в этническом и типологическом многообразии сюжетов и мотивов инвариантного архетипического ядра, метафорически выраженного этими сюжетами и мотивами (мифологемами), но никогда не могущего быть исчерпанным ни поэтическим описанием, ни научным объяснением» [Мифологический словарь 1997:110]. Сам Юнг недостаточно последовательно раскрывал взаимозависимость мифологических образов как продуктов первобытного сознания и архетипов как элементов психических структур, «понимая эту взаимозависимость то как аналогию, то как тождество, то как порождение одних другими» [Мифологический словарь 1997: 111].
В настоящее время понятие «архетипа» применяется для обозначения наиболее общих, фундаментальных, общечеловеческих мифологических мотивов, лежащих в основе любых художественных структур.
Иначе говоря, по отношению к современной культуре мы можем говорить об определенных концептах. При этом, «культура - совокупность концептов и отношений между ними, выражающаяся в различных рядах (парадигмах, стилях, рангах)». В то время как «концепт - сгусток культуры в сознании человека, то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека (и посредством чего сам человек входит в культуру). Это «пучок» представлений, понятий, знаний, ассоциаций, переживаний».
Методом сплошной выборки было установлено, что не актуализируются в своем значении в рекламных текстах лишь архетипы «анима/анимус», «самость», непосредственное отражение в телерекламе находят следующие архетипы: «матери», «младенца», «мудреца», «трикстера», «истины». Именно они и будут предметом нашего дальнейшего рассмотрения.
Архетип «истины»
Первым мы рассмотрим архетип «истины». Его уникальность заключается в том, что он находит отражение абсолютно во всех рекламных роликах и оказывается при этом имплицитно выраженным (современные рекламные тексты практически не содержат слов типа правда, истина, вера, верно, несомненно). Реализуется данный архетип в основном за счет утвердительных конструкций и апелляции к опыту. Например: еще 30 лет назад я убедился, теперь я уверен. МАС: Убедиться - поверить во что-нибудь, стать убежденным в чем-нибудь. Уверенность - твердая вера во что-нибудь, убежденность.
«Концепт истины фундаментален для всех сфер знания, вместе с тем, он лежит в основе веры. Вопрос о существовании истины не ставится. Истина пре-зумптивна».
Есть несколько пониманий истины.
Так, МАС: Истина — 1. То, что существует в действительности, действительное положение вещей, правда; 2. Филос. Верное отражение объективной действительности в сознании человека; 3. Положение, утверждение, суждение, установленное наукой, проверенное практикой.
Исходя из такого определения истины, мы можем говорить о том, что, во-первых, истину и правду можно рассматривать как синонимы. Во-вторых, сема 'проверенное практикой' позволяет употреблять слово истина по отношению к рекламе, поскольку последняя изобилует всевозможными доказательствами, апелляцией к опыту и т.д. (крем протестирован при участии тысячи женщин; я был на заводе и убедился, паста прошла клинические испытания).
Поскольку истина - это в первую очередь философская категория, то мы считаем, что необходимо обратиться к соответствующему ее пониманию. Философский словарь [2002]: истина - адекватное отображение объекта познающим субъектом, воспроизведение его таким, каким он существует сам по себе, вне и независимо от человека и его сознания, объективное содержание чувственного, эмпирического опыта, понятий, суждений учений и целостной картине мира в диалектике ее развития.
Таким образом, в философии истина понимается как отражение объективного мира через призму опыта (эмпирического, чувственного).
И если философское и лингвистическое понимание истины совпадает, то художественная литература склонна рассматривать ее как категорию мира идеального, который противопоставляется миру реальному.
«Эта идея дуалистичности укоренена в человеческом сознании, противопоставляя временному вечное, изменчивому неизменное, ненастоящему настоящее» [Арутюнова 1998: 547].
Однако с какой бы позиции (философской, лингвистической, литературоведческой) не рассматривался концепт истины, мы неизбежно сталкиваемся с необходимостью соотнести два таких понятия, как «истина» и «правда». В настоящее время существует две противоположные точки зрения на данную проблему. Так, Ю.С.Степанов, И.Б.Шатуновский, Н.Д.Арутюнова считают, что правда и истина различны, даже оппозиционны. Ю.С.Степанов говорит о том, что «истина выражает порядок вещей в мире, а правда - конкретный случай. Правда — совесть, истина — закон. Правда — объективная истина». Вторая точка зрения принадлежит И.Б.Шатуновскому, который считает, что: «Правда — такое состояние дел, которое истинно, так как искренне, то есть искренне и потому истинно. Правда всегда субъективна, в ней присутствует человеческая тень, а истина — объективна». И, наконец, третья позиция отражена в работе Н.Д.Арутюновой: «Основные различия между правдой и истиной коренятся в том, что эти концепты локализованы в принципиально разных пространствах: истина относится к божественному миру, правда - к миру человека».
Основанием для противопоставления правды и истины служит способ отражения действительности (субъективный или же объективный). Однако мы считаем, что авторы данных точек зрения сами не склонны проводить четкой границы между этими понятиями: «правда — такое состояние дел, которое ис тинно., .и потому истинно», «правда - объективная истина».
Совершенно иная позиция отражена в словарях. Так, МАС предлагает следующее определение: Правда - 1. То, что соответствует действительности, ис тина; 2. То, что исполнено истины, правдивость; 3. Справедливость, порядок, основанный на справедливости; 4. в знач. нар. Верно, справедливо, в самом деле. В словаре Д.Н.Ушакова также отражены семы: 'то, что существует в действительности, соответствует реальному положению вещей, истинно'. Подобная позиция отражена в словаре В.И.Даля: «Все, что есть, то - истина; не одно ль и тоже есть и естина, истина?» [Даль 2000]. Исходя из этого, мы могли бы говорить о том, что любое существование предмета, вещи можно рассматривать как истину.
В своей работе при работе с архетипом «истины», который получил свое выражение в рекламных роликах, мы придерживаемся второй точки зрения, то есть рассматриваем правду и истину как синонимы. Мы считаем, что по отношению к рекламе истина включает в себя утверждение существования предмета и его «субъективно-объективную» характеристику. Безусловно, что, говоря о концепте правда, нельзя не учитывать того, он является обобщением нравственного закона. Следовательно, есть необходимость говорить о том, какую именно информацию можно считать правдивой. Приведем соответствующие критерии, выделенные Н.Д.Арутюновой: «Информация, чтобы стать правдивой должна удовлетворять следующим требованиям:
1. Иметь тему, относящуюся к жизни людей.
2. Быть истинной.
3. Иметь фактический характер.
4. Образовывать связный текст.
5. Быть полной, то есть достаточной для внесения адекватно ценностного суждения и правильного осмысления соответствующего фрагмента жизни».
Заметим, что рекламный текст отвечает всем вышеперечисленным требованиям: в настоящее время рекламируются только необходимые, актуальные для потребителя товары; при этом текст обладает целостностью, связностью; в большинстве случаев дается достаточная для понимания и осмысления информация, которая носит утверждающий характер. Таким образом, можно говорить о том, что в целом реклама правдива по отношению к своему адресату (не принимаются во внимание тексты, содержащие фактические ошибки). Реклама ориентирует людей в мире продукции, основываясь на практическом взгляде человека на жизнь.
Анализ рекламных текстов показал, что большая их часть строится по одной модели:
1) заявляется первоначальное состояние адресата рекламы;
2) сообщается о том, что в мире есть такой-то товар;
3) дается характеристика товара;
4) отмечается характеристика состояния субъекта, изменившаяся к концу рекламы.
Естественно, что такая схема представлена не во всех рекламных роликах. Иногда может отсутствовать какой-то элемент, часто компоненты меняются местами, в зависимости от замысла рекламодателя. Но, в целом, мы считаем, что современный рекламный текст отражает модель, которая строится на утверждении товара, его характеризации и описании состояния субъекта.
В рекламных моделях доминирующими оказываются предикаты бытийно-сти (в особенности, физического обладания), характеризации, а также действия.
Таким образом, можно сделать вывод, что концепт правды (истины) оказывается неразрывно связанным с бытийностью, существованием в мире предмета, с набором определенных признаков. А архетип «истины» присущ всем рекламам, вне зависимости от того построены ли они по модели «волшебной сказки», мифа, или нет.
«Истинность», по нашему мнению, оказывается очень тесно связанной с категорией «виртуальности»1. Абсолютно любой рекламный текст представляет собой, как мы уже говорили, систему субъективную, которая претендует на объективность, «что рождает бесконечные антиномии, источником которых является то, что каждая система может логически непротиворечиво представлять себя как единственно истинную, при этом каждая из них несовместима с другой и противоречит ей». И как результат - размытость границ между истинным и ложным и нежелание потребителя воспринимать рекламу как правдивую информацию. «Опасность такого положения в том, что, отчаявшись обрести действительный мир, мы превращаем в него один из виртуальных или приходим к выводу о том, что поиск истины бесполезен и лишен смысла. Это может привести к отказу от критерия истинности во имя полезности».
Таким образом, говоря об архетипе «истины» в рекламном тексте необходимо учитывать, что:
1) архетип «истины» имплицитно представлен абсолютно во всех рекламных текстах. Реализуется он при использовании утвердительных конструкций и апелляции к опыту потребителя;
2) оборотная сторона «истины» - «правда», она субъективна (любой рекламный текст - выражение субъективного мнения рекламодателя, претендующего на объективность);
3) утверждение категории «истинности» в рекламе идет путем характери-зации того или иного предмета.
4) виртуальные миры рекламы («виртуальность» - у!гш8 — истина) могут привести к отказу от критерия истинности.
Архетип «трикстера»
«В плутовских историях, на карнавалах и пирушках, в религиозных страхах и восторгах образ трикстера представлен во всех мифологиях. Он предстает как верное отражение абсолютно недифференцированного человеческого сознания, соответствующего душе, которая едва поднялась над уровнем животного».
В настоящее время мы можем говорить о существовании двух, диаметрально противоположных, точках зрения на образ «трикстера»:
1) мифологический образ «трикстера» - образ плута и хитреца;
2) «трикстер» «в свете» психоаналитической теории Юнга - «трикстер» -вредоноситель.
И прежде чем говорить о реализации этого архетипа в современной рекламе, мы должны сопоставить обе точки зрения, выделив дифференциальные признаки каждой из них.
Часто в рекламе действуют оба трикстера, но большинство роликов содержат в себе образ трикстера-вредителя, который может выражаться как эксплицитно, так и имплицитно. Приведем примеров котором он получает имплицитное воплощение: Живительная сила бальзама «Битнер». «Битнер», просто «Битнер». Нет того, кому/чему мог бы противопоставляться «Битнер». Но слова «живительная сила» и сам факт рекламирования продукта указывают на возможного вредителя. Это может быть и усталость, и пониженный иммунитет, и отсутствие нужных витаминов.
Наиболее частотными оказываются рекламы, в которых эксплицируется образ трикстера-вредителя. Причем, в роликах, передающих структуру «волшебной сказки», трикстер совпадает с типичным сказочным вредителем.
Рассмотренные рекламные тексты дают нам право говорить о том, что практически все рекламы построены на антиномии деструк ция - конструкция. Приведем несколько примеров такой оппозиции: желтиз на зубов - белизна зубов; перхоть - волосы без перхоти; сушит - не сушит;мыло - не мыло.
Что же касается образа трикстера-плута, то, мы считаем, что эксплицитно он не представлен ни в одном рекламном ролике. Он не имеет аналога и в «волшебной сказке». Помощник, который в сказке способствует инициации героя, не является трикстером, поскольку их функции различны. Помощник дает знания, помогает преодолеть путь, дает подсказки к загадкам. Трикстер же хитрит, играет роль шута. Его нельзя обвинить во лжи, ведь он всегда действует в рамках дозволенного. Он лишь иногда преувеличивает.
Архетип «мудреца»
По нашему мнению, реклама достаточно часто прибегает к использованию архетипа «мудреца». По Юнгу, «мудрый старик/ старуха» - архетип духа, выявляемый в таких образах, как мудрый волшебник, шаман. При этом, «мудрец» -носитель истины, тот, кто хранит информацию, которую может либо скрывать, либо передавать.
Рассмотрим, как на протяжении веков менялись отношения «мудреца» и просителя. Так, в мифах внимание акцентируется на том, что истине присущ сакральный характер. Именно поэтому основной задачей священного оракула или же фантастического существа было скрыть правду, не показать ее человеку в полном объеме. Истина маскируется предсказанием или же загадкой, отгадать которую под силу далеко не всем. «Намеренное сокрытие истины в архаических культурах означает прерогативу владения ею богами, жрецами, и всякое оспаривание ее наказуемо. Табуирование истины связано с сохранением принципа творения: неумелое владение им ведет к катастрофе (разрушению космоса, социума, личностному безумии.»
Например, Отец Эдипа хотел избежать своей смерти, оспорив приговор. Он отдает сына чужим людям и тем самым приближает осуществление предсказания.
Другой пример, Сфинкс (чудовище, порожденное Тифоном и Эхидной, с лицом и грудью женщины, телом льва, крыльями птицы) расположилась на горе и задавала каждому, кто желал попасть в Фивы, загадку: «Кто из живых существ утром ходит а четырех ногах, днем на двух, вечером на трех?» Не сумевших отгадать, Сфинкс убивала. Загадку разгадал Эдип, нарушив этим волю богов. Сфинкс в отчаянье бросилась в пропасть и разбилась.
В сказке «мудрец» всегда передает свои знания нуждающемуся в них герою.
Так, в сказке «Жар-птица и Василиса-царевна» конь запрещает стрельцу- молодцу поднимать перо жар-птицы. Но стрелец нарушает этот запрет. И тогда конь помогает ему и птицу найти, и Василису отыскать, и платье ее со дна моря достать.
И уж совсем меняется роль носителя правды в рекламных роликах. Рациональное, реалистическое мышление человека XX - XXI в.в. привело к утрате загадки как основного стимула поиска истины. Мудрец начинает выступать в роли советчика.
Вполне возможно, что в рекламах архетип «мудреца» находит свое выражение в образах: друга, советчика, мудреца. Маркерами, в таком случае, могут выступать слова, входящие в тематические группы «заботы», «совета», «счастья». Эти же показатели служат и для вербализации архетипа «матери».
В тексте представлена тематическая группа «защиты»: защита, надежный. На уровне контекста в нее входят и слова: справиться, доказать.
Архетип «мудреца» представлен изобразительным рядом (мужской образ).
Как получить поддержку ассоциации практикующих ветеринаров? Нас часто просят рекомендовать тот или иной продукт, но для этого мы должны быть полностью уверены в качестве. Мы сами провели тест и теперь увере ны, что…
Мы считаем, что в данной рекламе архетип «мудреца» реализуется речевым жанром совета (рекомендовать, рекомендует), маркерами персуазивности (уверены (2), убедился). Манипулятивная функция выполняется посредством использования слов тематической группы «забота»: улучшает здоровье, блестящая шерсть - доказательство.
Таким образом, мы можем говорить, во-первых, о том, что образ архети-пического мудреца, безусловно, претерпел ряд изменений с момента создания первых мифов и до сегодняшней его реализации в рекламных текстах. Во-вторых, в настоящее время этот архетип находит свое выражение в образе мудреца (друга, советчика). По вербальным показателям он совпадает с архетипом «матери». Но его выделение необходимо, исходя из тендерной дифференциации рекламы.
Архетип «младенца»
Мы считаем, что архетип «младенца» реализуется в нескольких образах. В фольклоре «мотив младенца» воплощается в облике какого-нибудь карлика или эльфа, выступая при этом олицетворением тайных сил природы. В литературе образ младенца зачастую сотворен по облику Христа. В сказках младенец появляется из чашечки цветка, из золотого яйца. Если же рассматривать данный архетип как особый пример мотива «сокровища», которое трудно найти, тогда, по словам Юнга, мотив младенца принимает формы драгоценного камня, жемчужины, цветка.
Но, какую бы реализацию не получал этот архетип, он всегда оказывается связанным с будущим, как любое рождение новой жизни влечет за собой надежду, веру родителей на определенное лучшее будущее и их самих, и ребенка. «Младенец - это возможное будущее. Жизнь - движение, устремленное в будущее, а не остановка или попутная струя. Это символ, объединяющий противоположности, посредник, тот, кто приносит исцеление, а, следовательно, создает целое». Мы считаем, что по некоторым своим свойствам/качествам младенец может быть сравнен с трикстером. «Младенец, с одной стороны, - беспощаден, а, с другой, - обладает сверхчеловеческими способностями». Как и трикстер, он имеет власть над людьми, но в отличие от трикстера, который не принадлежит ни миру людей, ни миру богов, младенец достаточно хорошо вписывается в обе системы. Принимая облик младенца Христа, он претендует на жизнь небесную. А, воплощаясь в образе земных ценностей, получает право «жить» среди людей. «Младенец — символ целостности, который представляет самое сильное желание, присущее каждому существу - желание самореализации».
В современном мире максимально-полную реализацию архетипа младенца можно обнаружить в некоторых рекламных роликах.
Таким образом, можно говорить о том, что, в отличие от рассмотренных выше архетипов, данный не получает никаких дополнительных признаков к описанным Юнгом. И связано это, возможно, с «сакральностью», «священностью» самого акта рождения (от рождения мира до рождения любого живого существа). Кроме того, в некоторых случаях, проанализированные нами рекламные тексты, позволяют говорить о связи архетипа «младенца» с архетипом «трикстера».
Архетип «матери»
Архетип «матери» в сказках, мифах, и в целом, в литературных произведениях представлен двумя вариантами. В одном случае, этот архетип воплощается в образе матери, бабушки, свекрови, тещи, няни; вплоть до богини (богоматери). В другом случае, - это ведьма, могила, глубокие воды, смерть. Но все они восходят к некоему высшему женскому существу, воплощающему психологическое ощущение смены поколений, преодоления власти времени, бессмертия.
«Мать оказывается главенствующей фигурой там, где происходит магическое превращение и воскресение».
Современная реклама тяготеет к реализации первого варианта архетипа матери (мать, няня, богиня). Кроме того, в рекламе архетип «матери» может воплощаться в образе некой женщины-советчицы (домохозяйки), которая все знает. Яркий пример — тетя Ася, которой верят все.
Частое использование данного архетипа в рекламных роликах пищевых продуктов, товаров для дома связано, во-первых, с основной характеристикой матери (человека, которому можно доверять), во-вторых, с заботой исходящей от нее. Да и к тому же, получает свою реализацию вечный, по крайней мере, в России, стереотип: забота о семье - целиком и полностью дело рук женщины.
В заключение добавим, что «архетип покрывает собой некоторый, особо выделенный участок текста, задавая на этом участке особую кодировку. Архетип представляет собой частный случай интертекста, присутствующего в тексте в виде локализованных цитат и реминисценций».
И именно в силу своей интертекстуальности, архетип очень тесно сплетает рекламный текст с мифами и сказками.
«Архетип представляет собой нечто, с чем идентифицируется субъект, что служит для него стандартной схемой проекции его телесных влечений. Следовательно, архетип - некоторый превращенный, трансформированный образ человеческого тела, включенный в ткань художественного текста и нарушающий однородность этого текста».
Основной акцент в этом определении, по крайней мере, по отношению к рекламным текстам, следует сделать на словах «архетип — то, с чем идентифицирует себя субъект». Так потенциальный покупатель отождествляет себя с героем рекламного ролика, проживает его жизнь, и в зависимости от того, хочет ли он в действительности «жить как в рекламе» он покупает или же отвергает, предлагаемый ему товар.
Тема 5.
Дата: 2019-07-24, просмотров: 258.