1. Реклама как инструмент формирования стилей жизни.

2. Настоящее и будущее в рекламе.  

3. Ориентация на будущее.

4. Вера в прогресс.

5. Идеал модернити в центральных и периферийных областях мир-системы.

6. Образы будущего в рекламе.

7. Реклама для богатых (статусное потребление), реклама для специалистов (компетентность), массовая реклама (ориентация на равенство, элитность наоборот).

8. Динамика рекламных контекстов.

Под сценарием мы понимаем программу поступательного развития, вы­работанную в подсознании человека под влиянием рекламы, и определяющую

поведение индивида в некоторых аспектах его жизни. Далее уточним значения некоторых терминов в данном определении, обращаясь к данным толкового словаря (МАС 1999).

Программа — план, порядок проведения чего-либо. В нашем случае, про­грамма - некий сверхсценарий, который определяет действие человека в опре­деленных аспектах - гигиена, здоровье, питание, стиль жизни и т.д. Например, если у вас перхоть, то используйте Н&8.

Поступательный - направленный вперед, в будущее. Предполагается не­обратимость, движение в одну сторону, движение к цели. Реклама помогает реализовать цели и рекламодателя (его товар покупают), и реципиента (рекла­мируемый товар помогает ему в решении определенной проблемы).

Определяющий — основные, наиболее существенные признаки чего-либо. Человек следует указаниям, которые выдвигаются рекламой.

Передача сценария от рекламодателя к реципиенту (иначе говоря, манипу­лирование) оказывается возможной, так как первый желает передать задуман­ный сценарий, а последний изначально предрасположен к его восприятию.

 Основу сценария обычно составляют сюжеты детских сказок, мифов, рас­сказов и жизненные обстоятельства родствен­ников, их любимые или часто повторяемые фразы (вспомним повторяемость, запоминаемость и воспроизводимость слоганов), поговорки и т.д. сценарий записывается в ранние годы, потом переписывается в виде своих действий и может участвовать в расчетах на всю оставшуюся жизнь.

Основная версия сценария - архетипы, которые воспринимаются сознани­ем ребенка в том возрасте, когда окружающий мир для него еще мало реален. Со временем человек перемещается в мир сказок, мифов и рекламы. Они дают ему целый ряд новых действующих лиц, исполняющих роли в его фантазиях.

Еще К.Г. Юнг показал, что герои мифов и сказок живы до сих пор. Со­временная реклама имеет дело с реальным человеком, который обращается к рекламному герою как мудрецу-волшебнику, который всегда даст совет.

Исходя из того, что сценарий - искусственно созданная система, мы мо­жем говорить о том, что реклама стремится к созданию нового мира для чело­века, мира виртуального, претендующего стать реальным.

Сопоставление элементов сценариев показывает, что жизненные сценарии, получаемые от родителей, и сценарии, исходящие от рекламы, - идентичны.

Сравним:

1. Мать мне всегда говорила: «Когда вступишь в брак, имей не больше троих детей» [Берн 1999: 234].

2. Мама всегда говорила: «Контрастный душ и Shаита помогут тебе проснуться».

Таким образом, фразы построены по одной модели с адвербиальным ак­центом «всегда» (то есть постоянно, каждый день). Оба высказывания носят манипулятивный характер, во-первых, потому, что к словам матери, как прави­ло, прислушиваются, воспринимая их как истинную информацию (происходит актуализация архетипа матери). Во-вторых, в первом случае использование им­ператива (имей) и эксплицитно выраженного ограничения порождает приказ, скрытый под «маской» совета; во втором случае мы имеем дело с реальным жанром совета (возможна следующая интерпретация: послушай мать, она пло­хого не посоветует, следовательно, воспользуйся и тебе станет лучше).

Другой пример. Сравним:

1. <.. .> преуспевающий в жизни человек может сказать: «Моя бабушка — прекрасная хозяйка». Неудачник скажет: «Моя бабушка была строгой прак­тичной женщиной, но в старости она сильно страдала» [Берн 1999: 228].

2. Моя мама - лучший в мире выдумщик и лучший в мире друг <...>. А еще моя мама - лучший в мире повар. Галина Бланка

Но, несмотря на идентичность в построении фраз сценариев, мы можем говорить о главном отличии рекламных и жизненных сценариев. Последние предполагают, что в результате тех или иных действий человек может стать ли­бо Победителем, либо Неудачником, либо Непобедителем. Рекламный сцена­рий предусматривает только один путь - Победителя (абсолютно все реклами­руемые товары призваны улучшать и совершенствовать жизнь человека).

Опираясь на все изложенное выше, мы можем предположить, что само ре­чевое общение осуществляется по определенным сценариям, которые являются характерными или типичными в определенных ситуациях. Ван Дейк использо­вал для их описания понятие фреймов, как единиц, имеющих обобщенный ха­рактер знаний о мире. «Фреймы являются единицами, организованными вокруг некоторого концепта; содержат основную информацию, которая ассоциирована с тем или иным концептом. Они имеют конвенциональную природу — могут определять и описывать то, что в данном обществе является характерным, ти­пичным. Концептуальные фреймы (сценарии) организуют наше поведение и позволяют правильно интерпретировать поведение других людей».

Мы считаем, что, определяя рекламу как особый тип сценария (набор сце­нариев), можно говорить и о связи рекламного сообщения с фреймом. Это представляется нам возможным по нескольким причинам.

Во-первых, современные рекламные сообщения обладают определенной структурой, которая имеет конвенциональный характер (введение - отрицание привычного товара; предъявление чего-то лучшего; аргументация; обобщение -слоган). Во-вторых, для понимания рекламного сообщения необходимо знание мета-фреймов, то есть знания общих условий совершения успешных действий (например, если в парке или кинотеатре к нам кто-нибудь подойдет и предложит купить тот или иной товар, без определенных объяснений, то вряд ли мы будем это делать). И, наконец, в-третьих, для адекватного восприятия реклам­ного сообщения адресату необходимы знания о реальном мире.

Таким образом, мы можем предположить, что за решение вопроса о том, выполнены ли необходимые условия приемлемости рекламного сообщения, от­ветственно наше знание о мире, которое организовано в сознании в виде фрей­мов.

Исходя из вышеизложенного, мы можем сделать вывод о том, что сам акт рекламного сообщения представляет собой особый сценарий, включающий в себя более конкретные сценарные типы.

Таким образом, под сценарием мы понимаем программу поступательного развития, выработанную в подсознании человека под влиянием рекламы, и оп­ределяющую дальнейшее поведение индивида в жизни.

Сравнив и проанализировав тексты рекламного и жизненного сценария, мы пришли к выводу, что само речевое общение осуществляется по определен­ным сценариям, которые являются характерными или типичными в определен­ных ситуациях. Мы считаем, что, определяя рекламу как особый тип сценария (набор сценариев), можно говорить и о связи рекламного сообщения с фрейма­ми, имеющими обобщенный характер знаний о мире.

Вопросы для самопроверки

1. Как вы понимаете значение терминов «рекламная проспекция» и «рекламная ретроспекция»?

2. Какие маркеры текстов воплощают сценарный подход к рекламе?

3. Какие словарные материалы позволяют доказать наличие временного аспекта в рекламном дискурсе?

1. Подберите рекламные и PR тексты, реализующие фреймы-сценарии, проанализируйте их.

2. Проанализируйте представленность отдельного товара в СМИ. Выпишите маркеры идентификации, противопоставленности и исключительности.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.