Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров используют следующие критерии: ƒ

географический; ƒ

демографический; ƒ

психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа); ƒ

поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Методы сегментации

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,

• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или на нескольких субсегментах / нишах.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат ему конкурентные преимущества с точки зрения потребителей.

Карта-схема восприятия или карта позиционирования составляется в виде матрицы или системы координат, где располагаются позиции продуктов конкурирующих фирм.

Можно отметить основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1.позиционирование, основанное на отличном качестве товара;

2.позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

3.позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
5.позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
6.позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

21. Цена, методы ценообразования и виды ценовой политики организации.

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара.

Существует также классификация, в рамках которой выделяют три группы факторов:

-не конъюнктурные или базовые, т.е. связанные со стабильным состоянием экономики;

-конъюнктурные, которые отражают изменчивость среды, к ним относятся факторы моды, политики, нестабильные рыночные тенденции, вкусы и предпочтения потребителей;

-регулирующие, связанные с деятельностью государства как экономического и социального регулятора.

Основные этапы ценообразования:

1) постановка цели: • обеспечение существования фирмы на рынке; • максимизация прибыли;

• максимальное расширение оборота; • оптимальное увеличение сбыта;• лидерство в качестве;

2) определение спроса: • определение типа рынка; • определение потребностей покупателей; • определение чувствительности к цене; • определение эластичности спроса;

3) анализ внутренних возможностей: • определение структуры издержек; • выделение сбытовых каналов; • анализ производственных факторов;

4) анализ конкурентов: • выявление конкурентов;• анализ цен конкурентов; • анализ ценовой политики конкурентов;

5) выбор методов ценообразования: • определение критериев ценообразования; • определение уровней установления цены; • определение и анализ факторов, влияющих на установление цен (инфляция, налоги, колебания конъюнктуры и т. д.); • анализ возможных методов установления цены; • разработка тактики ценообразования; • установление первоначальной цены;

6) установление окончательной цены: • рыночная корректировка цены; • страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования: - калькуляция на базе полных затрат; -калькуляция на базе переменных затрат; -ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли; -метод рентабельности инвестиций.

2. Методы, ориентированные на спрос: -определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей; -метод аукциона; -метод эксперимента (пробных продаж); -параметрический метод.

3. Методы, ориентированные на конкурентов: -метод мониторинга конкурентных цен; -метод конкурса.

4. Производственные методы ценообразования (микс): -агрегатный метод; -обратная калькуляция; -калькуляционное выравнивание.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Виды ценовой политики

Политика высоких цен (политика уровня цен; политика «снятия сливок»). Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Основными недостатками ценовой политики является то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо приступить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, выпускающая бытовую электронику, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и, соответственно, ценами. Сложность заключается здесь в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции.