Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

 

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

 

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

 

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

 

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

Тема 8. Информативная функция рекламы

1. Информативная функция рекламы и PR.

2. Семантика сообщения.

3. Расширение семантической структуры и формирование современного рекламного сообщения.

4. Цель информирования.

5. Содержание информирования.

6. Особенности организации рекламной информации.

7. Рациональная и образная реклама.

8. Эффективность рекламного текста.

9. Рекламные идентификаторы. Заголовок. Формы обращения. Зачины.

       Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий. Изображение объектов облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Видимые потребителем объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями. Изображение может быть информационно-насыщенным. И тогда на помощь приходят паравербальные компоненты: иллюстрация; фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.); специально графически оформленный заголовок и другие части текста; различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.). Текст же, состоящий из заголовка, основного текста, коды, адресных данных, обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей однозначностью. Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей однозначности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя внимание.  В зависимости от соотношения иллюстрации и текста определяется тип рекламы: постерный (или афишный), когда используется очень мало текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип); уравновешенный, когда иллюстрация и текст значимо дополняют друг друга; текстовый, когда иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст. Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара. Большинство объявлений, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Афишный тип объявления, как правило, используется при рекламе массовых товаров и услуг, а текстовый — при продвижении сложных и специальных. Потенциальный потребитель должен воспринимать картинки их как часть необходимой информации — от главной иллюстрации переходить к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями. Визуальные элементы вместе с текстом могут решать целый ряд рекламных задач: привлекать внимание потенциальных потребителей; удерживать интерес по ходу восприятия рекламы; разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги; подчеркивать уникальность товара или услуги; создавать атмосферу доверия; возбуждать желание покупки. Фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. К информативной части можно отнести таблицы и графики. Нестатистические рисунки помогают представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия. К ним можно отнести суммирование пунктов, подчеркивание мыслей, карты, чертежи, схемы, печати, логотипы, символы, декоративные; элементы. Если в тексте объявления важно подчеркнуть какую-то информацию, ее можно выделить, заключив в рамку так же, как и при суммировании пунктов.
Специфику товара выдают и с помощью чертежей и схем.

Вопросы для самопроверки

1. Как реализуется информативная функция в тексте?

2. Какие способы проверки эффективности текста вы знаете?

3. Какие классификации заголовков вам известны?

4. Какие способы диспозиции материала вы считаете успешными?

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

 

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

Тема 10.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

 

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

 

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

Тема 14. Позиционирующие тексты: имидж личности. Имиджеобразование

1. Позиционирующие тексты: имидж личности. 

2. Имиджеобразование.

3. Актуализация концептов.

4. Героика текста.

5. История позиционирования личности.

Очевидно, что одной из задач современных политических СМИ является стремление убедить читателя в ряде положений и сформировать у людей отношение к существующей власти, политическим партиям. Как правило, это делается через выстраивание в тексте оппозиции. Формирование оппозиции во многом зависит от позиции журналиста. «Коалиция» журналиста с читателем в диалоге «я – вы» сменяется соперничеством журналиста с явным, а чаще скрытым оппонентом в диалоге «я – они». Причем в подобных диалогах журналист старается представить читателя в качестве единомышленника, противопоставляя себя и читателя тем, с кем он вступает в полемику (оппозиция: вы – мы).

Ясно, что газета позволяет четко расставить позиции в рамках идеологии политической организации и указать на принадлежность политика или партии к "своим" или к "чужим". У каждого концепта тогда появляется антипод в соответствующей сфере - без этого невозможно создание двух полюсов.

Указание на включенность в ту или иную сферу очень важна, поскольку она формирует отношение к субъекту или предмету. И здесь опять вступает в работу эффект "искажения": "говоря о сфере "свои - чужие", необходимо учитывать то, что различия могут строиться не только на действительной, объективно существующей разнице, но и на мифологизированных, порой почти фантастических формах, которые это различие приобретает в человеческом сознании. То есть, "сфера "свои - чужие" как раз такая, что само противопоставление создается не только объективными данными, но и их субъективным отражением в сознании". И действительно, "чужим" для партии может стать каждый.

По сути, деятельность печатного органа разворачивается и сосредотачивается именно вокруг выстраивания отношений "свой - чужой".

Членение пространства по этой оси оказывается наиболее действенным по ряду причин. Так многие исследователи уверены, что разделение мира по этой схеме происходило на протяжении всего эволюционного развития человека и вполне естественно, что оно продолжается сейчас, как уже привычный процесс. "Противопоставление "свои - чужие" пронизывает всю культуру и является одним из главных концептов всякого коллективного, массового, народного, национального мироощущения. В том числе, конечно, и русского. Смотря по тому, какой коллектив мы рассматриваем, мы находим в нем несколько особое, но всегда отчетливое различие "свои - чужие". Вполне определенно оно известно в нашем быту уже мальчишкам одного подъезда, одного дома, одного двора с несколькими домами, одной улицы с несколькими дворами и выражается в верности "своим", драками с "чужими", доходя в наши дни до кровавых социальных столкновений подростков".

В. В. Красных также считает, что эволюция человека как и формирование личности связана непосредственно с разграничением сфер на "свое" и "чужое": "Следует отметить, что окультуривание человеком окружающего мира и в филогенезе и в онтогенезе происходит, очевидно, параллельно с осознанием категории "свой - чужой", с членением пространства на "свой" мир и мир "чужой".

Понятие "свой" действительно первоначально являлось осознанием кровного родства некоторой группы людей (рода, кланов), в пределах которой человек осознавал себя "свободным от рождения, свободным по рождению" и противопоставляет себя "другим" - "чужим, врагам, рабам". Мир делился на четыре пространства: внутренний мир человека (вместилище мыслей, чувств, эмоций - человек измерял пространство параметрами человеческого тела), личная зона (ее очерчивают руки человека), фрагмент внешнего мира, осознаваемы как "свой" (исторически связан с родной землей) и враждебный мир.

Современное наполнение категорий "свои" и "чужие" с тех пор несколько изменилось, но концепты "свои люди, свои, своя группа людей" и "чужие" по-прежнему представлены во все ареалах культуры. "Различия касаются лишь способа "технического" представления этих концептов, то есть его внутренней формы. Здесь мы имеем дело с общей закономерностью культурных концептов. Концепты не связаны "намертво" и жестко с каким-либо словом, они как бы "парят" над словами, вступая в отношения с разными словесными формами и тем самым "синонимизируясь", зачастую в весьма причудливых и заранее не предсказуемых видах".

            Концепты "свое" - "чужое", таким образом, являются центральными концептами культуры. Они носят универсальный характер, поскольку они присущи художественному творчеству, научному и бытовому мышлению. "В основе всякого сравнения и сопоставления лежат механизмы тождества и различения своего и чужого. Сопоставление данных концептов включает осмысление "своего" на фоне "чужого". Диалектика "своего-чужого"/"чужого-своего" проясняет представление о том, что нельзя свести друг к другу свою и чужую концептосферы. Здесь возможно лишь приближение с учетом аналогий, подобий, эквивалентности, лакун и смысловых зияний".

Вопросы для самостоятельной работы

1. Какие базовые концепты русской национальной картины мира вы знаете?

2. Почему героический эпос – одна из самых успешных моделей имиджевых текстов? Какова история героического позиционирования объекта? Приведите примеры.

3. Проанализируйте предвыборную кампанию одного из депутатов Заксобрания. Определите, насколько в кампании актуализированы различные сферы жизни и работы этой личности.

4. Предложите схему для создания имиджевого текста.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

 

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.

 

Тема 1. Аспекты изучения текстов: структурно-семантический, функционально семантический, коммуникативно-прагматический

1. Аспекты изучения текстов: структурно-семантический, функционально-семантический, коммуникативно-прагматический.

2. Признаки речевого произведения. 

3. Категории текста.

4. Проблемы восприятия текстов.

5. Соотношение адресата и адресанта.

Структурно-семантический аспект (словоцентризм) ставит целью анализ текста с точки зрения составляющих его единиц. Вопрос нормативности в этом случае превалирует над вопросом творческого начала.

Второй аспект – функционально-семантический (текстоцентризм) направлен на рассмотрение варьирования единицы: семантического или семного. Функционирующая лексема противопоставляется лексеме, представленной в лексикографическом описании. Она включается в тематическую сетку текста и становится значима для контент-анализа.

Наконец, самый важный для рекламного дискурса аспект – коммуникативно-прагматический (антропоцентрический). Текст изучается как человекоориентированная величина с диктумным и модусным началом.

 

Признаки текста – цельность, связность, завершенность, отдельность, прагматичность, системность, самоорганизованность, креативность, вербальность, кодифицированность, модальность, диалогичность. Особо выделена в исследовательских работах экспрессивность. Объем понятия «экспрессивность» понимается исследователями по-разному. Различная трактовка этого понятия связана, во-первых, с тем, при­знается ли экспрессивность фактом языка, речи или того и другого одновре­менно, а во-вторых, с широким или узким пониманием экспрессивности как таковой. Экспрессивность в указанном широком смысле отличается от экспрес­сивности как семантического компонента значения слова. Ее предназначение состоит в том, чтобы с помощью образ­ных или необразных вербальных форм выразить определенное внеязыковое содержание, связанное с качественно-количественной характеристикой ре­альных «предметов» и их эмоциональной оценкой субъектом. Экспрессивная функция ориентирована на выражение субъективных аспектов восприятия человеком реального мира». В этой ориентации экспрес­сивной функции прослеживается связь с такими психолингвистическими конструктами как языковая личность (ЯЛ) и картина мира (КМ).

Каждый рекламный текст рассчитан на достижение перлокутивного эффекта, а именно — на побуждение адресата к ответным действиям.

Любое высказывание содержит по крайней мере два плана: информаци­онный и коммуникативный. Эффективность речевого взаимодействия опре­деляется функциями-целями, которые данный речевой акт выполняет. Существует три основные функции: 1) обмен информацией; 2) развитие и поддержка взаимоотношений; 3) осуществление влияния и убеждение.

Для настоящего общения людей необходимо производить не только фразы, имеющие действительный смысл, относящиеся к какому-либо реальному предмету или явлению, но и фразы с определенным смыслом, ко­торые адресат в состоянии понять.

Существенным вкладом в теорию речевых актов являются предложен­ные Г. П. Грайсом коммуникативные постулаты. Это предписания говоряще­му, вытекающие из некоторого общего Принципа кооперации, состоящего в том, что участники речевой коммуникации в нормальных условиях имеют общей целью достижение взаимопонимания.

Коммуникативные постулаты Грайса делятся на четыре группы:

1) постулаты информативности («Твое высказывание должно быть дос­таточно информативно»; «Оно не должно содержать лишней информации»);

2) постулаты истинности («Не говори того, что ты считаешь ложным»; «Не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований»);

3) постулат релевантности (то есть «Говори то, что в данный момент имеет отношение к делу»);

4) постулаты ясности выражения («Избегай неоднозначности»; «Будь краток»)

Помимо постулатов Грайсом учитываются также существенные предпо­сылки коммуникации. К таким предпосылкам относятся:

1) наличие у говорящего и слушающего общего фонда знаний о мире;

2) наличие у говорящего и слушающего общей оперативной памяти, ка­сающейся данного диалога;

3) наличие у говорящего и слушающего общего «поля зрения».

Общение состоит из взаимодействия говорящего и слушающего, кото­рое в диалоге сопровождается активной сменой их ролей, в достижении ком­муникативных целей, то есть в успешной коммуникации.

Исходя из основных планов высказывания, охарактеризуем коммуника­цию. Коммуникация - общение, обмен мыслями, сведениями, идеями и т.д. - специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности. Коммуникация складывается из коммуникативных актов, в которых участвуют коммуниканты, порождающие высказывание и интерпретирующие их. Коммуникация в любом случае обусловлена экстра­лингвистическими факторами (ситуативная конкретность, пресуппозиция, национально-культурные традиции).

В задачи автора высказывания входит исключение коммуникативной неудачи, потому что реально он выполняет двойную работу: предлагая вы­сказывание, встает на позицию адресата, учитывая при этом все возможные недоразумения.

Многое в понима­нии зависит от структуры высказывания, то есть структура должна полно­стью реализовывать коммуникативное намерение говорящего. Она должна охватывать более свободное построение и связи отдельных предложений и рассматриваться не в рамках отдельных суждений, а в рамках смысла, скла­дывающегося из смыслов высказываний, приобретающего в контексте всего текста цельный смысл, подчиненный общему замыслу коммуникативного ак­та.

Правила количества, истинности, существенности, ясности и вежливо­сти организуют общение таким образом, что как стандартные воспринима­ются ситуации, когда они выполняются, и в этих случаях не требуется ника­ких вербальных показателей метасмыслов в предложении.

Так, в любом высказывании заранее предполагается, что оно уместно, понятно, почему оно произносится сейчас, что излагаемая автором информа­ция не вызывает сомнений. Непосредственнее общение чаще всего не представляет возможным чет­ко и полно выполнить все правила общения.

Наиболее часто нарушение этих правил происходит в ситуациях риска.  Среди ситуаций риска в отношении мотивов высказывания наиболее типичны следующие.

1. Ситуация начала общения при невыявленных ролях собеседников. Стремясь к ясности своих коммуникативных намерений, говорящий вводит в высказывание описание события, ставшего мотивом речевой деятельности.

2. Ситуация разобщенной коммуникации, когда серия сменяющих друг друга актов не составляет непрерывной цепи (при переписке или при возоб­новлении акта общения).

3. Ситуация недостаточной осведомленности слушающего о мотивах речевого поведения говорящего (в такой ситуации говорящий вводит допол­нительные разъяснения).

4. Ситуация возможной дезинформированности слушающего о мотивах высказывания (в таких случаях необходимо «отведение» ложного мотива).

В человеческом общении невозможно избежать описанных ситуаций риска, поэтому необходимо четко выполнять в этих случаях постулаты об­щения и максимально возможно вербализовывать метасмыслы.

Ситуации коммуникативной удачи и неудачи сопровождают любой акт коммуникации. Особенно актуальной эта проблема становится в современ­ной лингвистике в связи с тем, что большое внимание уделяется «не только мастерам слова, «идеальному» говорящему, но и рядовым носителям языка». Объектом лингвистики становится языковая личность. Появляются новые возможности для решения этих вопросов: разработка теории речевых актов (в том числе удачных и неудачных), лингвистическая прагматика, изучение речевого поведения, привлечение интердисциплин: психологии, информатики.

Изучение неудачных речевых актов имеет в русистике относительно не­долгую историю, чем объясняется многообразие понятий и терминов, час­тично пересекающихся друг с другом, не всегда определенных, что ведет к трудностям. Именно поэтому считаем необходимым обратиться к понятиям, соотносимым в лингвистической литературе с понятием КН.

Непонимание толкуется в языке как «отсутствие понимания» [МАС], включаясь таким образом в общую концепцию понимания, интерпретации языка и речи. Для того чтобы охарактеризовать ситуацию непонимания, не­обходимо выявить различия между пониманием, познанием и интерпретаци­ей.

«Понимание» может рассматриваться как психолингвистическая, лин-гвокоммуникативная и психологическая проблема. В данной работе основное внимание уделяется лингвокоммуникативной и в некоторой степени психо­лингвистической проблеме, так как данные аспекты менее всего изучены и требуют доработки.

Процесс понимания рассматривается в сфере коммуникации как адек­ватное представление смысла высказывания, отграниченное от «познания» как процесса, направленного на приобретение знаний, в том числе и на осно­вании разных объектов.

Понимание тесно связано с интерпретацией. Их не всегда можно четко разделить. Понятие интерпретации шире понимания, так как оно включает в себя не только денотативный аспект, но и особенности языковой картины мира. «Интерпретируя выражение, мы обращаемся к нашим языковым знаниям, получаем «модельный мир», включенный в рамки нашего внутреннего мира, с одной стороны, и в рамки внутреннего мира автора речи, с другой»

Коммуникативную неудачу определяют как «полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуника­ции, т.е. неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего. Нам представляется целесообразным относить к КН и возникающий в процессе общения непредусмотренный говорящим нежела­тельный эмоциональный эффект: обида, раздражение, изумление. Именно в этом побочном эффекте в живом общении и часто выражается взаимное не­понимание партнеров коммуникации».

Учитывая различную степень вины коммуникантов в нереализации про­цесса общения, возможные лингвистические и экстралингвистические причины, а главное, то, к каким последствиям приводят ошибки, целесообразно отличать коммуникативные сбои (КС), коммуникативные неудачи и коммуникативные провалы (КП).

КС - это ошибки, происшедшие только по лингвистическим причинам, когда автор или адресат не учли каких либо своеобразий языка. КС свойст­венны только устной речи при непосредственном разговоре. Это небольшие заминки в плавном течении беседы. КС не имеют серьезных последствий для взаимодействия и могут устраняться одной-двумя уточняющими репликами. Это наиболее часто встречающийся тип ошибок.

КН - это более серьезные ошибки. В их основе лежат одновременно лингвистические и экстралингвистические причины. Недостаточный кон­текст, неодинаковый фон общих знаний - все это приводит к КН. Причинами КН могут быть нарушения правил успешной коммуникации. Выше нами уже был рассмотрен данный тип ошибки подробнее.

Совокупность КС и КН, психический настрой собеседников, условия, сопутствующие разговору, несовпадение коммуникативных целей, невыпол­нение постулатов вежливости - все это приводит к разрыву коммуникации, к коммуникативному провалу, то есть к полной неудаче взаимодействия и не­возможности продолжать или устанавливать контакт.

Таким образом, по последствиям для успешной коммуникации все ком­муникативные ошибки делятся на три разновидности.

КС - небольшие заминки в понимании собеседниками друг друга, про­исшедшие по лингвистическим причинам и легко устраняемые уточняющи­ми репликами.

КН - более серьезные недоразумения, к которым привели и лингвисти­ческие, и экстралингвистические причины, они наносят больший по сравне­нию с КС ущерб взаимопониманию собеседников, но легко устраняются.

КП - довольно редкое явление. Состоит из КС и КН, происходит из-за нежелания одного из коммуникантов устанавливать и поддерживать успеш­ную коммуникацию.

 

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите аспекты изучения текстов. Приведите примеры реализации каждого подхода на материале одной рекламной заметки.

2. В каком случае можно говорить о реализации всех текстовых категорий?

3. Какие обязательные и факультативные категории текста вы знаете?

4. Какое соотношение коммуникантов можно считать успешным?

5. Смоделируйте ситуации риска в отношении мотивов высказывания: 1) ситуация начала общения при невыявленных ролях собеседников; 2) ситуация разобщенной коммуникации, когда серия сменяющих друг друга актов не составляет непрерывной цепи (при переписке или при возобновлении акта общения): 3) ситуация недостаточной осведомленности слушающего о мотивах речевого поведения говорящего; 4) ситуация возможной дезинформированности слушающего о мотивах высказывания (в таких случаях необходимо «отведение» ложного мотива).

6. Привести примеры коммуникативных сбоев, коммуникативных неудач и коммуникативных провалов, отраженных в СМИ.

Список  литературы

1. Кузнецов, П. А.Копирайтинг&спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. – 260 с. – ISBN 978-5-394-01184-9. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=513046.

2. Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие [Электронный ресурс] / П. А. Кузнецов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. – 296 с. – ISBN 978-5-394-01068-2.–Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=511984.

3. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика [Электронный ресурс]: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 127 с. – ISBN 978-5-238-01830-0. – Режим доступа: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=377205.