Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

1. Жанры и разновидности рекламного и PR текстов, их специфика.

2. Рекламный дискурс и его признаки.

3. Рекламный текст как отражение системы ценностей социума.

4. Жанры и виды текстов.

5. Жанровые разновидности рекламы (TV, радио, в печатных СМИ, Интернет, наружная реклама).

 

Мы считаем, что всю современную рекламу можно разделить на собственно рекламу, отражающую все признаки рекламного стиля, и на смеж­ные явления.К смежным явлениям рекламного характера мы относим объявления и слоганы-«автономы», представленные на рекламных щитах.

Обусловлено такое выделение тем, что подобные тексты выполняют в ос­новном информативную функцию, а не манипулятивную, потому что исполь­зуемые в них языковые средства не побуждают реципиента к действию.

Наиболее ярким примером могут служить объявления. Рассмотрим осо­бенности данного жанра.

Объявления

Особенностью данного жанра можно считать то, что, во-первых, как пра­вило, между адресатом и адресантом сообщения возможен личный контакт; во-вторых, объявлениям не свойственен насильственный характер: адресат со­общения заранее заинтересован в получении той или иной информации, чего нет в рекламе.

Кроме того, объявлениям присущ особый набор языковых средств, синтак­сических конструкций. Большинство текстов состоит из повествовательных, простых, часто нераспространенных, неосложненных предложений, то есть синтаксическая структура сведена к элементарному минимуму. Набор языко­вых средств ограничен. Предикативный центр организуется глаголами «соци­ального обмена»: купить, продать, обменять и т.д.

Слова, входящие в такое сообщение, стилистически нейтральны, употреб­ляются в прямом значении, общеупотребительны, что исключает коммуника­тивные неудачи, поскольку должна максимально реализоваться информативная функция.

Например:

Купим дом с водопроводом. Недорого. Ленинский, Кировский районы.

Продадим чистокровных поросят породы ландарс.

Продам ВАЗ- 2109. без пробега по РФ.

Такие сообщения носят исчерпывающий характер, то есть в них четко пе­редается обстоятельственная семантика (где, когда, как).

Каждое объявление работает с определенной целевой аудиторией. Напри­мер, брачные объявления, сообщения о рождении/смерти, свадьбе. В.Ю.Бородина называет такие объявления «направленной рекламой межлично­стных отношений», выделяя при этом: «компаньонскую рекламу, партнерско-туристическую рекламу, брачную рекламу».

Мы полагаем, что каналы распространения объявлений различны. Обычно это, конечно, газеты, журналы, радио. На телевидение такого рода сообщения представлены в виде бегущей строки.

Например:

Самарские автомобили. Огромный выбор ВАЗов.

Лук-севок от 40руб./кг.

Требуется бухгалтер, грузчик. Успешная иммиграция в Канаду.

Но при всех существующих дифференциальных признаках, мы считаем, что между собственно рекламой и объявлениями есть одно сходство. Действие и первого, и второго явления направлено на определенного адресата. Адресо­ванными оказываются «те высказывания, которые принадлежат сфере межлич­ностных отношений и могут расцениваться как поступки, определяющие взаи­модействие людей».

Таким образом, мы можем говорить о том, что объявления - особый жанр, смежный с собственно рекламой.

Далее наше внимание будет направлено на рассмотрение такого синкре­тичного явления, как слоганы-«автономы», которые по форме относятся к объ­явлениям, а по выполняемой ими функции - к собственно рекламе.

 Слоганы-«автономы»

Слоганы - «автономы» широко представлены на рекламных щитах, где на­ряду с графическим изображением дается девиз фирмы. Реципиент обращает внимание на графическое изображение, которое вызывает какие-либо ассоциа­ции (слоганы не самодостаточны) и запоминает сопутствующий этому изобра­жению слоган. Отсутствие динамичности делает слоганы похожими на тексты объявле­ний. Но им присуща функция манипуляции, не характерная для объявлений, по той причине, что они - одна из составляющих, хотя и факультативная, рекламы, которая представляет собой единство «1) графической части; 2) слогана; 3) ин­формационного блока».

Проанализируем несколько слоганов:

Петр 1. Всегда первый.

МАС: Первый - 1. см. один; 2. Первоначальный, самый ранний; происхо­дящий, действующий раньше всех других; 3. Лучший из всех в каком-нибудь отношении, отличный.

Мы полагаем, что манипулирование над адресатом, осуществляется путем актуализации одного из значений слова «первый»: лучший из всех в каком-нибудь отношении, отличный. Возможно, что сигареты «Петр 1» производятся из табака высшего сорта. При этом подключается и исторический контекст: Петр 1 - человек, который и «прорубил окно в Европу», и открыл русскому че­ловеку лучшие сорта табака. Характеристика «первый» переносится с продукта на адресата рекламы. Следовательно, человек, который курит сигареты «Петр 1» обладает вкусом, поскольку отдает предпочтение «лучшему». И уже незна­чительное замечание внизу «Минздрав предупреждает...» не может затмить эффекта, производимого слоганом.

Мы считаем, что слоганы выполняют еще и характеризующую функцию. Это связано с тем, что в таком девизе заключается общая характеристика това­ра, выраженная метафорически, а эксплицитной аргументации, необходимой для осуществления манипуляции, нет.

Таким образом, слоганы-«автономы» - жанр, сочетающий в себе признаки как объявления, так и собственно рекламы, частью которой они могут являться.

Собственно реклама

Опираясь на рассмотренные ранее (п. 1.1.) дефиниции, мы считаем, что к собственно рекламе относятся такие жанры, как: печатная реклама, радио- и те­лереклама.

Основанием для выделения таких жанров послужил тип рецептора, со­гласно которому можно выделить: визуально-нединамичную рекламу (рекламу в печати, логотипы); аудиорекламу (реклама на радио); визуально-аудиально-динамичную рекламу (телереклама, рекламные акции).

Мы считаем, что необходимо описать основные признаки каждого из этих жанров, чтобы подчеркнуть реализацию интересующих нас категорий именно в текстах телерекламы.

Визуально - нединамичная реклама

Мы относим к данному жанру рекламу в печати и логотипы. Их особен­ность в том, что воздействовать они могут только на зрительные рецепторы.

Печать

Перечислим основные признаки рекламы в газетах и журналах:

Всю печатную рекламу мы можем разделить на социально ориентирован­ную и на социально не ориентированную либо мультиориентированную («Ко-Мок», «Отдохни», «Мой астролог», «Совершенно секретно» и т.д.). В свою очередь, социально ориентированную рекламу можно дифференцировать по следующим признакам: возрастному (издания для подростков - «Рост», «Ауди­тория», для взрослых - «Вечерний Новосибирск», «Честное слово»); гендерно­му (издания для женщин: «Лиза», «Работница»; «СозтороШап», издания для мужчин: «Медведь» профессиональному признакам («Строи­тельные ведомости», «Энергия», «Животновод», «Сельская газета», «Учитель­ская», «Первое сентября», «Вестник медицины»).

«Реклама в прессе используется газетами и журналами, чтобы донести рекламное сообщение до конкретных, поддающихся измерению групп лиц, получивших их в комбинации с новостями, материалами развлекательного характера и т.д.».

Н.Д Арутюнова в своих работах отмечает, что: «Всякий речевой акт рас­считан на определенную модель адресата. Удовлетворение пресуппозиций ад­ресата составляет одно из важнейших условий его эффективности. «Ошибка» адресатом равна обращению не в ту инстанцию».

Таким образом, основная особенность рекламы в печати — это расчет на определенного потребителя: современные печатные издания в большинстве своем ориентируются на свой тип читателя, дифференциация самих изданий и, публикуемой в них рекламы, совпадают (на телевидение и на радио такого нет).

Метод сплошной выборки позволил нам сделать предположение о существовании определенной закономерности: в газетных рекламных текстах, как и в объявлениях, используются простые синтаксические конструк­ции '.Компания «Синай». Пластиковые окна, остекление балконов; «Сибирские окна»: пластиковые окна, двери; витражные и фасадные системы. При всем богатстве выбора другой альтернативы нет!; «Аквафор». Российские

фильтры для воды. Современные спортивные тренажеры. От домашних до профессиональных. Мастер спорта.

Рекламные тексты, публикуемые в журналах, характеризуются исполь­зованием экспрессивной, оценочной лексики. Текст насыщен максимально рас­пространенными, часто осложненными предложениями, с полупредикативными смысловыми отношениями.

Логотипы

К визуально-нединамичной рекламе можно отнести и логотипы, которые считаются частью любой рекламы. Однако право выделять их в отдельный жанр рекламы, дает тот факт, что узнавание реципиентом одного товара из множества представленного в магазине, на рынке происходит именно за счет логотипов, маркирующих тот или иной продукт.

Логотип - один из вариантов визуальной коммуникации производителя со своими потенциальными потребителями.

Мы считаем, что логотип - «знак - икон». Его особенность в том, что «мы просто принимаем, что та или иная конфигурация изображает кота или стул, и не задаемся вопросами, отчего это так и почему».

Вполне возможно, что «знаки - иконы» вызывают в памяти потребителя, во-первых, весь рекламный ролик, а во-вторых, апеллирует к ассоциациям и апперцепциям. И, если, испытываемые им эмоции, были положительны, то че­ловек покупает товар.

Таким образом, к визуально-нединамичной рекламе мы отнесли рекламу в прессе и логотипы.

Аудиореклама

Главная особенность рекламы на радио и телевидении состоит в том, что человек не может ее игнорировать. Она насильственно внедряется в жизнь че­ловека, каждый раз влияя на его поступки.

Однако есть и дифференциальные признаки радиорекламы и рекламы на телевидении. Один из них - невозможность зрительного восприятия. Поэтому радиореклама претендует на реализацию коммуникативного акта, представлен­ного диалогом.

- Ты куда?

- За мебелью, в «Мангусту»

- Туда же час ехать!

- Лучше час ехать, чем всю жизнь мучаться.

- Тел. Приезжай и не мучайся!

Слушатель придумывает (или «додумывает») социальные типы, которые могут соответствовать диалогу. Причем в диалоге чаще всего ставятся те про­блемы, которые интересуют слушателя. Посредством разрешения той или иной задачи передается побуждение.

Лучше час ехать, чем всю жизнь мучиться.

МАС: Мучиться - 1. Испытывать муки, физические или нравственные страдания; 2. Разг. Испытывать затруднения, изводиться.

Предполагается, что старая мебель самим фактом своего существования причиняет человеку те или иные страдания; он испытывает затруднения в вы­боре новой мебели. Но выбор есть. Ему необходимо приехать в «Мангусту». «Приезжай» (императив) воспринимается как дружеское предложение, которое может изменить жизнь. Поездка туда займет целый час, зато потом можно хо­рошо жить. Такое противопоставление создается за счет контекстуальной анто­нимии: час и вся жизнь. Причем сама синтаксическая конструкция лучше..., чем определяет факт выигрыша. Такие текстовые оппозиции частотны для рек­ламы подобного рода.

Поскольку радиореклама может воздействовать только на слуховые рецеп­торы, то информация передается посредством легко воспринимаемых конст­рукций.

Другое отличие состоит в том, что аудиореклама существенно уступает те­лерекламе в способности выполнять манипулятивную функцию. Мы полагаем, что это связано с тем, что, построенные не по модели «волшебной сказки», тек­сты практически не содержат маркеров различных архетипов, тем самым не мо­гут отсылать к области коллективного бессознательного.

Рассмотрим несколько примеров:

а) Денег много не бывает, а поболтать хочется. Если вы так считаете, то тариф «Оптима» как раз для вас. МТС.

б) Фотография - это то, что остается у нас, когда забываются слова. Профессиональная фотостудия «ЛИК».

в) Мебели страна большая «Эскадо»,

Мебель славно проживает в «Эскадо».

Если мебели вам надо, приходите вы в «Эскадо».

Мебели страна большая «Эскадо».

Есть вся мебель «от» и «до»,

Приезжайте в «Эскадо».

Аудиально - визуально - динамичная реклама

Мы относим к данному жанру рекламные акции и телерекламу. Общее между этими видами рекламы в том, что они способны манипулировать реци­пиентом, оказывая воздействие и на слуховые, и на зрительные рецепторы в комплексе.

Рекламные акции

Выделим основные черты данного вида рекламы:

Во-первых, это непосредственный контакт адресанта и адресата рекламы. Адресат - полноправный участник коммуникации, участник диалога.

Во-вторых, адресат не может игнорировать предъявляемую ему рекламу. Ее вторжение настолько сильное, что не каждый человек может сказать «нет» и, вполне возможно, приобретает совершенно ненужный ему товар.

Убедительная информация, исходящая от производителя, товар, который не нужно искать, возможность проверить все свойства рекламируемого товара - не дают потребителю возможности осознать все происходящее. Он действует под влиянием сиюминутного порыва. Да, это хорошо - значит, это нужно купить. В то время как после других видов рекламы человек, возвращаясь из мира рекламы в мир реальности, имеет больше возможности отказаться от предлагаемого ему товара.

Телереклама

Необходимо дать краткую характеристику телерекламы.

Мы считаем, что телереклама - самый сложный, и в тоже время самый продуктивный жанр рекламы. Именно поэтому далее работа проводится только с телевизионными рекламными текстами как языковым воплощением картины мира русского человека.

Языковая картина мира - «информация, рассеянная по всему концептуальному каркасу и связанная с формированием самих понятий при помощи манипулирования в этом процессе языковыми значениями и их ассоциативными полями, что обогащает языковыми формами и содержанием концептуальную систему, которой пользуются как знанием о мире носителя данного языка».

Языковая картина мира является отражением системы ценностей, представленных в обществе. Это совокупность понятий, знаний, представлений, воплощенных в языке. Е.С. Яковлева в книге «Фрагменты русской языковой картины мира» дает следующее определение: «Языковая картина мира - зафиксированная в языке специфическая для данного языкового коллектива схема восприятия действительности. Языковая картина мира - своего рода мировидение через призму языка».

Рассматривая телерекламу как способ отражения языковой картины мира, мы акцентируем свое внимание на анализе сценариев, характерных для всего социума. Фреймы (сценарии) имеют более или менее конвенциональную природу и поэтому могут определять и описывать, что в данном обществе является характерным, типичным. Тезаурус личности как способ организации знаний о мире имеет явно выраженную тенденцию к стандартизации его структуры, к выравниванию ее у разных членов говорящего на одном языке коллектива».

Огромное количество рекламы, появившееся в последнее время во всех СМИ, привело к тому, что реклама стала своеобразным видом искусства, в котором есть свои законы создания, над которыми трудится немалое количество людей. Одна из функций телерекламы - коллективно-регулятивная. Это то искусство, в котором главную роль играет «образ адресата -совокупность данных, которые должен учитывать коммуникатор, организуя речевое воздействие для достижения определенной цели. А цель любого речевого общения - побуждение аудитории к некоторой деятельности».

Мы считаем, что в рекламе, эксплицитно или нет, демонстрируется одна из потребностей адресата либо путем актуализации уже имеющейся, либо путем формирования новой потребности и предлагается способ ее удовлетворения.

В настоящее время реклама - основной источник стереотипов. Телереклама манипулирует реципиентом, диктуя ему определенный стиль жизни. Она утверждает, констатирует бытие каких-либо товаров, наличие которых у человека обязательно.

Вопросы для самопроверки

1. Какие жанры и разновидности рекламных и PR текстов вы знаете?

2. Какие виды текстов вы знаете?

3. Существуют ли дискуссионные подходы к выделению текстов?

4. Каковы требования, предъявляемые к официальным текстам?

5. Как вы понимаете креативность автора?

6. Постройте собственную классификацию рекламных и PR текстов, ориентируясь (обязательны ссылки) на известные вам классификации.

7. Найдите примеры смежных жанров в рекламе и PR. Для выполнения задания обратитесь к рекомендованным в списке литературы периодическим изданиям.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.