Смежные явления рекламного характера

Мы считаем, что всю современную рекламу можно разделить на собственно рекламу, отражающую все признаки рекламного стиля, и на смеж­ные явления.К смежным явлениям рекламного характера мы относим объявления и слоганы-«автономы», представленные на рекламных щитах.

Обусловлено такое выделение тем, что подобные тексты выполняют в ос­новном информативную функцию, а не манипулятивную, потому что исполь­зуемые в них языковые средства не побуждают реципиента к действию.

Наиболее ярким примером могут служить объявления. Рассмотрим осо­бенности данного жанра.

Объявления

Особенностью данного жанра можно считать то, что, во-первых, как пра­вило, между адресатом и адресантом сообщения возможен личный контакт; во-вторых, объявлениям не свойственен насильственный характер: адресат со­общения заранее заинтересован в получении той или иной информации, чего нет в рекламе.

Кроме того, объявлениям присущ особый набор языковых средств, синтак­сических конструкций. Большинство текстов состоит из повествовательных, простых, часто нераспространенных, неосложненных предложений, то есть синтаксическая структура сведена к элементарному минимуму. Набор языко­вых средств ограничен. Предикативный центр организуется глаголами «соци­ального обмена»: купить, продать, обменять и т.д.

Слова, входящие в такое сообщение, стилистически нейтральны, употреб­ляются в прямом значении, общеупотребительны, что исключает коммуника­тивные неудачи, поскольку должна максимально реализоваться информативная функция.

Например:

Купим дом с водопроводом. Недорого. Ленинский, Кировский районы.

Продадим чистокровных поросят породы ландарс.

Продам ВАЗ- 2109. без пробега по РФ.

Такие сообщения носят исчерпывающий характер, то есть в них четко пе­редается обстоятельственная семантика (где, когда, как).

Каждое объявление работает с определенной целевой аудиторией. Напри­мер, брачные объявления, сообщения о рождении/смерти, свадьбе. В.Ю.Бородина называет такие объявления «направленной рекламой межлично­стных отношений», выделяя при этом: «компаньонскую рекламу, партнерско-туристическую рекламу, брачную рекламу».

Мы полагаем, что каналы распространения объявлений различны. Обычно это, конечно, газеты, журналы, радио. На телевидение такого рода сообщения представлены в виде бегущей строки.

Например:

Самарские автомобили. Огромный выбор ВАЗов.

Лук-севок от 40руб./кг.

Требуется бухгалтер, грузчик. Успешная иммиграция в Канаду.

Но при всех существующих дифференциальных признаках, мы считаем, что между собственно рекламой и объявлениями есть одно сходство. Действие и первого, и второго явления направлено на определенного адресата. Адресо­ванными оказываются «те высказывания, которые принадлежат сфере межлич­ностных отношений и могут расцениваться как поступки, определяющие взаи­модействие людей».

Таким образом, мы можем говорить о том, что объявления - особый жанр, смежный с собственно рекламой.

Далее наше внимание будет направлено на рассмотрение такого синкре­тичного явления, как слоганы-«автономы», которые по форме относятся к объ­явлениям, а по выполняемой ими функции - к собственно рекламе.

 Слоганы-«автономы»

Слоганы - «автономы» широко представлены на рекламных щитах, где на­ряду с графическим изображением дается девиз фирмы. Реципиент обращает внимание на графическое изображение, которое вызывает какие-либо ассоциа­ции (слоганы не самодостаточны) и запоминает сопутствующий этому изобра­жению слоган. Отсутствие динамичности делает слоганы похожими на тексты объявле­ний. Но им присуща функция манипуляции, не характерная для объявлений, по той причине, что они - одна из составляющих, хотя и факультативная, рекламы, которая представляет собой единство «1) графической части; 2) слогана; 3) ин­формационного блока».

Проанализируем несколько слоганов:

Петр 1. Всегда первый.

МАС: Первый - 1. см. один; 2. Первоначальный, самый ранний; происхо­дящий, действующий раньше всех других; 3. Лучший из всех в каком-нибудь отношении, отличный.

Мы полагаем, что манипулирование над адресатом, осуществляется путем актуализации одного из значений слова «первый»: лучший из всех в каком-нибудь отношении, отличный. Возможно, что сигареты «Петр 1» производятся из табака высшего сорта. При этом подключается и исторический контекст: Петр 1 - человек, который и «прорубил окно в Европу», и открыл русскому че­ловеку лучшие сорта табака. Характеристика «первый» переносится с продукта на адресата рекламы. Следовательно, человек, который курит сигареты «Петр 1» обладает вкусом, поскольку отдает предпочтение «лучшему». И уже незна­чительное замечание внизу «Минздрав предупреждает...» не может затмить эффекта, производимого слоганом.

Мы считаем, что слоганы выполняют еще и характеризующую функцию. Это связано с тем, что в таком девизе заключается общая характеристика това­ра, выраженная метафорически, а эксплицитной аргументации, необходимой для осуществления манипуляции, нет.

Таким образом, слоганы-«автономы» - жанр, сочетающий в себе признаки как объявления, так и собственно рекламы, частью которой они могут являться.

Собственно реклама

Опираясь на рассмотренные ранее (п. 1.1.) дефиниции, мы считаем, что к собственно рекламе относятся такие жанры, как: печатная реклама, радио- и те­лереклама.

Основанием для выделения таких жанров послужил тип рецептора, со­гласно которому можно выделить: визуально-нединамичную рекламу (рекламу в печати, логотипы); аудиорекламу (реклама на радио); визуально-аудиально-динамичную рекламу (телереклама, рекламные акции).

Мы считаем, что необходимо описать основные признаки каждого из этих жанров, чтобы подчеркнуть реализацию интересующих нас категорий именно в текстах телерекламы.