1. Женщина как компонент рекламной метафоры.

2. «Мужской» и «женский» сценарий жизни.

3. Образы детства и детского в рекламе.

4. Семейные ценности в рекламе.

5. Типы и модели поведения и PR.

6. Способы представления возрастных групп.

Понятие «архетип» впервые было введено швейцарским психоаналитиком и исследователем мифов К.Г.Югом. Заметим, что все остальные определения

строятся на основе дефиниции, предложенной К.Г.Юнгом, который под архе­типом понимал первичные схемы образов, воспроизводимые бессознательно и априорно, формирующие активность воображения, а потому выявляющиеся в мифах и верованиях, в произведениях литературы и искусства, в снах и бредо­вых фантазиях.

Юнг выделяет несколько архетипов:

1. Архетип «тени» - бессознательная часть психики, литературными выра­жениями которой Юнг считал Мефистофеля в «Фаусте» Гёте или любой другой образ плута-озорника. Другое название данного архетипа, встречаемое в трудах Юнга, - архетип «трикстера».

2. Архетип «анима/анимус» - бессознательное начало противоположного пола в человеке, выражаемое образами двуполых существ первобытных мифов.

3. Архетип «мудрого старика/старухи» - архетип духа, значения, скрытого за хаосом жизни и воплощенного в образах мудрого волшебника, шамана.

4. Архетип «матери» ведет к выявлению высшего женского существа, во­площающего психологическое ощущение смены поколений, преодоления вла­сти времени, бессмертия.

5. Архетип «самости» сводится к противопоставлению в психике индиви­дуально-личностного начала и той ее части, которая обращена вовне («персо­на»).

6. Архетип «истины» связан с поиском ответа на интересующие человека вопросы.

7. Архетип «младенца» рассматривается как попытка реализации возмож­ного будущего.

При определении границ каждого сценария мы будем обращаться к тем или иным архетипам, которые находят свое вербальное или невербальное вы­ражение в рекламных текстах.

Архетип матери в большинстве реклам по такому сценарию реализуется в своем частном варианте - подруге, которая заботливо раздает советы, а архетип мудреца в образе друга, коллеги, соседа.

Естественно, что кроме архетипа матери или мудреца, в рекламе может на­ходить отражение архетипы младенца, трикстера, но они не участвуют в созда­нии данного сценария.

Манипуляция в таком типе реклам осуществляется, во-первых, при по­мощи используемого архетипа матери или мудреца (основа сценария — прояв­ление заботы со стороны друзей), а, во-вторых, через речевой жанр совета. Рас­пространенный среди медицинских работников и психологов, лозунг: «Спасе­ние утопающего - дело рук самого утопающего» - отвергающий совет как тако­вой, опровергается рекламой. Рекламодатели считают, что человеку нужно со­ветовать и помогать, поскольку он не всегда может помочь себе сам. По сути, представленные точки зрения идентичны, так как обе заставляют людей оста-

ваться в рамках определенных сценариев. Единственное, что их отличает - то, что рекламные сообщения призваны конструировать Победителя. Реклама про­граммирует человека на успешную жизнь, предлагая ему новый мир.

Мы считаем, что такой сценарий базируется на желании человека избе­жать физической боли, болезни. Следовательно, по сценарию «sos» построе­ны рекламы препаратов, призванных сохранить и улучшить здоровье человека.

Тезис к такому сценарию: в результате действия каких-то внешних факто­ров, человек потерял здоровье. Ему плохо. Далее человеку предлагается меди­цинский препарат и дается аргументация того, почему именно это лекарство необходимо больному. Как правило, внимание акцентируется на безопасности, эффективности и вкусовых качествах таблетки, сиропа и т.д.

Мы полагаем, что основными архетипами сценария «sos» можно счи­тать: матери и трикстера. Архетип матери, в большинстве случаев, реализуется в виде своего варианта - заботы; а трикстер воплощается в болезни.

Манипуляция осуществляется в двух направлениях. Во-первых, адреса­том оказывается сам больной, а, во-вторых, - его родственники. От рекламода­теля в данном сценарии не требуется использования особых способов манипу­лирования. Достаточно обозначить те чувства, которые испытывает человек в таком состоянии.

 «Апелляция к чувствам»

Мы считаем, что такой тип сценария базируется на стремлении человека к прекрасному и представлен двумя вариантами рекламных сообщений: рекла­мой товаров и социальной рекламой.

Как правило, такой сценарий активно использует архетипы матери и мла­денца. Архетип матери оказывается доминирующим, поскольку представлен на вербальном уровне; архетип младенца, в большинстве случаев, реализуется при помощи невербальных средств. Заметим, что в таких рекламных сообщениях архетип трикстера не представлен.

Манипуляция, в основном, осуществляется посредством описания чувств, представленных в рекламе.

«Утверждение». Его особенность в том, что рекламные тексты кратки, в них нет аргументации, сю­жета. Кроме того, базируется данный тип реклам только на одном архетипе - «истины». Например, Балтика - пиво, сваренное для вас; Продукты «Моя семья». Что может быть любимей.

Мы считаем, что рассматриваемый сценарий основывается лишь на утвер­ждении существования товара. В языковом плане можно говорить, что данный сценарий организуют пропозиции бытия и характеризации.

В настоящее время понятие «архетипа» применяется для обозначения наи­более общих, фундаментальных, общечеловеческих мифологических мотивов, лежащих в основе любых художественных структур.

Иначе говоря, по отношению к современной культуре мы можем говорить об определенных концептах. При этом, «культура - совокупность концептов и отношений между ними, выражающаяся в различных рядах (парадигмах, сти­лях, рангах)». В то время как «концепт - сгусток культуры в сознании человека, то, в виде чего культура входит в ментальный мир человека (и посредством чего сам человек входит в культуру). Это «пучок» представлений, понятий, зна­ний, ассоциаций, переживаний».

Методом сплошной выборки было установлено, что не актуализируются в своем значении в рекламных текстах лишь архетипы «анима/анимус», «са­мость», непосредственное отражение в телерекламе находят следующие архе­типы: «матери», «младенца», «мудреца», «трикстера», «истины». Именно они и будут предметом нашего дальнейшего рассмотрения.

Первым мы рассмотрим архетип «истины». Его уникальность заключается в том, что он находит отражение абсолютно во всех рекламных роликах и ока­зывается при этом имплицитно выраженным (современные рекламные тексты практически не содержат слов типа правда, истина, вера, верно, несомненно). Реализуется данный архетип в основном за счет утвердительных конструкций и апелляции к опыту. Например: еще 30 лет назад я убедился, теперь я уверен. МАС: Убедиться - поверить во что-нибудь, стать убежденным в чем-нибудь. Уверенность - твердая вера во что-нибудь, убежденность.

И если философское и лингвистическое понимание истины совпадает, то художественная литература склонна рассматривать ее как категорию мира иде­ального, который противопоставляется миру реальному. Исходя из этого, мы могли бы говорить о том, что любое существование предмета, вещи можно рассмат­ривать как истину.

В своей работе при работе с архетипом «истины», который получил свое выражение в рекламных роликах, мы придерживаемся второй точки зрения, то есть рассматриваем правду и истину как синонимы. Мы считаем, что по отно­шению к рекламе истина включает в себя утверждение существования предмета и его «субъективно-объективную» характеристику. Безусловно, что, говоря о концепте правда, нельзя не учитывать того, он является обобщением нравст­венного закона. Следовательно, есть необходимость говорить о том, какую именно информацию можно считать правдивой. Приведем соответствующие критерии: «Информация, чтобы стать правдивой должна удовлетворять следующим требованиям:

1. Иметь тему, относящуюся к жизни людей.

2. Быть истинной.

3. Иметь фактический характер.

4. Образовывать связный текст.

5. Быть полной, то есть достаточной для внесения адекватно ценностного суждения и правильного осмысления соответствующего фрагмента жизни».

Заметим, что рекламный текст отвечает всем вышеперечисленным требо­ваниям: в настоящее время рекламируются только необходимые, актуальные для потребителя товары; при этом текст обладает целостностью, связностью; в большинстве случаев дается достаточная для понимания и осмысления инфор­мация, которая носит утверждающий характер. Таким образом, можно говорить о том, что в целом реклама правдива по отношению к своему адресату (не при­нимаются во внимание тексты, содержащие фактические ошибки). Реклама ориентирует людей в мире продукции, основываясь на практическом взгляде человека на жизнь.

Анализ рекламных текстов показал, что большая их часть строится по одной модели:

1) заявляется первоначальное состояние адресата рекламы;

2) сообщается о том, что в мире есть такой-то товар;

3) дается характеристика товара;

4) отмечается характеристика состояния субъекта, изменившаяся к концу рекламы.

Естественно, что такая схема представлена не во всех рекламных роликах. Иногда может отсутствовать какой-то элемент, часто компоненты меняются местами, в зависимости от замысла рекламодателя. Но, в целом, мы считаем, что современный рекламный текст отражает модель, которая строится на ут­верждении товара, его характеризации и описании состояния субъекта.

В рекламных моделях доминирующими оказываются предикаты бытийности (в особенности, физического обладания), характеризации, а также действия.

Таким образом, можно сделать вывод, что концепт правды (истины) ока­зывается неразрывно связанным с бытийностью, существованием в мире пред­мета, с набором определенных признаков. А архетип «истины» присущ всем рекламам, вне зависимости от того построены ли они по модели «волшебной сказки», мифа, или нет.

«Истинность», по нашему мнению, оказывается очень тесно связанной с категорией «виртуальности»¹. Абсолютно любой рекламный текст представляет собой, как мы уже говорили, систему субъективную, которая претендует на объективность, «что рождает бесконечные антиномии, источником которых яв­ляется то, что каждая система может логически непротиворечиво представлять себя как единственно истинную, при этом каждая из них несовместима с другой и противоречит ей». И как результат - размытость границ между истинным и ложным и нежелание потребителя воспринимать рекламу как правдивую информацию. «Опасность такого поло­жения в том, что, отчаявшись обрести действительный мир, мы превращаем в него один из виртуальных или приходим к выводу о том, что поиск истины бесполезен и лишен смысла. Это может привести к отказу от критерия истин­ности во имя полезности».

Таким образом, говоря об архетипе «истины» в рекламном тексте необхо­димо учитывать, что:

1) архетип «истины» имплицитно представлен абсолютно во всех реклам­ных текстах. Реализуется он при использовании утвердительных конструкций и апелляции к опыту потребителя;

2) оборотная сторона «истины» - «правда», она субъективна (любой рек­ламный текст - выражение субъективного мнения рекламодателя, претендую­щего на объективность);

3) утверждение категории «истинности» в рекламе идет путем характеризации того или иного предмета.

4) виртуальные миры рекламы («виртуальность» — истина) могут привести к отказу от критерия истинности.

 «В плутовских историях, на карнавалах и пирушках, в религиозных стра­хах и восторгах образ трикстера представлен во всех мифологиях. Он предстает как верное отражение абсолютно недифференцированного человеческого соз­нания, соответствующего душе, которая едва поднялась над уровнем животно­го».

В настоящее время мы можем говорить о существовании двух, диамет­рально противоположных, точках зрения на образ «трикстера»:

1) мифологический образ «трикстера» - образ плута и хитреца;

2) «трикстер» «в свете» психоаналитической теории Юнга - «трикстер» -вредоноситель.

И прежде чем говорить о реализации этого архетипа в современной рекла­ме, мы должны сопоставить обе точки зрения, выделив дифференциальные признаки каждой из них.

 Часто в рекламе действуют оба трикстера, но большинство роликов содер­жат в себе образ трикстера-вредителя, который может выражаться как экспли­цитно, так и имплицитно. Приведем примеров котором он получает имплицит­ное воплощение: Живительная сила бальзама «Битнер». «Битнер», просто «Битнер». Нет того, кому/чему мог бы противопоставляться «Битнер». Но сло­ва «живительная сила» и сам факт рекламирования продукта указывают на воз­можного вредителя. Это может быть и усталость, и пониженный иммунитет, и отсутствие нужных витаминов.

Наиболее частотными оказываются рекламы, в которых эксплицируется образ трикстера-вредителя. Причем, в роликах, передающих структуру «вол­шебной сказки», трикстер совпадает с типичным сказочным вредителем.

Рассмотренные рекламные тексты дают нам право гово­рить о том, что практически все рекламы построены на антиномии деструк­ ция - конструкция. Приведем несколько примеров такой оппозиции: желтиз­ на зубов - белизна зубов; перхоть - волосы без перхоти; сушит - не сушит;мыло - не мыло.

Что же касается образа трикстера-плута, то, мы считаем, что эксплицитно он не представлен ни в одном рекламном ролике. Он не имеет аналога и в «волшебной сказке». Помощник, который в сказке способствует инициации ге­роя, не является трикстером, поскольку их функции различны. Помощник дает знания, помогает преодолеть путь, дает подсказки к загадкам. Трикстер же хит­рит, играет роль шута. Его нельзя обвинить во лжи, ведь он всегда действует в рамках дозволенного. Он лишь иногда преувеличивает.

По нашему мнению, реклама достаточно часто прибегает к использованию архетипа «мудреца». По Юнгу, «мудрый старик/ старуха» - архетип духа, выяв­ляемый в таких образах, как мудрый волшебник, шаман. При этом, «мудрец» -носитель истины, тот, кто хранит информацию, которую может либо скрывать, либо передавать.

Архетип «мудреца» представлен изобразительным рядом (мужской образ).

Как получить поддержку ассоциации практикующих ветеринаров? Нас часто просят рекомендовать тот или иной продукт, но для этого мы должны быть полностью уверены в качестве. Мы сами провели тест и теперь увере­ ны, что…

Мы считаем, что в данной рекламе архетип «мудреца» реализуется рече­вым жанром совета (рекомендовать, рекомендует), маркерами персуазивности (уверены (2), убедился). Манипулятивная функция выполняется посредством использования слов тематической группы «забота»: улучшает здоровье, бле­стящая шерсть - доказательство.

Таким образом, мы можем говорить, во-первых, о том, что образ архети-пического мудреца, безусловно, претерпел ряд изменений с момента создания первых мифов и до сегодняшней его реализации в рекламных текстах. Во-вторых, в настоящее время этот архетип находит свое выражение в образе муд­реца (друга, советчика). По вербальным показателям он совпадает с архетипом «матери». Но его выделение необходимо, исходя из тендерной дифференциа­ции рекламы.

Мы считаем, что архетип «младенца» реализуется в нескольких образах. В фольклоре «мотив младенца» воплощается в облике какого-нибудь карлика или эльфа, выступая при этом олицетворением тайных сил природы. В литературе образ младенца зачастую сотворен по облику Христа. В сказках младенец появ­ляется из чашечки цветка, из золотого яйца. Если же рассматривать данный ар­хетип как особый пример мотива «сокровища», которое трудно найти, тогда, по словам Юнга, мотив младенца принимает формы драгоценного камня, жемчу­жины, цветка.

Но, какую бы реализацию не получал этот архетип, он всегда оказывается связанным с будущим, как любое рождение новой жизни влечет за собой наде­жду, веру родителей на определенное лучшее будущее и их самих, и ребенка. «Младенец - это возможное будущее. Жизнь - движение, устремленное в бу­дущее, а не остановка или попутная струя. Это символ, объединяющий проти­воположности, посредник, тот, кто приносит исцеление, а, следовательно, создает целое». Мы считаем, что по некоторым своим свойст­вам/качествам младенец может быть сравнен с трикстером. «Младенец, с одной стороны, - беспощаден, а, с другой, - обладает сверхчеловеческими способно­стями». Как и трикстер, он имеет власть над людьми, но в от­личие от трикстера, который не принадлежит ни миру людей, ни миру богов, младенец достаточно хорошо вписывается в обе системы. Принимая облик младенца Христа, он претендует на жизнь небесную. А, воплощаясь в образе земных ценностей, получает право «жить» среди людей. «Младенец — символ целостности, который представляет самое сильное желание, присущее каждому существу - желание самореализации».

В современном мире максимально-полную реализацию архетипа младенца можно обнаружить в некоторых рекламных роликах.

Таким образом, можно говорить о том, что, в отличие от рассмотренных выше архетипов, данный не получает никаких дополнительных признаков к описанным Юнгом. И связано это, возможно, с «сакральностью», «священностью» самого акта рождения (от рождения мира до рождения любого живого существа). Кроме того, в некоторых случаях, проанализированные нами рек­ламные тексты, позволяют говорить о связи архетипа «младенца» с архетипом «трикстера».

Архетип «матери» в сказках, мифах, и в целом, в литературных произведе­ниях представлен двумя вариантами. В одном случае, этот архетип воплощает­ся в образе матери, бабушки, свекрови, тещи, няни; вплоть до богини (богома­тери). В другом случае, - это ведьма, могила, глубокие воды, смерть. Но все они восходят к некоему высшему женскому существу, воплощающему психологи­ческое ощущение смены поколений, преодоления власти времени, бессмертия.

«Мать оказывается главенствующей фигурой там, где происходит магиче­ское превращение и воскресение».

Современная реклама тяготеет к реализации первого варианта архетипа матери (мать, няня, богиня). Кроме того, в рекламе архетип «матери» может воплощаться в образе не­кой женщины-советчицы (домохозяйки), которая все знает. Яркий пример — те­тя Ася, которой верят все.

Частое использование данного архетипа в рекламных роликах пищевых продуктов, товаров для дома связано, во-первых, с основной характеристикой матери (человека, которому можно доверять), во-вторых, с заботой исходящей от нее. Да и к тому же, получает свою реализацию вечный, по крайней мере, в России, стереотип: забота о семье - целиком и полностью дело рук женщины.

В заключение добавим, что «архетип покрывает собой некоторый, особо выделенный участок текста, задавая на этом участке особую кодировку. Архе­тип представляет собой частный случай интертекста, присутствующего в тексте в виде локализованных цитат и реминисценций».

И именно в силу своей интертекстуальности, архетип очень тесно сплетает рекламный текст с мифами и сказками.

«Архетип представляет собой нечто, с чем идентифицируется субъект, что служит для него стандартной схемой проекции его телесных влечений. Следо­вательно, архетип - некоторый превращенный, трансформированный образ че­ловеческого тела, включенный в ткань художественного текста и нарушающий однородность этого текста».

Основной акцент в этом определении, по крайней мере, по отношению к рекламным текстам, следует сделать на словах «архетип — то, с чем идентифи­цирует себя субъект». Так потенциальный покупатель отождествляет себя с ге­роем рекламного ролика, проживает его жизнь, и в зависимости от того, хочет ли он в действительности «жить как в рекламе» он покупает или же отвергает, предлагаемый ему товар.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите известные вам социальные архетипы в рекламе.

2. Какие рекомендации социолингвистического плана для построения вариативных текстов вам известны?

3. Как соотносятся гендерная и национальная картина мира?

4. Какие элементы наивной картины мира являются инструментом манипуляции?

5. Смоделируйте SEO-тексты, в которых представлены: архетип «тени», архетип «анима/анимус», архетип «мудрого старика/старухи», архетип «матери», архетип «самости», архетип «истины», архетип «младенца».

6. Найдите в текстах местных СМИ примеры интертекстуальности. Предложите классификацию интертекстовых включений.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.