Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Телекоммуникаций и информатики»

(ГОУ ВПО «СибГУТИ»)

 

 

О. А. Маркасова

 

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМНЫХ И PR ТЕКСТОВ

Методические указания

 

Новосибирск

2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

АННОТАЦИЯ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ «ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМНЫХ И PR ТЕКСТОВ». 3

 

 

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА.. 6

 

 

ЛЕКЦИОННЫЕ ЗАНЯТИЯ.. 13

 

 

СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ.. 46

 

 

ИНТЕРАКТИВНЫЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ... 58

 

 

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМНЫХ И PR ТЕКСТОВ». 59

 

 

АННОТАЦИЯ ПРОГРАММЫ ДИСЦИПЛИНЫ «ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМНЫХ И PR ТЕКСТОВ»

для направления 031600 «Реклама и связи с общественностью»,

квалификация (степень) бакалавра,
профиль «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере»

 

Дисциплина «Теория и практика рекламных и PR текстов» относится к обязательным дисциплинам вариативной части профессионального цикла (Б3.В.ОД). Шифр дисциплины в рабочем учебном плане – Б3.В.ОД.9 Дисциплина «Теория и практика рекламных и PR текстов» для данного направления подготовки выступает в качестве лингвистической базы в дальнейшей профессиональной специализации студентов. При подготовке студентов недостаточно ограничиться описанием психологических особенностей восприятия рекламы, определением степени ее продуктивности с точки зрения продвижения того или иного товара (услуги).

Цель дисциплины «Теория и практика рекламных и PR текстов» – проанализировать язык рекламы как особый инструмент коммуникации. Для этого предполагается описать специфику производства и потребления рекламы с точки зрения теории коммуникации. Такой подход позволит более полно выявить особенности трансакции на всех уровнях функционирования рекламы, проанализировать механизмы формирования и трансляции системы ценностей и социально одобренных стилей жизни посредством рекламного сообщения. В ходе курса студенты получат представление об общекультурных и этнокультурных предпосылках становления рекламы, получат навыки структурного анализа рекламных сообщений и моделирования PR обращения.

Цель практических занятий – дать представление об этапах работы копирайтера, освоить различные способы рекламного и PR обращения к целевой аудитории. 

Задачи дисциплины – сформировать знание о дискурсе рекламы, умение анализировать тексты рекламы и PR, навыки написания рекламных текстов разных жанров и тематики.

Изучение данной дисциплины базируется на материале курсов «Русский язык и культура речи», «Стилистика и литературное редактирование». Дисциплина носит пропедевтический характер, формирует общекультурный уровень и коммуникативную компетентность студентов, способствует развитию креативных качеств.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих общекультурных и профессиональных компетенций:

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

- ПК-5 (владеет основами речи, знает ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения);

- ПК-6 (обладает базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью и рекламы, владеет навыками литературного редактирования, копирайтинга);

- ПК-10 (способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы);

- ПК-12 (способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности);

- ПК-28 (рекламно-информационная деятельность: способностью организовать подготовку к выпуску, производство и распространение рекламной продукции, включая текстовые и графические, рабочие и презентационные материалы в рамках традиционных и современных средств рекламы).

В результате освоения дисциплины

Студент должен знать:

- основы теории коммуникации как акта общения, состоящего в обмене сообщениями с целью достижения определенного эффекта;

- виды и стили речи, стили и жанры рекламного сообщения;

- языковые средства и практические приемы создания рекламного текста;

- виды и функции выразительных средств языка, используемых в рекламных сообщениях.

Студент должен уметь:

- формировать рекламные стратегии с учетом изменений предпринимательской среды и мотиваций потребителей, а также перспективных направлений дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности фирмы;

- осуществлять выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления, определять конкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание;

- организовать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивать наглядность, доступность и адресность рекламы, соблюдение норм общественной морали и этики, не нарушая правил конкурентной борьбы;

Студент должен иметь навыки:

-анализа рекламных и PR текстов;

-создания подобных текстов разных жанров и форм с учетом требований целевой аудитории.

Основные темы дисциплины.

1. Аспекты изучения текстов: структурно-семантический, функционально семантический, коммуникативно-прагматический. Признаки речевого произведения. Категории текста. Проблемы восприятия текстов. Соотношение адресата и адресанта.

2. Место рекламы в системе стилей речи. Дискуссионность вопроса. Диффузность стиля. Прямые и косвенные приемы подачи рекламы. Семиотический аспект рекламного сообщения. Реклама как форма идеологии. Реклама как иллюзия, празднество. Замещающая функция рекламы. Реклама как коммуникативный акт.

3. Реклама как инструмент формирования стилей жизни. Стиль жизни эпохи модернити. Настоящее и будущее в рекламе. Ориентация на будущее. Вера в прогресс. Идеал модернити в центральных и периферийных областях мир-системы. Образы будущего в рекламе. Реклама для богатых (статусное потребление), реклама для специалистов (компетентность), массовая реклама (ориентация на равенство, элитность наоборот). Динамика рекламных контекстов.

4. Гендерный аспект рекламы. «Социальные архетипы» в рекламе. Женщина как компонент рекламной метафоры. «Мужской» и «женский» сценарий жизни. Образы детства и детского в рекламе. Семейные ценности в рекламе. Типы и модели поведения. Способы представления возрастных групп.

5. Жанры и разновидности рекламного и PR текстов, их специфика. Рекламный дискурс и его признаки. Рекламный текст как отражение системы ценностей социума. Жанры и виды текстов. Жанровые разновидности рекламы (TV, радио, в печатных СМИ, Интернет, наружная реклама). Креатив-бриф. Имиджевая, товарная, некоммерческая реклама.

6. Реклама и социальная стратификация. Символическое значение социальной стратификации. Сегментирование потребителей. Целевые аудитории. Динамика целевых аудиторий. Функции рекламной коммуникации: коммуникативная, фатическая, контекстуальная, кодовая, эстетическая.

7. Этический компонент рекламного продукта. Соответствие рекламного текста «Закону о рекламе». Конфликтные ситуации. Брендирование товаров. Технология определения адресата. Формы обращения к целевой аудитории. Интонация обращения: комфортная, дискомфортная, нейтральная реклама. Формирование доверия целевой аудитории. Авторитарное и внутренне убедительное высказывание. Табуированные зоны реальности и этикет рекламного текста. Потребительские предрассудки.

8. Информативная функция рекламы. Семантика сообщения. Расширение семантической структуры и формирование современного рекламного сообщения. Цель информирования. Содержание информирования. Особенности организации рекламной информации. Рациональная и образная реклама. Методы анализа рекламного текста. Эффективность рекламного текста. Рекламные идентификаторы. Заголовок. Формы обращения. Зачины.

9. Синтаксические и семантические фигуры в тексте. Стилистические фигуры замещения: фигуры количества (гипербола, мейозис, литота); фигуры качества (метафора, метонимия, синекдоха, ирония). Стилистические фигуры совмещения: фигуры тождества (сравнения, синонимы); фигуры неравенства (климакс, антиклимакс, каламбур, зевгма); фигуры противоположности (антитеза, оксюморон). Синтаксические фигуры (фигуры убавления и добавления; инверсия, параллелизм, хиазм, анафора, эпифора, симплока).

10. Номинативная функция рекламы. Имена собственные в современной российской рекламе и PR. Название фирмы и товара. Дискретность имен. Языковая игра в рекламе. Реклама в аспекте культуры речи. Основные требования к рекламному тексту на разных уровнях языка: фонетическом, лексическом, фразеологическом, словообразовательном, морфологическом и синтаксическом. Композиция текста. Логика рекламного текста.

11. Воздействующая функция рекламы. Когнитивные механизмы речевого воздействия. Языковые и неязыковые средства создания торговой марки. Универсальные техники убеждения читателей. Способы текстовой аргументации цены. Способы стимуляции читателя к совершению действия. Усилители убедительных текстов.

12. Манипулятивные стратегии в языке рекламы и PR. Понятие манипуляции. Этические основы манипуляции. Манипулятивные технологии: логические, психологические, лингвистические. Методика разработки эффективного рекламного и PR текстов. Понятие копирайтинга. Провокация эмоциональной реакции, описание целевой аудитории, выбор СМИ для публикации материала, использование стандартных сюжетов, работа с возражениями клиентов.

13. Рекламные коды и мета-уровень рекламы. Метарекламный уровень. Фестиваль «Золотые львы». Технология производства рекламы. Реклама и теория рекламы: специфика взаимодействия. От рациональной рекламы к позиционированию. Стратегии создания рекламы. Творческая революция 60-х. Имидж и имиджевая коммуникация в рекламе. Место социальной рекламы.

14. Позиционирующие тексты: имидж личности. Имиджеобразование. Актуализация концептов. Героика текста. История позиционирования личности.

15. Система текстов: текстовое наполнение сайтов. Ошибки интернет-рекламы. PR –тексты: пресс-релиз, выступление в рамках PR-события. Классификация и механизмы создания.

16. Профессиональные качества копирайтера. Основы риторики в создании текста. Роль эрудиции. Имена и профессиональные опыты известных копирайтеров. «Идеальная реклама». Направленность сообщения на само сообщение. Реклама рекламного агентства. Конфликт в структуре рекламного продукта (рекламодатель –криэйтор). Производство рекламных образов. Критерии качества и профессионализма. Внутренние правила. Саморегулирование в рекламе. Цитатность и аллюзии в рекламе. «Перенос» – попытка «пристегивания» к лидеру. Кампании компаний.

17. Методика анализа рекламного и PRтекстов. Стилистика и методика литературного редактирования рекламных и PR-текстов. Этапы и методы правки текста. Ошибки и погрешности.

 Общая трудоемкость дисциплины, изучаемой в 6 семестре, составляет 3 зачетных единицы. Итоговая форма контроля знаний – экзамен в 6 семестре.

Разработчик программы:

канд.филол.наук, доцент каф. СПП                                                                   О. А. Маркасова                                                        

Федеральное агентство связи
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики»
(ФГОБУ ВПО «СибГУТИ»)

 

Форма утверждена научно-методическим советом

университета протокол № 2 от 18 декабря 2012 г.

 

 

УТВЕРЖДАЮ
Декан факультета

к.ф.н., доцент Е.И. Карев

«____» ___________ 2013 г.

 

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
по дисциплине «Теория и практика рекламных и PR текстов»,
для направления 031600 «Реклама и связи с общественностью»,
квалификация (степень) бакалавриат,

профиль «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере».

 

 

Факультет: гуманитарный
Кафедра: социологии, политологии и психологии (СПП)

Программу разработал: доцент каф. СПП, канд. филол. наук Маркасова О.А.

            

 

Новосибирск – 2015

ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Рабочая программа разработана согласно Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования по направлению 031600 «Реклама и связи с общественностью» и рабочему учебному плану по профилю «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере». Дисциплина относится к обязательным дисциплинам вариативной части профессионального цикла (Б3.В.ОД). Шифр дисциплины в рабочем учебном плане – Б3.В.ОД.9

Виды учебной работы

Виды учебной работы	Семестр 1	Семестр 2	Семестр 3	Семестр 4	Семестр 5	Семестр 6	Семестр 7	Семестр 8	Всего
Лекции, часов						18			18
Лабораторные работы, часов						0			0
Практические занятия, часов						34			34
Всего аудиторных занятий, часов						52			52
- из них в интерактивной1 форме, часов						14			14
Самостоятельная работа студентов, часов						20			20
Количество часов, отводимых на экзамен						36			36
Общая трудоемкость дисциплины, часов						108			108
Формы и сроки контроля:
Курсовая работа / проект
Расчетно-графическое задание
Коллоквиум
Контрольная работа						Х
Зачет
Экзамен						Х
Общая трудоемкость дисциплины, ЗЕ*						3			3

*Одна зачетная единица (ЗЕ) эквивалентна 36часам.

 

 

___________________________

[1] Доля занятий, проводимых в интерактивной форме, в соответствии с ФГОС для данного профиля (направления) подготовки.

 

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Цель дисциплины «Теория и практика рекламных и PR текстов» – проанализировать язык рекламы как особый инструмент коммуникации

Задачами дисциплины являются: 1) формирование знаний о дискурсе рекламы, 2) выработка умения анализировать тексты рекламы и PR 3) приобретение навыков написания рекламных текстов разных жанров и тематики.

 

2. МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ
ОСНОВНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ

Дисциплина “Теория и практика рекламного и PR текстов" изучается на 3 курсе на базе знаний, умений и навыков, вынесенных из дисциплины “Русский язык и культура речи”, “Стилистика и литературное редактирование”.

ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

3.1 Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

- ПК-5 (владеет основами речи, знает ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения);

- ПК-6 (обладает базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью и рекламы, владеет навыками литературного редактирования, копирайтинга);

- ПК-10 (способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы);

- ПК-12 (способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности);

- ПК-28 (рекламно-информационная деятельность: способностью организовать подготовку к выпуску, производство и распространение рекламной продукции, включая текстовые и графические, рабочие и презентационные материалы в рамках традиционных и современных средств рекламы).

           

3.2 В результате освоения дисциплины студент должен:

Знать: основы теории коммуникации как акта общения, состоящего в обмене сообщениями с целью достижения определенного эффекта; виды и стили речи, стили и жанры рекламного сообщения; языковые средства и практические приемы создания рекламного текста; виды и функции выразительных средств языка, используемых в рекламных сообщениях.

Уметь: формировать рекламные стратегии с учетом изменений предпринимательской среды и мотиваций потребителей, а также перспективных направлений дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности фирмы; осуществлять выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления, определять конкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание; организовать разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролировать их качество, обеспечивать наглядность, доступность и адресность рекламы, соблюдение норм общественной морали и этики, не нарушая правил конкурентной борьбы.

Владеть: навыками анализа рекламных и PR текстов; создания подобных текстов разных жанров и форм с учетом требований целевой аудитории.

 

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

№ учеб. недели	Наименование  лекционных тем (разделов) дисциплины и их содержание	Часов
1	1. Аспекты изучения текстов: структурно-семантический, функционально семантический, коммуникативно-прагматический. Признаки речевого произведения. Категории текста. Проблемы восприятия текстов. Соотношение адресата и адресанта.	1
2	2. Место рекламы в системе стилей речи. Дискуссионность вопроса. Диффузность стиля. Прямые и косвенные приемы подачи рекламы. Семиотический аспект рекламного сообщения. Реклама как форма идеологии. Реклама как иллюзия, празднество. Замещающая функция рекламы. Реклама как коммуникативный акт.	1
3	3. Реклама как инструмент формирования стилей жизни. Стиль жизни эпохи модернити. Настоящее и будущее в рекламе. Ориентация на будущее. Вера в прогресс. Идеал модернити в центральных и периферийных областях мир-системы. Образы будущего в рекламе. Реклама для богатых (статусное потребление), реклама для специалистов (компетентность), массовая реклама (ориентация на равенство, элитность наоборот). Динамика рекламных контекстов.	1
4	4. Гендерный аспект рекламы. «Социальные архетипы» в рекламе. Женщина как компонент рекламной метафоры. «Мужской» и «женский» сценарий жизни. Образы детства и детского в рекламе. Семейные ценности в рекламе. Типы и модели поведения. Способы представления возрастных групп.	1
5	5. Жанры и разновидности рекламного и PR текстов, их специфика. Рекламный дискурс и его признаки. Рекламный текст как отражение системы ценностей социума. Жанры и виды текстов. Жанровые разновидности рекламы (TV, радио, в печатных СМИ, Интернет, наружная реклама). Креатив-бриф. Имиджевая, товарная, некоммерческая реклама.	1
6	6. Реклама и социальная стратификация. Символическое значение социальной стратификации. Сегментирование потребителей. Целевые аудитории. Динамика целевых аудиторий. Функции рекламной коммуникации: коммуникативная, фатическая, контекстуальная, кодовая, эстетическая.	1
7	7. Этический компонент рекламного продукта. Соответствие рекламного текста «Закону о рекламе». Конфликтные ситуации. Брендирование товаров. Технология определения адресата. Формы обращения к целевой аудитории. Интонация обращения: комфортная, дискомфортная, нейтральная реклама. Формирование доверия целевой аудитории. Авторитарное и внутренне убедительное высказывание. Табуированные зоны реальности и этикет рекламного текста. Потребительские предрассудки.	1
8	8. Информативная функция рекламы. Семантика сообщения. Расширение семантической структуры и формирование современного рекламного сообщения. Цель информирования. Содержание информирования. Особенности организации рекламной информации. Рациональная и образная реклама. Методы анализа рекламного текста. Эффективность рекламного текста. Рекламные идентификаторы. Заголовок. Формы обращения. Зачины.	1
9	9. Синтаксические и семантические фигуры в тексте. Стилистические фигуры замещения: фигуры количества (гипербола, мейозис, литота); фигуры качества (метафора, метонимия, синекдоха, ирония). Стилистические фигуры совмещения: фигуры тождества (сравнения, синонимы); фигуры неравенства (климакс, антиклимакс, каламбур, зевгма); фигуры противоположности (антитеза, оксюморон). Синтаксические фигуры (фигуры убавления и добавления; инверсия, параллелизм, хиазм, анафора, эпифора, симплока).	1
10	10. Номинативная функция рекламы. Имена собственные в современной российской рекламе и PR. Название фирмы и товара. Дискретность имен. Языковая игра в рекламе. Реклама в аспекте культуры речи. Основные требования к рекламному тексту на разных уровнях языка: фонетическом, лексическом, фразеологическом, словообразовательном, морфологическом и синтаксическом. Композиция текста. Логика рекламного текста.	1
11	11. Воздействующая функция рекламы. Когнитивные механизмы речевого воздействия. Языковые и неязыковые средства создания торговой марки. Универсальные техники убеждения читателей. Способы текстовой аргументации цены. Способы стимуляции читателя к совершению действия. Усилители убедительных текстов.	1
12	12. Манипулятивные стратегии в языке рекламы и PR. Понятие манипуляции. Этические основы манипуляции. Манипулятивные технологии: логические, психологические, лингвистические. Методика разработки эффективного рекламного и PR текстов. Понятие копирайтинга. Провокация эмоциональной реакции, описание целевой аудитории, выбор СМИ для публикации материала, использование стандартных сюжетов, работа с возражениями клиентов.	1
13	13. Рекламные коды и мета-уровень рекламы. Метарекламный уровень. Фестиваль «Золотые львы». Технология производства рекламы. Реклама и теория рекламы: специфика взаимодействия. От рациональной рекламы к позиционированию. Стратегии создания рекламы. Творческая революция 60-х. Имидж и имиджевая коммуникация в рекламе. Место социальной рекламы.	1
14	14. Позиционирующие тексты: имидж личности. Имиджеобразование. Актуализация концептов. Героика текста. История позиционирования личности.	1
15	15. Система текстов: текстовое наполнение сайтов. Ошибки интернет-рекламы. PR –тексты: пресс-релиз, выступление в рамках PR-события. Классификация и механизмы создания.	1
16	16. Профессиональные качества копирайтера. Основы риторики в создании текста. Роль эрудиции. Имена и профессиональные опыты известных копирайтеров. «Идеальная реклама». Направленность сообщения на само сообщение. Реклама рекламного агентства. Конфликт в структуре рекламного продукта (рекламодатель –криэйтор). Производство рекламных образов. Критерии качества и профессионализма. Внутренние правила. Саморегулирование в рекламе. Цитатность и аллюзии в рекламе. «Перенос» – попытка «пристегивания» к лидеру. Кампании компаний.	1
17	17. Методика анализа рекламного и PRтекстов. Стилистика и методика литературного редактирования рекламных и PR-текстов. Этапы и методы правки текста. Ошибки и погрешности.	2

ВСЕГО

18

5. СОДЕРЖАНИЕ ЛАБОРАТОРНЫХ
И ПРАКТИЧЕСКИХ (СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ

№ учеб. недели	Наименование лабораторных работ, практических занятий	№ раздела	Объем в часах
1	1. Аспекты изучения текстов: структурно-семантический, функционально семантический, коммуникативно-прагматический. Признаки речевого произведения. Категории текста. Проблемы восприятия текстов. Соотношение адресата и адресанта.	1	2
2	2. Место рекламы в системе стилей речи. Дискуссионность вопроса. Диффузность стиля. Прямые и косвенные приемы подачи рекламы. Семиотический аспект рекламного сообщения. Реклама как форма идеологии. Реклама как иллюзия, празднество. Замещающая функция рекламы. Реклама как коммуникативный акт.	2	2
3	3. Реклама как инструмент формирования стилей жизни. Стиль жизни эпохи модернити. Настоящее и будущее в рекламе. Ориентация на будущее. Вера в прогресс. Идеал модернити в центральных и периферийных областях мир-системы. Образы будущего в рекламе. Реклама для богатых (статусное потребление), реклама для специалистов (компетентность), массовая реклама (ориентация на равенство, элитность наоборот). Динамика рекламных контекстов.	3	2
4	4. Гендерный аспект рекламы. «Социальные архетипы» в рекламе. Женщина как компонент рекламной метафоры. «Мужской» и «женский» сценарий жизни. Образы детства и детского в рекламе. Семейные ценности в рекламе. Типы и модели поведения. Способы представления возрастных групп.	4	2
5	5. Жанры и разновидности рекламного и PR текстов, их специфика. Рекламный дискурс и его признаки. Рекламный текст как отражение системы ценностей социума. Жанры и виды текстов. Жанровые разновидности рекламы (TV, радио, в печатных СМИ, Интернет, наружная реклама). Креатив-бриф. Имиджевая, товарная, некоммерческая реклама.	5	2
6	6. Реклама и социальная стратификация. Символическое значение социальной стратификации. Сегментирование потребителей. Целевые аудитории. Динамика целевых аудиторий. Функции рекламной коммуникации: коммуникативная, фатическая, контекстуальная, кодовая, эстетическая.	6	2
7	7. Этический компонент рекламного продукта. Соответствие рекламного текста «Закону о рекламе». Конфликтные ситуации. Брендирование товаров. Технология определения адресата. Формы обращения к целевой аудитории. Интонация обращения: комфортная, дискомфортная, нейтральная реклама. Формирование доверия целевой аудитории. Авторитарное и внутренне убедительное высказывание. Табуированные зоны реальности и этикет рекламного текста. Потребительские предрассудки.	7	2
8	8. Информативная функция рекламы. Семантика сообщения. Расширение семантической структуры и формирование современного рекламного сообщения. Цель информирования. Содержание информирования. Особенности организации рекламной информации. Рациональная и образная реклама. Эффективность рекламного текста. Рекламные идентификаторы. Заголовок. Формы обращения. Зачины.	8	2
9	9. Синтаксические и семантические фигуры в тексте. Стилистические фигуры замещения: фигуры количества (гипербола, мейозис, литота); фигуры качества (метафора, метонимия, синекдоха, ирония). Стилистические фигуры совмещения: фигуры тождества (сравнения, синонимы); фигуры неравенства (климакс, антиклимакс, каламбур, зевгма); фигуры противоположности (антитеза, оксюморон). Синтаксические фигуры (фигуры убавления и добавления; инверсия, параллелизм, хиазм, анафора, эпифора, симплока).	9	2
10	10. Номинативная функция рекламы. Имена собственные в современной российской рекламе и PR. Название фирмы и товара. Дискретность имен. Языковая игра в рекламе. Реклама в аспекте культуры речи. Основные требования к рекламному тексту на разных уровнях языка: фонетическом, лексическом, фразеологическом, словообразовательном, морфологическом и синтаксическом. Композиция текста. Логика рекламного текста.	10	2
11	11. Воздействующая функция рекламы. Когнитивные механизмы речевого воздействия. Языковые и неязыковые средства создания торговой марки. Универсальные техники убеждения читателей. Способы текстовой аргументации цены. Способы стимуляции читателя к совершению действия. Усилители убедительных текстов.	11	2
12	12. Манипулятивные стратегии в языке рекламы и PR. Понятие манипуляции. Этические основы манипуляции. Манипулятивные технологии: логические, психологические, лингвистические. Методика разработки эффективного рекламного и PR текстов. Понятие копирайтинга. Провокация эмоциональной реакции, описание целевой аудитории, выбор СМИ для публикации материала, использование стандартных сюжетов, работа с возражениями клиентов.	12	2
13	13. Рекламные коды и мета-уровень рекламы. Метарекламный уровень. Фестиваль «Золотые львы». Технология производства рекламы. Реклама и теория рекламы: специфика взаимодействия. От рациональной рекламы к позиционированию. Стратегии создания рекламы. Творческая революция 60-х. Имидж и имиджевая коммуникация в рекламе. Место социальной рекламы.	13	2
14	14. Позиционирующие тексты: имидж личности. Имиджеобразование. Актуализация концептов. Героика текста. История позиционирования личности.	14	2
15	15. Система текстов: текстовое наполнение сайтов. Ошибки интернет-рекламы. PR –тексты: пресс-релиз, выступление в рамках PR-события. Классификация и механизмы создания.	15	2
16	16. Профессиональные качества копирайтера. Основы риторики в создании текста. Роль эрудиции. Имена и профессиональные опыты известных копирайтеров. «Идеальная реклама». Направленность сообщения на само сообщение. Реклама рекламного агентства. Конфликт в структуре рекламного продукта (рекламодатель –криэйтор). Производство рекламных образов. Критерии качества и профессионализма. Внутренние правила. Саморегулирование в рекламе. Цитатность и аллюзии в рекламе. «Перенос» – попытка «пристегивания» к лидеру. Кампании компаний.	16	2
17	17. Методика анализа рекламного и PRтекстов. Стилистика и методика литературного редактирования рекламных и PR-текстов. Этапы и методы правки текста. Ошибки и погрешности.	17	2
ВСЕГО			34

СОДЕРЖАНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Виды и содержание самостоятельной работы	Кол-во ЗЕ /часов	Формы и контроль	Литература и дидактические материалы
Подготовка к практическим занятиям (упражнения, создание рекламных и PR текстов, чтение и анализ информационных материалов).	0,3/10	Опрос, проверка домашних работ	Лекционный материал, рекомендуемая литература, информация из сети интернет
Контрольная работа (подготовка доклада с презентацией Power Point).	0,14/5	Представлении обсуждение работы на семинаре	Лекционный материал, основная литература по дисциплине, методические указания к семинарским занятиям
Подготовка к экзамену	0,14/5	Зачет	Лекционный материал, рекомендуемая литература, информация из сети интернет
ВСЕГО	0,6/20

ОБУЧЕНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Виды учебных занятий: лекции (Л), практические (семинарские) занятия (ПЗ), лабораторная работа (ЛР), индивидуальные (групповые) консультации (К), самостоятельная работа студентов (СРС) по выполнению различных видов заданий.

 

Интерактивные образовательные методы и технологии: деловые игры, дискуссии, дидактические игры, анализ конкретных ситуаций, мозговой штурм, предметная олимпиада, проблемная лекция, пресс-конференция и другие методы, применяемые при реализации ООП.

 

№ п/п	Тема	Объем в часах*	Вид учебных занятий	Используемые интерактивные методы и технологии	Формируемые компетенции (ОК, ПК)
1.	7.Этический компонент рекламного продукта. Соответствие рекламного текста «Закону о рекламе». Конфликтные ситуации.	2	ПЗ	Проектирование в мини-группах	ПК-5, ПК-10
2.	8.Рекламные идентификаторы. Заголовок. Формы обращения. Зачины.	2	ПЗ	Деловая игра	ПК-6, ПК-12, ПК-28
3.	9. Синтаксические и семантические фигуры в тексте	2	ПЗ	Дискуссия	ПК-5, ПК-6, ПК-12
4.	10.Номинативная функция рекламы. Имена собственные в современной российской рекламе и PR. Название фирмы и товара.	2	ПЗ	Деловая игра	ПК-6, ПК-12, ПК-28
5.	14.Позиционирующие тексты: имидж личности.	2	ПЗ	Деловая игра	ПК-6, ПК-12, ПК-28
6.	15.Система текстов: текстовое наполнение сайтов. PR –тексты: пресс-релиз, выступление в рамках PR-события. Классификация и механизмы создания.	2	ПЗ	Дискуссия, деловая игра	ПК-5, ПК-6, ПК-10, ПК-12, ПК-28
7.	17.Методика анализа рекламного и PR текстов.	2	ПЗ	Проектирование в мини-группах	ПК-28, ПК-10, ПК-12, ПК-28

ВСЕГО

14

*Доля занятий, проводимых в интерактивной форме, в соответствии с ФГОС для данного профиля (направления) подготовки.

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Список основной литературы

1. Витале Д. Гипнотические рекламные тексты / Д. Витае. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 272 с.

2. Максимова А.Л. Современный русский литературный язык. Практикум. Учебное пособие для вузов. М.: Издательство Юрайт, 2010. – Электронное издание. - Гриф МО. Режим доступа: http://ibooks.ru/reading.php?productid=22540

3. О рекламе: федеральный закон: текст с изменениями и дополнениями на 2013 год. - Москва: Эксмо, 2013. - 64 с. - (Российское законодательство).

4. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

5. Сердобинцева Е.И. Структура и язык рекламных текстов: учеб. пособие.- М.: Флинта, Наука, 2010. - 160 с. - Электронное издание. Режим доступа: http://ibooks.ru/reading.php?productid=22814

Информационное обеспечение

1. Немировский К. Копирайт или Как создать хороший рекламный текст // http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/copyright.htm

2. Теория и методика создания коммерческих названий и рекламных текстов. Практикум / Самарский государственный университет // http://www.media.samsu.ru/files/4/244_%C7%E0%EA%E0%E7%20384.pdf

3. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика (учебное пособие) // http://www.twirpx.com/file/711257/

4. Сайт К. Наделяева http://advertka.ru/

5. Сайт Ф.Александрова www.creatiff.ru

6. Сайт консалтинговой группы «Русинфомар» www.rusinfomar.ru

7. Круглый стол маркетологов www.gfk.ru/texts/index.html

8. Все о рекламе, маркетинге и PR. Статьи о рекламе. www.advertology.ru

 

Лекционные занятия

Тема 1.

Тема 2.

 

Тема 3.

 

Тема 4.

«Социальные архетипы» в рекламе

Понятие «архетип» впервые было введено швейцарским психоаналитиком и исследователем мифов К.Г.Югом. Заметим, что все остальные определения

строятся на основе дефиниции, предложенной К.Г.Юнгом, который под архе­типом понимал первичные схемы образов, воспроизводимые бессознательно и априорно, формирующие активность воображения, а потому выявляющиеся в мифах и верованиях, в произведениях литературы и искусства, в снах и бредо­вых фантазиях.

Юнг выделяет несколько архетипов:

1. Архетип «тени» - бессознательная часть психики, литературными выра­жениями которой Юнг считал Мефистофеля в «Фаусте» Гёте или любой другой образ плута-озорника. Другое название данного архетипа, встречаемое в трудах Юнга, - архетип «трикстера».

2. Архетип «анима/анимус» - бессознательное начало противоположного пола в человеке, выражаемое образами двуполых существ первобытных мифов.

3. Архетип «мудрого старика/старухи» - архетип духа, значения, скрытого за хаосом жизни и воплощенного в образах мудрого волшебника, шамана.

4. Архетип «матери» ведет к выявлению высшего женского существа, во­площающего психологическое ощущение смены поколений, преодоления вла­сти времени, бессмертия.

5. Архетип «самости» сводится к противопоставлению в психике индиви­дуально-личностного начала и той ее части, которая обращена вовне («персо­на»).

6. Архетип «истины» связан с поиском ответа на интересующие человека вопросы.

7. Архетип «младенца» рассматривается как попытка реализации возмож­ного будущего.

При определении границ каждого сценария мы будем обращаться к тем или иным архетипам, которые находят свое вербальное или невербальное вы­ражение в рекламных текстах.

 «Делай как я, иначе...»

.. .иначе ты не сможешь избавиться от своих проблем.

Такие рекламы базируются на запрограммированном в человеке с детства стремлении подражать кому-либо и зависти. Сначала это родители, потом дру­зья, коллеги, герои книг, фильмов, рекламы.

Тезис к такому сценарию сформулируем так: У субъекта есть проблема, он страдает от нее. Из-за этого он недоволен собой, своими отношениями с окру­жающими. Неожиданно субъект узнает, что он не один. Но все, у кого была по­добная проблема, уже нашли ее решение.

Как правило, в таком сценарии есть номинация других субъектов и опре­деленная аргументация: это тебе необходимо, потому что...; ты нуждаешься в этом, так как...

И, наконец, решение, принимаемое человеком (героем рекламы): утвер­ждение товара.

Основной архетип, на котором строится такой сценарий: матери или муд­реца.

Архетип матери в большинстве реклам по такому сценарию реализуется в своем частном варианте - подруге, которая заботливо раздает советы, а архетип мудреца в образе друга, коллеги, соседа.

Естественно, что кроме архетипа матери или мудреца, в рекламе может на­ходить отражение архетипы младенца, трикстера, но они не участвуют в созда­нии данного сценария.

Манипуляция в таком типе реклам осуществляется, во-первых, при по­мощи используемого архетипа матери или мудреца (основа сценария — прояв­ление заботы со стороны друзей), а, во-вторых, через речевой жанр совета. Рас­пространенный среди медицинских работников и психологов, лозунг: «Спасе­ние утопающего - дело рук самого утопающего» - отвергающий совет как тако­вой, опровергается рекламой. Рекламодатели считают, что человеку нужно со­ветовать и помогать, поскольку он не всегда может помочь себе сам. По сути, представленные точки зрения идентичны, так как обе заставляют людей оста-

ваться в рамках определенных сценариев. Единственное, что их отличает - то, что рекламные сообщения призваны конструировать Победителя. Реклама про­граммирует человека на успешную жизнь, предлагая ему новый мир.

Мы считаем, что такой сценарий базируется на желании человека избе­жать физической боли, болезни. Следовательно, по сценарию «sos» построе­ны рекламы препаратов, призванных сохранить и улучшить здоровье человека.

Тезис к такому сценарию: в результате действия каких-то внешних факто­ров, человек потерял здоровье. Ему плохо. Далее человеку предлагается меди­цинский препарат и дается аргументация того, почему именно это лекарство необходимо больному. Как правило, внимание акцентируется на безопасности, эффективности и вкусовых качествах таблетки, сиропа и т.д.

Мы полагаем, что основными архетипами сценария «sos» можно счи­тать: матери и трикстера. Архетип матери, в большинстве случаев, реализуется в виде своего варианта - заботы; а трикстер воплощается в болезни.

Манипуляция осуществляется в двух направлениях. Во-первых, адреса­том оказывается сам больной, а, во-вторых, - его родственники. От рекламода­теля в данном сценарии не требуется использования особых способов манипу­лирования. Достаточно обозначить те чувства, которые испытывает человек в таком состоянии.

 «Апелляция к чувствам»

Мы считаем, что такой тип сценария базируется на стремлении человека к прекрасному и представлен двумя вариантами рекламных сообщений: рекла­мой товаров и социальной рекламой.

Как правило, такой сценарий активно использует архетипы матери и мла­денца. Архетип матери оказывается доминирующим, поскольку представлен на вербальном уровне; архетип младенца, в большинстве случаев, реализуется при помощи невербальных средств. Заметим, что в таких рекламных сообщениях архетип трикстера не представлен.

Манипуляция, в основном, осуществляется посредством описания чувств, представленных в рекламе.

«Утверждение»

Последний, выделяемый нами сценарий, сценарий «Утверждение». Его особенность в том, что рекламные тексты кратки, в них нет аргументации, сю­жета. Кроме того, базируется данный тип реклам только на одном архетипе -«истины». Например, Балтика - пиво, сваренное для вас; Продукты «Моя семья». Что может быть любимей.

Мы считаем, что рассматриваемый сценарий основывается лишь на утвер­ждении существования товара. В языковом плане можно говорить, что данный сценарий организуют пропозиции бытия и характеризации.

Юнг предполагал, что архетипы присущи роду (человеческой общности или всему человечеству) в целом, то есть, по-видимому, наследуются. В качест­ве вместилища для архетипов он постулировал особенно глубокий уровень бес­сознательного, выходящий за пределы личности, - так называемое коллектив­ное бессознательное. «Концепция архетипов ориентирует исследование мифов на отыскание в этническом и типологическом многообразии сюжетов и моти­вов инвариантного архетипического ядра, метафорически выраженного этими сюжетами и мотивами (мифологемами), но никогда не могущего быть исчер­панным ни поэтическим описанием, ни научным объяснением» [Мифологиче­ский словарь 1997:110]. Сам Юнг недостаточно последовательно раскрывал взаимозависимость мифологических образов как продуктов первобытного соз­нания и архетипов как элементов психических структур, «понимая эту взаимо­зависимость то как аналогию, то как тождество, то как порождение одних дру­гими» [Мифологический словарь 1997: 111].

В настоящее время понятие «архетипа» применяется для обозначения наи­более общих, фундаментальных, общечеловеческих мифологических мотивов, лежащих в основе любых художественных структур.

Иначе говоря, по отношению к современной культуре мы можем говорить об определенных концептах. При этом, «культура - совокупность концептов и отношений между ними, выражающаяся в различных рядах (парадигмах, сти­лях, рангах)». В то время как «концепт - сгусток культуры в сознании человека, то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека (и посредством чего сам человек входит в культуру). Это «пучок» представлений, понятий, зна­ний, ассоциаций, переживаний».

Методом сплошной выборки было установлено, что не актуализируются в своем значении в рекламных текстах лишь архетипы «анима/анимус», «са­мость», непосредственное отражение в телерекламе находят следующие архе­типы: «матери», «младенца», «мудреца», «трикстера», «истины». Именно они и будут предметом нашего дальнейшего рассмотрения.

Архетип «истины»

Первым мы рассмотрим архетип «истины». Его уникальность заключается в том, что он находит отражение абсолютно во всех рекламных роликах и ока­зывается при этом имплицитно выраженным (современные рекламные тексты практически не содержат слов типа правда, истина, вера, верно, несомненно). Реализуется данный архетип в основном за счет утвердительных конструкций и апелляции к опыту. Например: еще 30 лет назад я убедился, теперь я уверен. МАС: Убедиться - поверить во что-нибудь, стать убежденным в чем-нибудь. Уверенность - твердая вера во что-нибудь, убежденность.

«Концепт истины фундаментален для всех сфер знания, вместе с тем, он лежит в основе веры. Вопрос о существовании истины не ставится. Истина пре-зумптивна».

Есть несколько пониманий истины.

Так, МАС: Истина — 1. То, что существует в действительности, действи­тельное положение вещей, правда; 2. Филос. Верное отражение объективной действительности в сознании человека; 3. Положение, утверждение, суждение, установленное наукой, проверенное практикой.

Исходя из такого определения истины, мы можем говорить о том, что, во-первых, истину и правду можно рассматривать как синонимы. Во-вторых, сема 'проверенное практикой' позволяет употреблять слово истина по отношению к рекламе, поскольку последняя изобилует всевозможными доказательствами, апелляцией к опыту и т.д. (крем протестирован при участии тысячи женщин; я был на заводе и убедился, паста прошла клинические испытания).

Поскольку истина - это в первую очередь философская категория, то мы считаем, что необходимо обратиться к соответствующему ее пониманию. Фи­лософский словарь [2002]: истина - адекватное отображение объекта познаю­щим субъектом, воспроизведение его таким, каким он существует сам по себе, вне и независимо от человека и его сознания, объективное содержание чувст­венного, эмпирического опыта, понятий, суждений учений и целостной карти­не мира в диалектике ее развития.

Таким образом, в философии истина понимается как отражение объектив­ного мира через призму опыта (эмпирического, чувственного).

И если философское и лингвистическое понимание истины совпадает, то художественная литература склонна рассматривать ее как категорию мира иде­ального, который противопоставляется миру реальному.

«Эта идея дуалистичности укоренена в человеческом сознании, противо­поставляя временному вечное, изменчивому неизменное, ненастоящему на­стоящее» [Арутюнова 1998: 547].

Однако с какой бы позиции (философской, лингвистической, литературо­ведческой) не рассматривался концепт истины, мы неизбежно сталкиваемся с необходимостью соотнести два таких понятия, как «истина» и «правда». В на­стоящее время существует две противоположные точки зрения на данную про­блему. Так, Ю.С.Степанов, И.Б.Шатуновский, Н.Д.Арутюнова считают, что правда и истина различны, даже оппозиционны. Ю.С.Степанов говорит о том, что «истина выражает порядок вещей в мире, а правда - конкретный случай. Правда — совесть, истина — закон. Правда — объективная истина». Вторая точка зрения принадлежит И.Б.Шатуновскому, который счи­тает, что: «Правда — такое состояние дел, которое истинно, так как искренне, то есть искренне и потому истинно. Правда всегда субъективна, в ней присутству­ет человеческая тень, а истина — объективна». И, нако­нец, третья позиция отражена в работе Н.Д.Арутюновой: «Основные различия между правдой и истиной коренятся в том, что эти концепты локализованы в принципиально разных пространствах: истина относится к божественному миру, правда - к миру человека».

Основанием для противопоставления правды и истины служит способ от­ражения действительности (субъективный или же объективный). Однако мы считаем, что авторы данных точек зрения сами не склонны проводить четкой границы между этими понятиями: «правда — такое состояние дел, которое ис­ тинно., .и потому истинно», «правда - объективная истина».

Совершенно иная позиция отражена в словарях. Так, МАС предлагает сле­дующее определение: Правда - 1. То, что соответствует действительности, ис­ тина; 2. То, что исполнено истины, правдивость; 3. Справедливость, порядок, основанный на справедливости; 4. в знач. нар. Верно, справедливо, в самом деле. В словаре Д.Н.Ушакова также отражены семы: 'то, что существует в действительности, соответствует реальному положению вещей, истинно'. Подобная позиция отражена в словаре В.И.Даля: «Все, что есть, то - истина; не одно ль и тоже есть и естина, истина?» [Даль 2000]. Исходя из этого, мы могли бы говорить о том, что любое существование предмета, вещи можно рассмат­ривать как истину.

В своей работе при работе с архетипом «истины», который получил свое выражение в рекламных роликах, мы придерживаемся второй точки зрения, то есть рассматриваем правду и истину как синонимы. Мы считаем, что по отно­шению к рекламе истина включает в себя утверждение существования предмета и его «субъективно-объективную» характеристику. Безусловно, что, говоря о концепте правда, нельзя не учитывать того, он является обобщением нравст­венного закона. Следовательно, есть необходимость говорить о том, какую именно информацию можно считать правдивой. Приведем соответствующие критерии, выделенные Н.Д.Арутюновой: «Информация, чтобы стать правдивой должна удовлетворять следующим требованиям:

1. Иметь тему, относящуюся к жизни людей.

2. Быть истинной.

3. Иметь фактический характер.

4. Образовывать связный текст.

5. Быть полной, то есть достаточной для внесения адекватно ценностного суждения и правильного осмысления соответствующего фрагмента жизни».

Заметим, что рекламный текст отвечает всем вышеперечисленным требо­ваниям: в настоящее время рекламируются только необходимые, актуальные для потребителя товары; при этом текст обладает целостностью, связностью; в большинстве случаев дается достаточная для понимания и осмысления инфор­мация, которая носит утверждающий характер. Таким образом, можно говорить о том, что в целом реклама правдива по отношению к своему адресату (не при­нимаются во внимание тексты, содержащие фактические ошибки). Реклама ориентирует людей в мире продукции, основываясь на практическом взгляде человека на жизнь.

Анализ рекламных текстов  показал, что большая их часть строится по одной модели:

1) заявляется первоначальное состояние адресата рекламы;

2) сообщается о том, что в мире есть такой-то товар;

3) дается характеристика товара;

4) отмечается характеристика состояния субъекта, изменившаяся к концу рекламы.

Естественно, что такая схема представлена не во всех рекламных роликах. Иногда может отсутствовать какой-то элемент, часто компоненты меняются местами, в зависимости от замысла рекламодателя. Но, в целом, мы считаем, что современный рекламный текст отражает модель, которая строится на ут­верждении товара, его характеризации и описании состояния субъекта.

В рекламных моделях доминирующими оказываются предикаты бытийно-сти (в особенности, физического обладания), характеризации, а также действия.

Таким образом, можно сделать вывод, что концепт правды (истины) ока­зывается неразрывно связанным с бытийностью, существованием в мире пред­мета, с набором определенных признаков. А архетип «истины» присущ всем рекламам, вне зависимости от того построены ли они по модели «волшебной сказки», мифа, или нет.

«Истинность», по нашему мнению, оказывается очень тесно связанной с категорией «виртуальности»¹. Абсолютно любой рекламный текст представляет собой, как мы уже говорили, систему субъективную, которая претендует на объективность, «что рождает бесконечные антиномии, источником которых яв­ляется то, что каждая система может логически непротиворечиво представлять себя как единственно истинную, при этом каждая из них несовместима с другой и противоречит ей». И как результат - размытость границ между истинным и ложным и нежелание потребителя воспринимать рекламу как правдивую информацию. «Опасность такого поло­жения в том, что, отчаявшись обрести действительный мир, мы превращаем в него один из виртуальных или приходим к выводу о том, что поиск истины бесполезен и лишен смысла. Это может привести к отказу от критерия истин­ности во имя полезности».

Таким образом, говоря об архетипе «истины» в рекламном тексте необхо­димо учитывать, что:

1) архетип «истины» имплицитно представлен абсолютно во всех реклам­ных текстах. Реализуется он при использовании утвердительных конструкций и апелляции к опыту потребителя;

2) оборотная сторона «истины» - «правда», она субъективна (любой рек­ламный текст - выражение субъективного мнения рекламодателя, претендую­щего на объективность);

3) утверждение категории «истинности» в рекламе идет путем характери-зации того или иного предмета.

4) виртуальные миры рекламы («виртуальность» - у!гш8 — истина) могут привести к отказу от критерия истинности.

  Архетип «трикстера»

«В плутовских историях, на карнавалах и пирушках, в религиозных стра­хах и восторгах образ трикстера представлен во всех мифологиях. Он предстает как верное отражение абсолютно недифференцированного человеческого соз­нания, соответствующего душе, которая едва поднялась над уровнем животно­го».

В настоящее время мы можем говорить о существовании двух, диамет­рально противоположных, точках зрения на образ «трикстера»:

1) мифологический образ «трикстера» - образ плута и хитреца;

2) «трикстер» «в свете» психоаналитической теории Юнга - «трикстер» -вредоноситель.

И прежде чем говорить о реализации этого архетипа в современной рекла­ме, мы должны сопоставить обе точки зрения, выделив дифференциальные признаки каждой из них.

 Часто в рекламе действуют оба трикстера, но большинство роликов содер­жат в себе образ трикстера-вредителя, который может выражаться как экспли­цитно, так и имплицитно. Приведем примеров котором он получает имплицит­ное воплощение: Живительная сила бальзама «Битнер». «Битнер», просто «Битнер». Нет того, кому/чему мог бы противопоставляться «Битнер». Но сло­ва «живительная сила» и сам факт рекламирования продукта указывают на воз­можного вредителя. Это может быть и усталость, и пониженный иммунитет, и отсутствие нужных витаминов.

Наиболее частотными оказываются рекламы, в которых эксплицируется образ трикстера-вредителя. Причем, в роликах, передающих структуру «вол­шебной сказки», трикстер совпадает с типичным сказочным вредителем.

Рассмотренные рекламные тексты   дают нам право гово­рить о том, что практически все рекламы построены на антиномии деструк­ ция - конструкция. Приведем несколько примеров такой оппозиции: желтиз­ на зубов - белизна зубов; перхоть - волосы без перхоти; сушит - не сушит;мыло - не мыло.

Что же касается образа трикстера-плута, то, мы считаем, что эксплицитно он не представлен ни в одном рекламном ролике. Он не имеет аналога и в «волшебной сказке». Помощник, который в сказке способствует инициации ге­роя, не является трикстером, поскольку их функции различны. Помощник дает знания, помогает преодолеть путь, дает подсказки к загадкам. Трикстер же хит­рит, играет роль шута. Его нельзя обвинить во лжи, ведь он всегда действует в рамках дозволенного. Он лишь иногда преувеличивает.

 Архетип «мудреца»

По нашему мнению, реклама достаточно часто прибегает к использованию архетипа «мудреца». По Юнгу, «мудрый старик/ старуха» - архетип духа, выяв­ляемый в таких образах, как мудрый волшебник, шаман. При этом, «мудрец» -носитель истины, тот, кто хранит информацию, которую может либо скрывать, либо передавать.

Рассмотрим, как на протяжении веков менялись отношения «мудреца» и просителя. Так, в мифах внимание акцентируется на том, что истине присущ сакральный характер. Именно поэтому основной задачей священного оракула или же фантастического существа было скрыть правду, не показать ее человеку в полном объеме. Истина маскируется предсказанием или же загадкой, отгадать которую под силу далеко не всем. «Намеренное сокрытие истины в архаиче­ских культурах означает прерогативу владения ею богами, жрецами, и всякое оспаривание ее наказуемо. Табуирование истины связано с сохранением прин­ципа творения: неумелое владение им ведет к катастрофе (разрушению космо­са, социума, личностному безумии.»

Например, Отец Эдипа хотел избежать своей смерти, оспорив приговор. Он отдает сына чужим людям и тем самым приближает осуществление предсказания.

Другой пример, Сфинкс (чудовище, порожденное Тифоном и Эхидной, с лицом и грудью женщины, телом льва, крыльями птицы) расположилась на горе и задавала каждому, кто желал попасть в Фивы, загадку: «Кто из живых существ утром ходит а четырех ногах, днем на двух, вечером на трех?» Не сумевших отгадать, Сфинкс убивала. Загадку разгадал Эдип, нарушив этим волю богов. Сфинкс в отчаянье бросилась в пропасть и разбилась.

В сказке «мудрец» всегда передает свои знания нуждающемуся в них ге­рою.

Так, в сказке «Жар-птица и Василиса-царевна» конь запрещает стрельцу- молодцу поднимать перо жар-птицы. Но стрелец нарушает этот запрет. И тогда конь помогает ему и птицу найти, и Василису отыскать, и платье ее со дна моря достать.

И уж совсем меняется роль носителя правды в рекламных роликах. Рацио­нальное, реалистическое мышление человека XX - XXI в.в. привело к утрате за­гадки как основного стимула поиска истины. Мудрец начинает выступать в ро­ли советчика.

Вполне возможно, что в рекламах архетип «мудреца» находит свое выра­жение в образах: друга, советчика, мудреца. Маркерами, в таком случае, могут выступать слова, входящие в тематические группы «заботы», «совета», «сча­стья». Эти же показатели служат и для вербализации архетипа «матери».

В тексте представлена тематическая группа «защиты»: защита, надежный. На уровне контекста в нее входят и слова: справиться, доказать.

Архетип «мудреца» представлен изобразительным рядом (мужской образ).

Как получить поддержку ассоциации практикующих ветеринаров? Нас часто просят рекомендовать тот или иной продукт, но для этого мы должны быть полностью уверены в качестве. Мы сами провели тест и теперь увере­ ны, что…

Мы считаем, что в данной рекламе архетип «мудреца» реализуется рече­вым жанром совета (рекомендовать, рекомендует), маркерами персуазивности (уверены (2), убедился). Манипулятивная функция выполняется посредством использования слов тематической группы «забота»: улучшает здоровье, бле­стящая шерсть - доказательство.

Таким образом, мы можем говорить, во-первых, о том, что образ архети-пического мудреца, безусловно, претерпел ряд изменений с момента создания первых мифов и до сегодняшней его реализации в рекламных текстах. Во-вторых, в настоящее время этот архетип находит свое выражение в образе муд­реца (друга, советчика). По вербальным показателям он совпадает с архетипом «матери». Но его выделение необходимо, исходя из тендерной дифференциа­ции рекламы.

Архетип «младенца»

Мы считаем, что архетип «младенца» реализуется в нескольких образах. В фольклоре «мотив младенца» воплощается в облике какого-нибудь карлика или эльфа, выступая при этом олицетворением тайных сил природы. В литературе образ младенца зачастую сотворен по облику Христа. В сказках младенец появ­ляется из чашечки цветка, из золотого яйца. Если же рассматривать данный ар­хетип как особый пример мотива «сокровища», которое трудно найти, тогда, по словам Юнга, мотив младенца принимает формы драгоценного камня, жемчу­жины, цветка.

Но, какую бы реализацию не получал этот архетип, он всегда оказывается связанным с будущим, как любое рождение новой жизни влечет за собой наде­жду, веру родителей на определенное лучшее будущее и их самих, и ребенка. «Младенец - это возможное будущее. Жизнь - движение, устремленное в бу­дущее, а не остановка или попутная струя. Это символ, объединяющий проти­воположности, посредник, тот, кто приносит исцеление, а, следовательно, создает целое». Мы считаем, что по некоторым своим свойст­вам/качествам младенец может быть сравнен с трикстером. «Младенец, с одной стороны, - беспощаден, а, с другой, - обладает сверхчеловеческими способно­стями». Как и трикстер, он имеет власть над людьми, но в от­личие от трикстера, который не принадлежит ни миру людей, ни миру богов, младенец достаточно хорошо вписывается в обе системы. Принимая облик младенца Христа, он претендует на жизнь небесную. А, воплощаясь в образе земных ценностей, получает право «жить» среди людей. «Младенец — символ целостности, который представляет самое сильное желание, присущее каждому существу - желание самореализации».

В современном мире максимально-полную реализацию архетипа младенца можно обнаружить в некоторых рекламных роликах.

Таким образом, можно говорить о том, что, в отличие от рассмотренных выше архетипов, данный не получает никаких дополнительных признаков к описанным Юнгом. И связано это, возможно, с «сакральностью», «священностью» самого акта рождения (от рождения мира до рождения любого живого существа). Кроме того, в некоторых случаях, проанализированные нами рек­ламные тексты, позволяют говорить о связи архетипа «младенца» с архетипом «трикстера».

Архетип «матери»

Архетип «матери» в сказках, мифах, и в целом, в литературных произведе­ниях представлен двумя вариантами. В одном случае, этот архетип воплощает­ся в образе матери, бабушки, свекрови, тещи, няни; вплоть до богини (богома­тери). В другом случае, - это ведьма, могила, глубокие воды, смерть. Но все они восходят к некоему высшему женскому существу, воплощающему психологи­ческое ощущение смены поколений, преодоления власти времени, бессмертия.

«Мать оказывается главенствующей фигурой там, где происходит магиче­ское превращение и воскресение».

Современная реклама тяготеет к реализации первого варианта архетипа матери (мать, няня, богиня). Кроме того, в рекламе архетип «матери» может воплощаться в образе не­кой женщины-советчицы (домохозяйки), которая все знает. Яркий пример — те­тя Ася, которой верят все.

Частое использование данного архетипа в рекламных роликах пищевых продуктов, товаров для дома связано, во-первых, с основной характеристикой матери (человека, которому можно доверять), во-вторых, с заботой исходящей от нее. Да и к тому же, получает свою реализацию вечный, по крайней мере, в России, стереотип: забота о семье - целиком и полностью дело рук женщины.

В заключение добавим, что «архетип покрывает собой некоторый, особо выделенный участок текста, задавая на этом участке особую кодировку. Архе­тип представляет собой частный случай интертекста, присутствующего в тексте в виде локализованных цитат и реминисценций».

И именно в силу своей интертекстуальности, архетип очень тесно сплетает рекламный текст с мифами и сказками.

«Архетип представляет собой нечто, с чем идентифицируется субъект, что служит для него стандартной схемой проекции его телесных влечений. Следо­вательно, архетип - некоторый превращенный, трансформированный образ че­ловеческого тела, включенный в ткань художественного текста и нарушающий однородность этого текста».

Основной акцент в этом определении, по крайней мере, по отношению к рекламным текстам, следует сделать на словах «архетип — то, с чем идентифи­цирует себя субъект». Так потенциальный покупатель отождествляет себя с ге­роем рекламного ролика, проживает его жизнь, и в зависимости от того, хочет ли он в действительности «жить как в рекламе» он покупает или же отвергает, предлагаемый ему товар.

 

 

Тема 5.

 

Объявления

Особенностью данного жанра можно считать то, что, во-первых, как пра­вило, между адресатом и адресантом сообщения возможен личный контакт; во-вторых, объявлениям не свойственен насильственный характер: адресат со­общения заранее заинтересован в получении той или иной информации, чего нет в рекламе.

Кроме того, объявлениям присущ особый набор языковых средств, синтак­сических конструкций. Большинство текстов состоит из повествовательных, простых, часто нераспространенных, неосложненных предложений, то есть синтаксическая структура сведена к элементарному минимуму. Набор языко­вых средств ограничен. Предикативный центр организуется глаголами «соци­ального обмена»: купить, продать, обменять и т.д.

Слова, входящие в такое сообщение, стилистически нейтральны, употреб­ляются в прямом значении, общеупотребительны, что исключает коммуника­тивные неудачи, поскольку должна максимально реализоваться информативная функция.

Например:

Купим дом с водопроводом. Недорого. Ленинский, Кировский районы.

Продадим чистокровных поросят породы ландарс.

Продам ВАЗ- 2109. без пробега по РФ.

Такие сообщения носят исчерпывающий характер, то есть в них четко пе­редается обстоятельственная семантика (где, когда, как).

Каждое объявление работает с определенной целевой аудиторией. Напри­мер, брачные объявления, сообщения о рождении/смерти, свадьбе. В.Ю.Бородина называет такие объявления «направленной рекламой межлично­стных отношений», выделяя при этом: «компаньонскую рекламу, партнерско-туристическую рекламу, брачную рекламу».

Мы полагаем, что каналы распространения объявлений различны. Обычно это, конечно, газеты, журналы, радио. На телевидение такого рода сообщения представлены в виде бегущей строки.

Например:

Самарские автомобили. Огромный выбор ВАЗов.

Лук-севок от 40руб./кг.

Требуется бухгалтер, грузчик. Успешная иммиграция в Канаду.

Но при всех существующих дифференциальных признаках, мы считаем, что между собственно рекламой и объявлениями есть одно сходство. Действие и первого, и второго явления направлено на определенного адресата. Адресо­ванными оказываются «те высказывания, которые принадлежат сфере межлич­ностных отношений и могут расцениваться как поступки, определяющие взаи­модействие людей».

Таким образом, мы можем говорить о том, что объявления - особый жанр, смежный с собственно рекламой.

Далее наше внимание будет направлено на рассмотрение такого синкре­тичного явления, как слоганы-«автономы», которые по форме относятся к объ­явлениям, а по выполняемой ими функции - к собственно рекламе.

 Слоганы-«автономы»

Слоганы - «автономы» широко представлены на рекламных щитах, где на­ряду с графическим изображением дается девиз фирмы. Реципиент обращает внимание на графическое изображение, которое вызывает какие-либо ассоциа­ции (слоганы не самодостаточны) и запоминает сопутствующий этому изобра­жению слоган. Отсутствие динамичности делает слоганы похожими на тексты объявле­ний. Но им присуща функция манипуляции, не характерная для объявлений, по той причине, что они - одна из составляющих, хотя и факультативная, рекламы, которая представляет собой единство «1) графической части; 2) слогана; 3) ин­формационного блока».

Проанализируем несколько слоганов:

Петр 1. Всегда первый.

МАС: Первый - 1. см. один; 2. Первоначальный, самый ранний; происхо­дящий, действующий раньше всех других; 3. Лучший из всех в каком-нибудь отношении, отличный.

Мы полагаем, что манипулирование над адресатом, осуществляется путем актуализации одного из значений слова «первый»: лучший из всех в каком-нибудь отношении, отличный. Возможно, что сигареты «Петр 1» производятся из табака высшего сорта. При этом подключается и исторический контекст: Петр 1 - человек, который и «прорубил окно в Европу», и открыл русскому че­ловеку лучшие сорта табака. Характеристика «первый» переносится с продукта на адресата рекламы. Следовательно, человек, который курит сигареты «Петр 1» обладает вкусом, поскольку отдает предпочтение «лучшему». И уже незна­чительное замечание внизу «Минздрав предупреждает...» не может затмить эффекта, производимого слоганом.

Мы считаем, что слоганы выполняют еще и характеризующую функцию. Это связано с тем, что в таком девизе заключается общая характеристика това­ра, выраженная метафорически, а эксплицитной аргументации, необходимой для осуществления манипуляции, нет.

Таким образом, слоганы-«автономы» - жанр, сочетающий в себе признаки как объявления, так и собственно рекламы, частью которой они могут являться.

Собственно реклама

Опираясь на рассмотренные ранее (п. 1.1.) дефиниции, мы считаем, что к собственно рекламе относятся такие жанры, как: печатная реклама, радио- и те­лереклама.

Основанием для выделения таких жанров послужил тип рецептора, со­гласно которому можно выделить: визуально-нединамичную рекламу (рекламу в печати, логотипы); аудиорекламу (реклама на радио); визуально-аудиально-динамичную рекламу (телереклама, рекламные акции).

Мы считаем, что необходимо описать основные признаки каждого из этих жанров, чтобы подчеркнуть реализацию интересующих нас категорий именно в текстах телерекламы.

Печать

Перечислим основные признаки рекламы в газетах и журналах:

Всю печатную рекламу мы можем разделить на социально ориентирован­ную и на социально не ориентированную либо мультиориентированную («Ко-Мок», «Отдохни», «Мой астролог», «Совершенно секретно» и т.д.). В свою очередь, социально ориентированную рекламу можно дифференцировать по следующим признакам: возрастному (издания для подростков - «Рост», «Ауди­тория», для взрослых - «Вечерний Новосибирск», «Честное слово»); тендерно­му (издания для женщин: «Лиза», «Работница»; «СозтороШап», издания для мужчин: «Медведь»; «Меп¹8 Неа1Й1»); профессиональному признакам («Строи­тельные ведомости», «Энергия», «Животновод», «Сельская газета», «Учитель­ская», «Первое сентября», «Вестник медицины»).

«Реклама в прессе используется газетами и журналами, чтобы донести рекламное сообщение до конкретных, поддающихся измерению групп лиц, получивших их в комбинации с новостями, материалами развлекательного характера и т.д.».

Н.Д Арутюнова в своих работах отмечает, что: «Всякий речевой акт рас­считан на определенную модель адресата. Удовлетворение пресуппозиций ад­ресата составляет одно из важнейших условий его эффективности. «Ошибка» адресатом равна обращению не в ту инстанцию».

Таким образом, основная особенность рекламы в печати — это расчет на определенного потребителя: современные печатные издания в большинстве своем ориентируются на свой тип читателя, дифференциация самих изданий и, публикуемой в них рекламы, совпадают (на телевидение и на радио такого нет).

Метод сплошной выборки позволил нам сделать предположение о существовании определенной закономерности: в газетных рекламных текстах, как и в объявлениях, используются простые синтаксические конструк­ции '.Компания «Синай». Пластиковые окна, остекление балконов; «Сибирские окна»: пластиковые окна, двери; витражные и фасадные системы. При всем богатстве выбора другой альтернативы нет!; «Аквафор». Российские

фильтры для воды. Современные спортивные тренажеры. От домашних до профессиональных. Мастер спорта.

Рекламные тексты, публикуемые в журналах, характеризуются исполь­зованием экспрессивной, оценочной лексики. Текст насыщен максимально рас­пространенными, часто осложненными предложениями, с полупредикативными смысловыми отношениями.

Логотипы

К визуально-нединамичной рекламе можно отнести и логотипы, которые считаются частью любой рекламы. Однако право выделять их в отдельный жанр рекламы, дает тот факт, что узнавание реципиентом одного товара из множества представленного в магазине, на рынке происходит именно за счет логотипов, маркирующих тот или иной продукт.

Логотип - один из вариантов визуальной коммуникации производителя со своими потенциальными потребителями.

Мы считаем, что логотип - «знак - икон». Его особенность в том, что «мы просто принимаем, что та или иная конфигурация изображает кота или стул, и не задаемся вопросами, отчего это так и почему».

Вполне возможно, что «знаки - иконы» вызывают в памяти потребителя, во-первых, весь рекламный ролик, а во-вторых, апеллирует к ассоциациям и апперцепциям. И, если, испытываемые им эмоции, были положительны, то че­ловек покупает товар.

Таким образом, к визуально-нединамичной рекламе мы отнесли рекламу в прессе и логотипы.

Аудиореклама

Главная особенность рекламы на радио и телевидении состоит в том, что человек не может ее игнорировать. Она насильственно внедряется в жизнь че­ловека, каждый раз влияя на его поступки.

Однако есть и дифференциальные признаки радиорекламы и рекламы на телевидении. Один из них - невозможность зрительного восприятия. Поэтому радиореклама претендует на реализацию коммуникативного акта, представлен­ного диалогом.

- Ты куда?

- За мебелью, в «Мангусту»

- Туда же час ехать!

- Лучше час ехать, чем всю жизнь мучаться.

- Тел. Приезжай и не мучайся!

Слушатель придумывает (или «додумывает») социальные типы, которые могут соответствовать диалогу. Причем в диалоге чаще всего ставятся те про­блемы, которые интересуют слушателя. Посредством разрешения той или иной задачи передается побуждение.

Лучше час ехать, чем всю жизнь мучиться.

МАС: Мучиться - 1. Испытывать муки, физические или нравственные страдания; 2. Разг. Испытывать затруднения, изводиться.

Предполагается, что старая мебель самим фактом своего существования причиняет человеку те или иные страдания; он испытывает затруднения в вы­боре новой мебели. Но выбор есть. Ему необходимо приехать в «Мангусту». «Приезжай» (императив) воспринимается как дружеское предложение, которое может изменить жизнь. Поездка туда займет целый час, зато потом можно хо­рошо жить. Такое противопоставление создается за счет контекстуальной анто­нимии: час и вся жизнь. Причем сама синтаксическая конструкция лучше..., чем определяет факт выигрыша. Такие текстовые оппозиции частотны для рек­ламы подобного рода.

Поскольку радиореклама может воздействовать только на слуховые рецеп­торы, то информация передается посредством легко воспринимаемых конст­рукций.

Другое отличие состоит в том, что аудиореклама существенно уступает те­лерекламе в способности выполнять манипулятивную функцию. Мы полагаем, что это связано с тем, что, построенные не по модели «волшебной сказки», тек­сты практически не содержат маркеров различных архетипов, тем самым не мо­гут отсылать к области коллективного бессознательного.

Рассмотрим несколько примеров:

а) Денег много не бывает, а поболтать хочется. Если вы так считаете, то тариф «Оптима» как раз для вас. МТС.

б) Фотография - это то, что остается у нас, когда забываются слова. Профессиональная фотостудия «ЛИК».

в) Мебели страна большая «Эскадо»,

Мебель славно проживает в «Эскадо».

Если мебели вам надо, приходите вы в «Эскадо».

Мебели страна большая «Эскадо».

Есть вся мебель «от» и «до»,

Приезжайте в «Эскадо».

Рекламные акции

Выделим основные черты данного вида рекламы:

Во-первых, это непосредственный контакт адресанта и адресата рекламы. Адресат - полноправный участник коммуникации, участник диалога.

Во-вторых, адресат не может игнорировать предъявляемую ему рекламу. Ее вторжение настолько сильное, что не каждый человек может сказать «нет» и, вполне возможно, приобретает совершенно ненужный ему товар.

Убедительная информация, исходящая от производителя, товар, который не нужно искать, возможность проверить все свойства рекламируемого товара - не дают потребителю возможности осознать все происходящее. Он действует под влиянием сиюминутного порыва. Да, это хорошо - значит, это нужно купить. В то время как после других видов рекламы человек, возвращаясь из мира рекламы в мир реальности, имеет больше возможности отказаться от предлагаемого ему товара.

Телереклама

Необходимо дать краткую характеристику телерекламы.

Мы считаем, что телереклама - самый сложный, и в тоже время самый продуктивный жанр рекламы. Именно поэтому далее работа проводится только с телевизионными рекламными текстами как языковым воплощением картины мира русского человека.

Языковая картина мира - «информация, рассеянная по всему концептуальному каркасу и связанная с формированием самих понятий при помощи манипулирования в этом процессе языковыми значениями и их ассоциативными полями, что обогащает языковыми формами и содержанием концептуальную систему, которой пользуются как знанием о мире носителя данного языка».

Языковая картина мира является отражением системы ценностей, представленных в обществе. Это совокупность понятий, знаний, представлений, воплощенных в языке. Е.С. Яковлева в книге «Фрагменты русской языковой картины мира» дает следующее определение: «Языковая картина мира -зафиксированная в языке специфическая для данного языкового коллектива схема восприятия действительности. Языковая картина мира - своего рода мировидение через призму языка».

Рассматривая телерекламу как способ отражения языковой картины мира, мы акцентируем свое внимание на анализе сценариев, характерных для всего социума. Т.А. ван Дейк считает: «...не исключено, что фреймы (сценарии) имеют более или менее конвенциональную природу и поэтому могут определять и описывать, что в данном обществе является характерным, типичным». Подобная мысль выражена Ю.Н.Карауловым: «...тезаурус личности как способ организации знаний о мире имеет явно выраженную тенденцию к стандартизации его структуры, к выравниванию ее у разных членов говорящего на одном языке коллектива».

Огромное количество рекламы, появившееся в последнее время во всех СМИ, привело к тому, что реклама стала своеобразным видом искусства, в котором есть свои законы создания, над которыми трудится немалое количество людей. Одна из функций телерекламы - коллективно-регулятивная. Это то искусство, в котором главную роль играет «образ адресата -совокупность данных, которые должен учитывать коммуникатор, организуя речевое воздействие для достижения определенной цели. А цель любого речевого общения - побуждение аудитории к некоторой деятельности».

Мы считаем, что в рекламе, эксплицитно или нет, демонстрируется одна из потребностей адресата либо путем актуализации уже имеющейся, либо путем формирования новой потребности и предлагается способ ее удовлетворения.

В настоящее время реклама - основной источник стереотипов. Телереклама манипулирует реципиентом, диктуя ему определенный стиль жизни. Она утверждает, констатирует бытие каких-либо товаров, наличие которых у человека обязательно.

 

Тема 6.

 

Тема 7.

 

Тема 8.

Тема 9.

 

Тема 10.

Тема 11.

Тема 12.

Тема 13.

Место социальной рекламы

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет бщественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов — в остальных средствах массовой информации.
Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание — 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)1 Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают. Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!» Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги. Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Тема 14.

Позиционирующие тексты: имидж личности. Имиджеобразование

Очевидно, что одной из задач современных политических СМИ является стремление убедить читателя в ряде положений и сформировать у людей отношение к существующей власти, политическим партиям. Как правило, это делается через выстраивание в тексте оппозиции. Формирование оппозиции во многом зависит от позиции журналиста. «Коалиция» журналиста с читателем в диалоге «я – вы» сменяется соперничеством журналиста с явным, а чаще скрытым оппонентом в диалоге «я – они». Причем в подобных диалогах журналист старается представить читателя в качестве единомышленника, противопоставляя себя и читателя тем, с кем он вступает в полемику (оппозиция: вы – мы).

Ясно, что газета позволяет четко расставить позиции в рамках идеологии политической организации и указать на принадлежность политика или партии к "своим" или к "чужим". У каждого концепта тогда появляется антипод в соответствующей сфере - без этого невозможно создание двух полюсов.

Указание на включенность в ту или иную сферу очень важна, поскольку она формирует отношение к субъекту или предмету. И здесь опять вступает в работу эффект "искажения": "говоря о сфере "свои - чужие", необходимо учитывать то, что различия могут строиться не только на действительной, объективно существующей разнице, но и на мифологизированных, порой почти фантастических формах, которые это различие приобретает в человеческом сознании. То есть, "сфера "свои - чужие" как раз такая, что само противопоставление создается не только объективными данными, но и их субъективным отражением в сознании". И действительно, "чужим" для партии может стать каждый.

По сути, деятельность печатного органа разворачивается и сосредотачивается именно вокруг выстраивания отношений "свой - чужой".

Членение пространства по этой оси оказывается наиболее действенным по ряду причин. Так многие исследователи уверены, что разделение мира по этой схеме происходило на протяжении всего эволюционного развития человека и вполне естественно, что оно продолжается сейчас, как уже привычный процесс. "Противопоставление "свои - чужие" пронизывает всю культуру и является одним из главных концептов всякого коллективного, массового, народного, национального мироощущения. В том числе, конечно, и русского. Смотря по тому, какой коллектив мы рассматриваем, мы находим в нем несколько особое, но всегда отчетливое различие "свои - чужие". Вполне определенно оно известно в нашем быту уже мальчишкам одного подъезда, одного дома, одного двора с несколькими домами, одной улицы с несколькими дворами и выражается в верности "своим", драками с "чужими", доходя в наши дни до кровавых социальных столкновений подростков".

В. В. Красных также считает, что эволюция человека как и формирование личности связана непосредственно с разграничением сфер на "свое" и "чужое": "Следует отметить, что окультуривание человеком окружающего мира и в филогенезе и в онтогенезе происходит, очевидно, параллельно с осознанием категории "свой - чужой", с членением пространства на "свой" мир и мир "чужой".

Понятие "свой" действительно первоначально являлось осознанием кровного родства некоторой группы людей (рода, кланов), в пределах которой человек осознавал себя "свободным от рождения, свободным по рождению" и противопоставляет себя "другим" - "чужим, врагам, рабам". Мир делился на четыре пространства: внутренний мир человека (вместилище мыслей, чувств, эмоций - человек измерял пространство параметрами человеческого тела), личная зона (ее очерчивают руки человека), фрагмент внешнего мира, осознаваемы как "свой" (исторически связан с родной землей) и враждебный мир.

Современное наполнение категорий "свои" и "чужие" с тех пор несколько изменилось, но концепты "свои люди, свои, своя группа людей" и "чужие" по-прежнему представлены во все ареалах культуры. "Различия касаются лишь способа "технического" представления этих концептов, то есть его внутренней формы. Здесь мы имеем дело с общей закономерностью культурных концептов. Концепты не связаны "намертво" и жестко с каким-либо словом, они как бы "парят" над словами, вступая в отношения с разными словесными формами и тем самым "синонимизируясь", зачастую в весьма причудливых и заранее не предсказуемых видах".

            Концепты "свое" - "чужое", таким образом, являются центральными концептами культуры. Они носят универсальный характер, поскольку они присущи художественному творчеству, научному и бытовому мышлению. "В основе всякого сравнения и сопоставления лежат механизмы тождества и различения своего и чужого. Сопоставление данных концептов включает осмысление "своего" на фоне "чужого". Диалектика "своего-чужого"/"чужого-своего" проясняет представление о том, что нельзя свести друг к другу свою и чужую концептосферы. Здесь возможно лишь приближение с учетом аналогий, подобий, эквивалентности, лакун и смысловых зияний".

Тема 15

PR –тексты: пресс-релиз

Пресс-релиз – один из инструментов PR, представляющий собой бюллетень, предназначенный для редакций средств массовой информации, из которой они могут взять интересующую их информацию.

Пресс-релизы делятся по цели:

1. Пресс-релиз – анонс. Он рассказывает о событии и приглашает принять в нем участие.

2. Аналитический пресс-релиз. Материал, подготовленный к публикации, содержащий не только информацию, но и аргументацию к ней.

3. News – release – Информационный материал, предлагающий журналистам новость.

Пресс-релизы делятся по форме построения:

1. Публикационный пресс-релиз. Предназначенный сразу для публикации без изменений материал небольшого объема.

2. Технический пресс-релиз. В нем изложены все детали предстоящего события. В нем надо кратко суммировать все подробности события. 3. Пресс-релиз – резюме. Излагаются основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации.

4. Пресс-релиз сопроводительной информации. Готовятся для специализированных изданий.

5. Пресс-релиз – объявление. Самый короткий; содержит несколько предложений.

Формула пресс-релиза (принцип перевернутой пирамиды):

- предмет заявляется в первой фразе;

- первый абзац – резюме всей истории;

- последний абзац или «шапка» содержат полное название, адрес, телефон организации, дату написания, контактный телефон и ФИО автора релиза;

- объем – 200-300 слов; интервал 2-ой, поля 3-5 см для корректурной правки.

Использовать только 1 сторону листа.

Оставлять широкие поля слева и справа.

Распечатывать материал через 1,5 – 2 интервала.

Нельзя делать подчеркивания и выделения.

Пресс-релиз должен быть кратким. Оптимальный вариант – 1 страница.

Нельзя прямо указывать журналисту, когда можно и нельзя использовать пресс-релиз.

Использовать минимум заглавных букв.

Числительные от 1 до 9 пишутся прописью. Далее – цифрами.

Даты пишутся всегда цифрами. Вместо нулей следует писать «тысяч» или «миллионов».

Кавычки используются только при прямой речи. В названиях кавычки не пишутся.

Он не должен восприниматься, как реклама.

Пресс-релиз пишется в стиле, который используют журналисты данного издания.

Надо стараться избегать перегрузки научными терминами.

Надо описывать не свойства продукта, а его достоинства.

Тема 16

Тема 17

Семинарские занятия

 

№ учеб. недели	Наименование лабораторных работ, практических занятий	№ раздела	Объем в часах
1	1.Аспекты изучения текстов: структурно-семантический, функционально семантический, коммуникативно-прагматический. Признаки речевого произведения. Категории текста. Проблемы восприятия текстов. Соотношение адресата и адресанта.	1	2
2	2. Место рекламы в системе стилей речи. Дискуссионность вопроса. Диффузность стиля. Прямые и косвенные приемы подачи рекламы. Семиотический аспект рекламного сообщения. Реклама как форма идеологии. Реклама как иллюзия, празднество. Замещающая функция рекламы. Реклама как коммуникативный акт.	2	2
3	3. Реклама как инструмент формирования стилей жизни. Стиль жизни эпохи модернити. Настоящее и будущее в рекламе. Ориентация на будущее. Вера в прогресс. Идеал модернити в центральных и периферийных областях мир-системы. Образы будущего в рекламе. Реклама для богатых (статусное потребление), реклама для специалистов (компетентность), массовая реклама (ориентация на равенство, элитность наоборот). Динамика рекламных контекстов.	3	2
4	4. Гендерный аспект рекламы. «Социальные архетипы» в рекламе. Женщина как компонент рекламной метафоры. «Мужской» и «женский» сценарий жизни. Образы детства и детского в рекламе. Семейные ценности в рекламе. Типы и модели поведения. Способы представления возрастных групп.	4	2
5	5. Жанры и разновидности рекламного и PR текстов, их специфика. Рекламный дискурс и его признаки. Рекламный текст как отражение системы ценностей социума. Жанры и виды текстов. Жанровые разновидности рекламы (TV, радио, в печатных СМИ, Интернет, наружная реклама). Креатив-бриф. Имиджевая, товарная, некоммерческая реклама.	5	2
6	6. Реклама и социальная стратификация. Символическое значение социальной стратификации. Сегментирование потребителей. Целевые аудитории. Динамика целевых аудиторий. Функции рекламной коммуникации: коммуникативная, фатическая, контекстуальная, кодовая, эстетическая.	6	2
7	7. Этический компонент рекламного продукта. Соответствие рекламного текста «Закону о рекламе». Конфликтные ситуации. Брендирование товаров. Технология определения адресата. Формы обращения к целевой аудитории. Интонация обращения: комфортная, дискомфортная, нейтральная реклама. Формирование доверия целевой аудитории. Авторитарное и внутренне убедительное высказывание. Табуированные зоны реальности и этикет рекламного текста. Потребительские предрассудки.	7	2
8	8. Информативная функция рекламы. Семантика сообщения. Расширение семантической структуры и формирование современного рекламного сообщения. Цель информирования. Содержание информирования. Особенности организации рекламной информации. Рациональная и образная реклама. Эффективность рекламного текста. Рекламные идентификаторы. Заголовок. Формы обращения. Зачины.	8	2
9	9. Синтаксические и семантические фигуры в тексте. Стилистические фигуры замещения: фигуры количества (гипербола, мейозис, литота); фигуры качества (метафора, метонимия, синекдоха, ирония). Стилистические фигуры совмещения: фигуры тождества (сравнения, синонимы); фигуры неравенства (климакс, антиклимакс, каламбур, зевгма); фигуры противоположности (антитеза, оксюморон). Синтаксические фигуры (фигуры убавления и добавления; инверсия, параллелизм, хиазм, анафора, эпифора, симплока).	9	2
10	10. Номинативная функция рекламы. Имена собственные в современной российской рекламе и PR. Название фирмы и товара. Дискретность имен. Языковая игра в рекламе. Реклама в аспекте культуры речи. Основные требования к рекламному тексту на разных уровнях языка: фонетическом, лексическом, фразеологическом, словообразовательном, морфологическом и синтаксическом. Композиция текста. Логика рекламного текста.	10	2
11	11. Воздействующая функция рекламы. Когнитивные механизмы речевого воздействия. Языковые и неязыковые средства создания торговой марки. Универсальные техники убеждения читателей. Способы текстовой аргументации цены. Способы стимуляции читателя к совершению действия. Усилители убедительных текстов.	11	2
12	12. Манипулятивные стратегии в языке рекламы и PR. Понятие манипуляции. Этические основы манипуляции. Манипулятивные технологии: логические, психологические, лингвистические. Методика разработки эффективного рекламного и PR текстов. Понятие копирайтинга. Провокация эмоциональной реакции, описание целевой аудитории, выбор СМИ для публикации материала, использование стандартных сюжетов, работа с возражениями клиентов.	12	2
13	13. Рекламные коды и мета-уровень рекламы. Метарекламный уровень. Фестиваль «Золотые львы». Технология производства рекламы. Реклама и теория рекламы: специфика взаимодействия. От рациональной рекламы к позиционированию. Стратегии создания рекламы. Творческая революция 60-х. Имидж и имиджевая коммуникация в рекламе. Место социальной рекламы.	13	2
14	14. Позиционирующие тексты: имидж личности. Имиджеобразование. Актуализация концептов. Героика текста. История позиционирования личности.	14	2
15	15. Система текстов: текстовое наполнение сайтов. Ошибки интернет-рекламы. PR –тексты: пресс-релиз, выступление в рамках PR-события. Классификация и механизмы создания.	15	2
16	16. Профессиональные качества копирайтера. Основы риторики в создании текста. Роль эрудиции. Имена и профессиональные опыты известных копирайтеров. «Идеальная реклама». Направленность сообщения на само сообщение. Реклама рекламного агентства. Конфликт в структуре рекламного продукта (рекламодатель –криэйтор). Производство рекламных образов. Критерии качества и профессионализма. Внутренние правила. Саморегулирование в рекламе. Цитатность и аллюзии в рекламе. «Перенос» – попытка «пристегивания» к лидеру. Кампании компаний.	16	2
17	17. Методика анализа рекламного и PRтекстов. Стилистика и методика литературного редактирования рекламных и PR-текстов. Этапы и методы правки текста. Ошибки и погрешности.	17	2

ВСЕГО

34  

 

Тема 1.

1. Аспекты изучения текстов: структурно-семантический, функционально семантический, коммуникативно-прагматический.

2. Признаки речевого произведения. 

3. Категории текста.

4. Проблемы восприятия текстов.

5.  Соотношение адресата и адресанта.

 

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Бейверсток Э. Заставьте слово работать на вас: Паблисити. Письма. Пресс-релизы: пер. с англ. / Э. Бейверсток. - Москва: АСТ: Астрель, 2004. - 85 с.

Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. – М., 2011. – 256 с.

Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Таганрог,1999.

Тема 2.

1. Место рекламы в системе стилей речи. Дискуссионность вопроса.

2. Диффузность стиля.

3. Прямые и косвенные приемы подачи рекламы.

4. Семиотический аспект рекламного сообщения.

5. Реклама как форма идеологии.

6. Реклама как иллюзия, празднество.

7. Замещающая функция рекламы.

8. Реклама как коммуникативный акт.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. Современная английская медиаречь. - Москва: Флинта: Наука, 2008. - 264 с.

Ефремова Е.А. Реклама как художественный феномен. СПб,1998.

Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.,1991.

Остроушко Н. Секреты рекламных текстов /Н. Остроушко. – М., 2009. – 212 с.

Рекламный дискурс и рекламный текст /Под ред. Т. Колокольцева. – М.: Флинта, Наука, 2011. – 296 с.

 

Тема 3.

1. Реклама как инструмент формирования стилей жизни.

2. Стиль жизни эпохи модернити.

3. Настоящее и будущее в рекламе.

4. Ориентация на будущее.

5. Вера в прогресс.

6. Идеал модернити в центральных и периферийных областях мир-системы.

7. Образы будущего в рекламе.

8. Реклама для богатых (статусное потребление), реклама для специалистов (компетентность), массовая реклама (ориентация на равенство, элитность наоборот).

9. Динамика рекламных контекстов.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Елина Е. А. Семиотика рекламы: учебное пособие / Е. А. Елина. - Москва: Дашков и К, 2009. - 136 с.

Ефремова Е.А. Реклама как художественный феномен. СПб,1998.

Имшинецкая Ия. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - Москва: РИП-холдинг, 2007. - 172 с.

Палмер Стефани. Пришел, увидел, убедил : Как сделать предложение, от которого не смогут отказаться / С. Палмер ; пер. с англ. Е. Каплунова. - Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 304 с.

Суворова Н. Н. Формирование профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе и связи с общественностью в области рекламного дискурса [Текст]: автореф. дис. ... канд. пед. наук: 13.00.08 / Н. Н. Суворова. - Новосибирск: [б. и.], 2012. - 23 с.

Хиз Д. Бунт на продажу / Д. Хиз, Э. Поттер. – М., 2007. – 456 с.

 

Тема 4.

1. Гендерный аспект рекламы.

2. «Социальные архетипы» в рекламе.

3. Женщина как компонент рекламной метафоры.

4. «Мужской» и «женский» сценарий жизни.

5. Образы детства и детского в рекламе.

6. Семейные ценности в рекламе.

7. Типы и модели поведения.

8. Способы представления возрастных групп.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Бейверсток Э. Заставьте слово работать на вас: Паблисити. Письма. Пресс-релизы: пер. с англ. / Э. Бейверсток. - Москва: АСТ: Астрель, 2004. - 85 с.

Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. Современная английская медиаречь. - Москва: Флинта: Наука, 2008. - 264 с.

Дядечко Л.П. Крылатые слова нашего времени: толковый словарь / Л. П. Дядечко. - М.: НТ Пресс, 2008. - 798с.

Остроушко Н. Секреты рекламных текстов /Н. Остроушко. – М., 2009. – 212 с.

Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе: учебное пособие для вузов: рек. УМЦ / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина; под ред. Л. М. Дмитриевой. - Москва: ЮНИТИ, 2008. - 303 с.

Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Москва: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000.

 

Тема 5.

1. Жанры и разновидности рекламного и PR текстов, их специфика.

2. Рекламный дискурс и его признаки.

3. Рекламный текст как отражение системы ценностей социума.

4. Жанры и виды текстов.

5. Жанровые разновидности рекламы (TV, радио, в печатных СМИ, Интернет, наружная реклама).

6. Креатив-бриф. Имиджевая, товарная, некоммерческая реклама.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Имшинецкая Ия. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - Москва: РИП-холдинг, 2007. - 172 с.

Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. – М., 2011. – 256 с.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.,1997.

Остроушко Н. Секреты рекламных текстов /Н. Остроушко. – М., 2009. – 212 с.

Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы [Текст]: учеб. пособие / Л. В. Подорожная. - 3-е изд., стер. - Москва : Омега-Л, 2014. - 343, [9] с.

Учёнова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

 

Тема 6.

1. Реклама и социальная стратификация.

2. Символическое значение социальной стратификации.

3. Сегментирование потребителей.

4. Целевые аудитории.

5. Динамика целевых аудиторий.

6. Функции рекламной коммуникации: коммуникативная, фатическая, контекстуальная, кодовая, эстетическая.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Ефремова Е.А. Реклама как художественный феномен. СПб,1998.

Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ / А.Н. Назайкин. – М.: МГУ, 2-11. – 480 с.

Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Москва: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000.

Попок Н.В. Лингвистические характеристики рекламного текста. М.,1991.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

 

Тема 7.

1. Этический компонент рекламного продукта.

2. Соответствие рекламного текста «Закону о рекламе».

3. Конфликтные ситуации.

4. Брендирование товаров.

5. Технология определения адресата.

6. Формы обращения к целевой аудитории.

7. Интонация обращения: комфортная, дискомфортная, нейтральная реклама.

8. Формирование доверия целевой аудитории.

9. Авторитарное и внутренне убедительное высказывание.

10. Табуированные зоны реальности и этикет рекламного текста.

11. Потребительские предрассудки.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Бейверсток Э. Заставьте слово работать на вас: Паблисити. Письма. Пресс-релизы: пер. с англ. / Э. Бейверсток. - Москва: АСТ: Астрель, 2004. - 85 с.

Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. Современная английская медиаречь. - Москва: Флинта: Наука, 2008. - 264 с.

Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. – М., 2011. – 256 с.

Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ / А.Н. Назайкин. – М.: МГУ, 2-11. – 480 с.

Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы [Текст]: учеб. пособие / Л. В. Подорожная. - 3-е изд., стер. - Москва : Омега-Л, 2014. - 343, [9] с.

Почепцов Г. Г. Пропаганда и контрпропаганда [Текст]: монография / Г. Г. Почепцов. - М.: Центр, 2004. - 253с. - Библиогр.: с. 251-253.

Рекламный дискурс и рекламный текст /Под ред. Т. Колокольцева. – М.: Флинта, Наука, 2011. – 296 с.

Харитонов М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М. В. Харитонов. - Санкт-Петербург: Речь, 2008. - 198 с.

 

Тема 8.

1. Информативная функция рекламы.

2. Семантика сообщения.

3. Расширение семантической структуры и формирование современного рекламного сообщения.

4. Цель информирования.

5. Содержание информирования.

6. Особенности организации рекламной информации.

7. Рациональная и образная реклама.

8. Эффективность рекламного текста.

9. Рекламные идентификаторы. Заголовок. Формы обращения. Зачины.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. М.,1996.

Елина Е. А. Семиотика рекламы: учебное пособие / Е. А. Елина. - Москва: Дашков и К, 2009. - 136 с.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.,1997.

Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.,1991.

Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Таганрог,1999.

Остроушко Н. Секреты рекламных текстов /Н. Остроушко. – М., 2009. – 212 с.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

 

Тема 9.

1. Синтаксические и семантические фигуры в тексте.

2. Стилистические фигуры замещения: фигуры количества (гипербола, мейозис, литота); фигуры качества (метафора, метонимия, синекдоха, ирония).

3.  Стилистические фигуры совмещения: фигуры тождества (сравнения, синонимы); фигуры неравенства (климакс, антиклимакс, каламбур, зевгма); фигуры противоположности (антитеза, оксюморон).

4. Синтаксические фигуры (фигуры убавления и добавления; инверсия, параллелизм, хиазм, анафора, эпифора, симплока).

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. М.,1996.

Ефремова Е.А. Реклама как художественный феномен. СПб,1998.

Остроушко Н. Секреты рекламных текстов /Н. Остроушко. – М., 2009. – 212 с.

Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Москва: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000.

Розенталь Д.Э. Справочник по русскому языку. Практическая стилистика: справочное издание / Д. Э. Розенталь. - М.: ОНИКС 21 век, 2003. - 381с

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

 

Тема 10.

1. Номинативная функция рекламы.

2. Имена собственные в современной российской рекламе и PR.

3. Название фирмы и товара.

4. Дискретность имен.

5. Языковая игра в рекламе.

6. Реклама в аспекте культуры речи.

7. Основные требования к рекламному тексту на разных уровнях языка: фонетическом, лексическом, фразеологическом, словообразовательном, морфологическом и синтаксическом.

8. Композиция текста.

9. Логика рекламного текста.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Бейверсток Э. Заставьте слово работать на вас: Паблисити. Письма. Пресс-релизы: пер. с англ. / Э. Бейверсток. - Москва: АСТ: Астрель, 2004. - 85 с.

Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. М.,1996.

Имшинецкая Ия. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - Москва: РИП-холдинг, 2007. - 172 с.

Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.,1991.

Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ / А.Н. Назайкин. – М.: МГУ, 2-11. – 480 с.

Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Москва: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000.

Суворова Н. Н. Формирование профессиональной компетентности будущих специалистов по рекламе и связи с общественностью в области рекламного дискурса [Текст]: автореф. дис. ... канд. пед. наук: 13.00.08 / Н. Н. Суворова. - Новосибирск: [б. и.], 2012. - 23 с.

Харитонов М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М. В. Харитонов. - Санкт-Петербург: Речь, 2008. - 198 с.

Хиз Д. Бунт на продажу / Д. Хиз, Э. Поттер. – М., 2007. – 456 с.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

 

Тема 11.

1. Воздействующая функция рекламы.

2. Когнитивные механизмы речевого воздействия.

3. Языковые и неязыковые средства создания торговой марки.

4. Универсальные техники убеждения читателей.

5. Способы текстовой аргументации цены.

6. Способы стимуляции читателя к совершению действия.

7. Усилители убедительных текстов.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. Современная английская медиаречь. - Москва: Флинта: Наука, 2008. - 264 с.

Елина Е. А. Семиотика рекламы: учебное пособие / Е. А. Елина. - Москва: Дашков и К, 2009. - 136 с.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.,1997.

Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.,1991.

Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Таганрог,1999.

Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ / А.Н. Назайкин. – М.: МГУ, 2-11. – 480 с.

Хиз Д. Бунт на продажу / Д. Хиз, Э. Поттер. – М., 2007. – 456 с.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

 

Тема 12.

1. Манипулятивные стратегии в языке рекламы и PR.

2. Понятие манипуляции.

3. Этические основы манипуляции.

4. Манипулятивные технологии: логические, психологические, лингвистические.

5. Методика разработки эффективного рекламного и PR текстов.

6. Понятие копирайтинга.

7. Провокация эмоциональной реакции, описание целевой аудитории, выбор СМИ для публикации материала, использование стандартных сюжетов, работа с возражениями клиентов.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Бейверсток Э. Заставьте слово работать на вас: Паблисити. Письма. Пресс-релизы: пер. с англ. / Э. Бейверсток. - Москва: АСТ: Астрель, 2004. - 85 с.

Елина Е. А. Семиотика рекламы: учебное пособие / Е. А. Елина. - Москва: Дашков и К, 2009. - 136 с.

Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают / Д. Кот. – М., 2012. – 256 с.

Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ / А.Н. Назайкин. – М.: МГУ, 2-11. – 480 с.

Палмер Стефани. Пришел, увидел, убедил : Как сделать предложение, от которого не смогут отказаться / С. Палмер ; пер. с англ. Е. Каплунова. - Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 304 с.

Рекламный дискурс и рекламный текст /Под ред. Т. Колокольцева. – М.: Флинта, Наука, 2011. – 296 с.

Хиз Д. Бунт на продажу / Д. Хиз, Э. Поттер. – М., 2007. – 456 с.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

Тема 13.

1. Рекламные коды и мета-уровень рекламы.

2. Метарекламный уровень.

3. Фестиваль «Золотые львы».

4. Технология производства рекламы.

5. Реклама и теория рекламы: специфика взаимодействия.

6. От рациональной рекламы к позиционированию.

7. Стратегии создания рекламы. 

8. Творческая революция 60-х. 

9. Имидж и имиджевая коммуникация в рекламе. Место социальной рекламы.

 

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. Современная английская медиаречь. - Москва: Флинта: Наука, 2008. - 264 с.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.,1997.

Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы [Текст]: учеб. пособие / Л. В. Подорожная. - 3-е изд., стер. - Москва : Омега-Л, 2014. - 343, [9] с.

Учёнова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

Харитонов М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М. В. Харитонов. - Санкт-Петербург: Речь, 2008. - 198 с.

Хиз Д. Бунт на продажу / Д. Хиз, Э. Поттер. – М., 2007. – 456 с.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

 

Тема 14.

1. Позиционирующие тексты: имидж личности. 

2. Имиджеобразование.

3. Актуализация концептов.

4. Героика текста.

5. История позиционирования личности.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Почепцов Г. Г. Пропаганда и контрпропаганда [Текст]: монография / Г. Г. Почепцов. - М.: Центр, 2004. - 253с. - Библиогр.: с. 251-253.

Розенталь Д.Э. Справочник по русскому языку. Практическая стилистика: справочное издание / Д. Э. Розенталь. - М.: ОНИКС 21 век, 2003. - 381с

 

Тема 15.

1. Система текстов: текстовое наполнение сайтов.

2. Ошибки интернет-рекламы.

3. PR –тексты: пресс-релиз, выступление в рамках PR-события. Классификация и механизмы создания.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.,1997.

Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.,1991.

Остроушко Н. Секреты рекламных текстов /Н. Остроушко. – М., 2009. – 212 с.

Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Москва: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000.

Розенталь Д.Э. Справочник по русскому языку. Практическая стилистика: справочное издание / Д. Э. Розенталь. - М.: ОНИКС 21 век, 2003. - 381с

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

Тема 16.

1. Профессиональные качества копирайтера.

2. Основы риторики в создании текста.

3. Роль эрудиции.

4. Имена и профессиональные опыты известных копирайтеров.

5. «Идеальная реклама».

6. Направленность сообщения на само сообщение.

7. Реклама рекламного агентства.

8. Конфликт в структуре рекламного продукта (рекламодатель –криэйтор). 

9. Производство рекламных образов.

10. Критерии качества и профессионализма.

11. Внутренние правила.

12. Саморегулирование в рекламе.

13. Цитатность и аллюзии в рекламе.

14. «Перенос» – попытка «пристегивания» к лидеру. Кампании компаний.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. М.,1996.

Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. Современная английская медиаречь. - Москва: Флинта: Наука, 2008. - 264 с.

Имшинецкая Ия. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - Москва: РИП-холдинг, 2007. - 172 с.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.,1997.

Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.,1991.

Остроушко Н. Секреты рекламных текстов /Н. Остроушко. – М., 2009. – 212 с.

Рекламный дискурс и рекламный текст /Под ред. Т. Колокольцева. – М.: Флинта, Наука, 2011. – 296 с.

Учёнова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

Тема 17.

1. Методика анализа рекламного и PRтекстов.

2. Стилистика и методика литературного редактирования рекламных и PR-текстов.

3. Этапы и методы правки текста.

4. Ошибки и погрешности.

 

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов /Е. Н. Сердобинцева. – М.: Флинта, Наука. – 2010. – 160 с.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.,1997.

Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.,1991.

Розенталь Д.Э. Справочник по русскому языку. Практическая стилистика: справочное издание / Д. Э. Розенталь. - М.: ОНИКС 21 век, 2003. - 381с

Шатин Ю. В. Построение рекламного текста [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Шатин. - 2-е изд. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 121с.

 

 

Интерактивные образовательные методы

 

№ п/п	Тема	Объем в часах*	Вид учебных занятий	Используемые интерактивные методы и технологии	Формируемые компетенции (ОК, ПК)
1.	7.Этический компонент рекламного продукта. Соответствие рекламного текста «Закону о рекламе». Конфликтные ситуации.	2	ПЗ	Проектирование в мини-группах Подбор примеров рекламных текстов, в которых нарушены требования Закона. Изменение рекламного текста с обоснованием.	ПК-5, ПК-10
2.	8.Рекламные идентификаторы. Заголовок. Формы обращения. Зачины.	2	ПЗ	Деловая игра Составление рекламных сообщений с учетом разновидностей идентификационных знаков	ПК-6, ПК-12, ПК-28
3.	9. Синтаксические и семантические фигуры в тексте	2	ПЗ	Дискуссия Подбор слоганов, иллюстрирующих известные семантические и синтаксические фигуры. Обсуждение уместности языковой игры	ПК-5, ПК-6, ПК-12
4.	10.Номинативная функция рекламы. Имена собственные в современной российской рекламе и PR. Название фирмы и товара.	2	ПЗ	Деловая игра Номинативная карта города: дифференциация номинативных источников из базы магазинов города.	ПК-6, ПК-12, ПК-28
5.	14.Позиционирующие тексты: имидж личности.	2	ПЗ	Деловая игра. Составление имиджа публичной фигуры. Участие в ток-шоу.	ПК-6, ПК-12, ПК-28
6.	15.Система текстов: текстовое наполнение сайтов. PR –тексты: пресс-релиз, выступ-ление в рамках PR-события. Классификация и механизмы создания.	2	ПЗ	Дискуссия, деловая игра Работа с текстами юнкоров. Рецензирование. Подготовка приветственного слова участникам конференции	ПК-5, ПК-6, ПК-10, ПК-12, ПК-28
7.	17.Методика анализа рекламного и PR текстов.	2	ПЗ	Проектирование в мини-группах. Создание PR проекта: цепочка разножанровых текстов, объединенных общей тематикой	ПК-28, ПК-10, ПК-12, ПК-28

ВСЕГО

14

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ ПО КУРСУ

«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМНЫХ И PR ТЕКСТОВ»

1. Модель мира в современной российской коммерческой рекламе.

2. Барьеры в понимании адаптированных рекламных сообщений (на примере российской рекламы).

3. Гендерные стереотипы в рекламе.

4. Социальная реклама как специфическая отрасль рекламной деятельности.

5. «Детская реклама»: особенности языка и способы воздействия.

6. Эффективные стратегии создания уникального торгового предложения.

7. Роль креативных теорий и методик в рекламном процессе.

8. Реклама как форма коммуникации.

9. Коммуникативная функция рекламной коммуникации.

10. Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламной коммуникации.

11. Эстетическая функция рекламной коммуникации.

12. Адресант и адресат рекламной коммуникации.

13. Эффективность рекламного текста.

14. Типы слоганов.

15. Способы представления целевых аудиторий в рекламе.

16. Брэнд как участник рекламной коммуникации.

17. Типы рекламных сообщений по способу размещения (TV, радио, печатные СМИ, Интернет, наружная), их преимущества и недостатки.

18.  Сущность и содержание основных этапов организации PR текста.

19.  Понятия рекламного слогана, заголовка и «эхо-фразы».

20.  Роль текстовой рекламы в подготовке и проведении выставок и ярмарок.

21. Особенности языка рекламы как функционального стиля. Сопоставление с другими стилями языка.

22. Виды рекламных текстов. Жанровые особенности рекламы.

23. Сопоставительный анализ носителей и жанров рекламы.

24. Основные параметры коммуникативной ситуации. Переменные фактора адресата.

25. Учет особенностей стадий развития личности в рекламном послании.

26. Виды психологических реакций, программируемых рекламным объявлением.

27. Виды проекционных стратегий.

28. Виды рационалистических рекламных стратегий.

29. Языковые средства выразительности в рекламном тексте.

30. Языковые способы манипуляции в рекламе.

31. Цитата как способ построения рекламного послания. Виды цитат, прецедентный текст.

32. Нейминг. Основные тенденции, проблемы, способы тестирования.

33. Бриф как основа составления рекламного текста.

34. Роль легенды в создании брэнда. Сопоставительный анализ брэнда и товара.

35. Особенности слогана и рекламного девиза. Их функции, виды, требования, предъявляемые к данным текстам.

 

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМНЫХ И PR ТЕКСТОВ»

 

телекоммуникаций и информатики»

(ГОУ ВПО «СибГУТИ»)

 

 

О. А. Маркасова