Реклама – способствует расширению круга пациентов, увеличению продаж медицинских услуг, росту прибыли медицинских организаций и частнопрактикующих врачей.

Реклама – это своеобразная форма массового увещевания. Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама представляет собой комплекс мероприятий предпринимателя по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами (услугами), по стимулированию желания приобрести их.

Термин «реклама» произошел от французского слова «reclame» – выкрикивать.

Различают несколько типов рекламы.

Задачи информативной рекламы:

- информирование участников рынка о новинке или новых применениях существующего товара (услуги);

- информирование участников рынка об изменении цен на услуги и товары;

- объяснение принципов действия товара и эффективности услуги;

- описание оказываемых услуг.

Задачи побудительной рекламы:

- формирование предпочтения данного вида медицинской услуги;

- поощрение к переключению на конкретный вид медицинской услуги;

- исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

- формирование образа фирмы;

- убеждение потребителя безотлагательно купить данную услугу.

Задачи напоминающей рекламы:

- напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

- поддержание информации о товарах и услугах в памяти потребителей в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

В сознании потребителя реклама медицинских товаров и услуг должна пройти в определенной последовательности следующие этапы:

· фиксированное внимание и появление интереса;

· сопоставление полученной информации с желаниями в настоящий момент или на перспективу;

· сохранение и использование в дальнейшем полученной рекламной информации.

Таким образом, рекламная информация о медицинских товарах и услугах должна зафиксироваться в сознании человека. Психологи считают, что в человеческой памяти сохраняется 20% услышанной информации, 40% увиденной, 80% информации, услышанной и увиденной одновременно.

Важнейшая задача формирования спроса и стимулирования сбыта медицинских услуг – это создание положительного образа врача и медицинской организации в целом. Реклама должна быть сделана так, чтобы люди сразу же подумали именно о вашем медицинском заведении и его услугах в момент, когда у них возникли проблемы со здоровьем.

Формирование спроса заключается в том, чтобы:

· сообщить потенциальному пациенту о всех интересующих его услугах;

· представить доказательства, удостоверяющие качества выполнения предлагаемых услуг;

· максимально снизить психологический барьер недоверия со стороны потенциальных пациентов.

Появление пациента на приеме у врача с готовыми схемами диагностики и лечения вызывает проблемы деонтологического плана, подрывает доверие пациента к врачу, тем самым, безусловно, снижая эффективность лечения. Это является следствием отсутствия в России закона, регулирующего правовые отношения в сфере рекламы медицинских услуг, лекарственных средств и товаров медицинского назначения.

Отдельные вопросы регулируются следующими законодательными актами: ФЗ «О рекламе»; отдельные положения Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан; Федеральный закон «О наркотических средствах и психотропных веществах».

И хотя закон «О рекламе» в целом устанавливает ряд общих требований к рекламе всех видов товаров, работ и услуг, которые в равной мере относятся и к рекламе медицинских изделий, услуг и лекарственных средств (такие как недопустимость недобросовестной рекламы, неэтичной рекламы), он далек от совершенства.

Поэтому давно назрела необходимость в принятии ФЗ «О рекламе медицинских услуг, лекарственных средств и изделий медицинского назначения». Интересен опыт зарубежных коллег (Европейского Союза). Наряду с разрешительными механизмами есть и запретительные:

· реклама лекарственных средств, предназначенных к употреблению только по предписанию врача;

· предположения об обязательном положительном эффекте, а также сравнения действий препаратов одного назначения;

· использование образа медиков в рекламе;

· ориентированность рекламы непосредственно на детскую аудиторию.