Успешное ведение коммерческой деятельности в значительной степени зависит от выбранной ценовой политики. От размера цен на продукцию зависит спрос, выручка от продаж и в целом прибыль организации, поэтому ценовая политика рассматривается в контексте финансовой краткосрочной политики компании как ее первичный элемент.

Ценовая политика включает выбор типа, выбор формы цены реализации с учетом особенностей его движения от производителя к покупателю, а также определения этапов формирования цены.

В экономической науке существует 2 основных подхода к цене:

1. Марксистская, признающая, что в основе цены лежит стоимость.

2. Австрийская, считающая, что основой цены является полезность товара.

Наиболее эффективным методом ценообразования является установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Этот метод достаточно сложен, требует маркетинговых исследований, но вместе с тем учитывает реальное покупательское восприятие потребителей и позволяет добиться значительных объёмов продаж по максимально возможной цене.

В теории ценообразования можно выделить 3 основные направления:

1. Затратное – учитывает совокупные расходы производителя (постоянные и переменные затраты), т.е. предполагающее что формирование стоимости происходит в основном в сфере производства.

2. Субъективное маржинальное. Базой цены выступает предельная полезность. Процесс формирования цены находится в сфере обращения и зависит от спроса.

3. Теория неоклассического синтеза. Учитывает переменные затраты. В ней учитываются спрос и предложение, основывается на маржинальной теории цены.

Ценовая политика зависит от типов рынков:

1) Рынок чистой конкуренции. Множество продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень цен (имеет маленький УД). Продавец не может запросить цену выше рыночной. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку маркетинга, т.к. кривая спроса совершенно эластична.

2) Рынок чистой монополии. Конкуренция отсутствует, есть один продавец который назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели. Кривая спроса при этом нисходящая.

3) Рынок монополистической конкуренции. Множество покупателей и продавцов, совершающие сделки в широком диапазоне цен.

4) Рынок олигополистической конкуренции. Спрос на товар предложен множеством покупателей, а на стороне предложения выступает несколько крупных фирм, которые чутко реагирует к ценовой политике друг друга.

Установление цен включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования.

2) Определение спроса. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Реакция в связи с изменением спроса может быть сильной или слабой (эластичной или не эластичной). При эластичном спросе снижение цены приводит к увеличению выручки от продаж и наоборот.

3) Определение издержек. Предприятие назначает такую цену, которая полностью покрывает все издержки.

4) Анализ цен конкурентов. Если товар аналогичен – товарам конкурентов, то предприятие назначает цену исходя из цен конкурентов с учётом разницы в качестве.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Установление окончательной цены.

Выделяют 5 методов ценообразования:

1. Договорное ценообразование. По принципу средние издержки + прибыль.

2. Определение цены путём конкурентных торгов. Применяется при участии фирмы в тендерах, которые она получает при предложении ею наиболее низкой цены.

3. Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. П = Q(Ц – ПерЗ) – ПостЗ.

4. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом выступает покупательское восприятие.

5. Расчёт цены на основе прейскурантных цен.

3. Виды цен и ценообразование.

Для продвижения товаров и услуг выделяют следующие виды цен:

1. Снятие сливок – установление высоких цен.

2. Цена внедрения продукта на рынке – более низкая.

3. Психологическая цена – устанавливается чуть ниже круглой суммы.

4. Цена лидера – устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке.

5. Престижная цена – цена на изделие высокого качества, очень высокая.

Существуют следующие параметрические методы ценообразования:

1. Метод удельной цены. Заключается в определении цены на основе параметров качества.

Цн = Цб*Пн/Пб, где:

Цн – цена новой продукции.

Цб – цена базовой продукции.

Пн – значение основного параметра нового изделия.

Пб – значение основного параметра базового изделия.

2. Балльный метод – основан на экспертных оценках совокупности параметров качества изделий. Цн = Бн*Цб/Бб, где:

Бн и Бб – суммы баллов базовой и новой продукции.

3. Метод, основанный на регрессивном анализе. Позволяет определить конкурентоспособность товара с точки зрения соотношения цены и качества.

К = Ц /`Б.

Потребительский выбор основан на приобретении максимально полезного товара по наименьшей цене.