Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
В настоящее время в структуре экономических знаний выделяют 4 крупных блока:
1-ый блок составляет экономика (экономическая теория, экономикс) как базовая фундаментальная научная дисциплина. Она служит родоначальницей и основой трех других блоков.
2-ой блок – это отраслевые экономические науки. Их задачи – исследовать особенности экономических процессов в определенной отрасли. Сюда относится экономика здравоохранения. Т.о. экономика здравоохранения – это отраслевая экономическая наука.
3-ий блок – прикладные экономические науки, которые разрабатывают проблемы отдельных практических задач, общих для всех отраслей хозяйства. К их числу относятся бухгалтерский учет, финансы и кредит, управление (менеджмент), маркетология.
4-ый блок состоит из специальных экономических наук, развивающихся на стыке экономики и других естественных наук. Это экономическая география, экономическая история, экономическая статистика.
Естественно, что экономика здравоохранения не может существовать в отрыве от родственных ей экономических наук. У экономической теории экономика здравоохранения заимствует терминологию и основные экономические законы. Прикладные экономические науки используются в работе ЛПУ, органов управления здравоохранением. Специальные экономические науки используются для экономических исследований в здравоохранении.
Экономика ЗО - отраслевая экономическая наука, которая исследует действие объективных экономических законов, влияющих на удовлетворение потребностей населения в сохранении и укреплении здоровья. (учебник)
- отраслевая экономическая наука, изучающая взаимодействие здравоохранения с экономикой всей страны, а также формирование, распределение и использование в здравоохранении материальных, трудовых и финансовых ресурсов. (лекция)
Общая цель экономики ЗО – это изучение экономических отношений, хозяйственных контактов, которые складываются между людьми в процессе осуществления медицинской профессиональной деятельности.
Объект исследований экономики здравоохранения – это экономические отношения в сфере здравоохранения.
Предмет исследования экономики здравоохранения – это экономические законы и закономерности, а также вытекающие из них принципы, которые находят отражение в действиях хозяйственного механизма в здравоохранении.
Задачи экономики ЗО:
1. Изучение роли и места здравоохранения в системе общественного производства
2. Определение объемов экономических ресурсов здравоохранения и их рациональное использование.
3. Выявление тенденций дельнейшего изменения структуры расходов здравоохранения.
4. Изучение и оценка экономической эффективности медицинской помощи, различных медицинских мероприятий.
5. Изучение и оценка с точки зрения экономической эффективности деятельности учреждений различного типа, в т.ч нового типа (диагностические центры, дневные стационары, хосписы, частные фирмы и т.д.).
6. Изучение и экономическая оценка новых форм организации труда медицинских работников (бригадный и арендный подряд, отделения сестринского ухода и т.д.)
7. Изучение проблем, связанных с изменением оплаты труда медицинских работников и материального стимулирования.
8. Определение оптимального соотношения численности медицинских работников в здравоохранении (врачей и медицинских сестер, а также врачей разной специализации).
9. Совершенствование подготовки и переподготовки руководителей здравоохранения. В связи с переходом на рыночные отношения в медицину пришла большая группа работников без медицинского образования – экономистов. Здравоохранение несомненно нуждается в хороших специалистах, но они должны быть специально подготовлены для работы в медицинских учреждениях.
Методы экономики здравоохранения. (?)
Экономика здравоохранения имеет свою методологию и методы исследования: анализ и синтез, математико-статистический метод, балансовый, прогнозирование, экспериментальный.
· Анализ и синтез. В процессе анализа происходит расчленение исследуемого явления на его составляющие части. Синтез предусматривает интеграцию получен-ных данных с целью выявления наиболее существенных закономерностей.
· Математико-статистический метод помогает вскрыть количественную взаимо-связь между явлениями.
· Балансовый метод используется для обеспечения строго определенного соот-ношения между какими-либо составляющими процесса (спрос и предложение на медицинские услуги, на госпитализацию и т.д.).
· Прогнозирование представляет научное предвидение наиболее вероятных из-менений состояния отрасли здравоохранения, потребности в медицинских услугах и т.д.
· Экспериментальный метод осуществляет поиск тех или иных методов повы-шения эффективности и качества оказания медицинской помощи, организации труда медицинских работников и системы здравоохранения в целом.
3 . Рынок, типы рынка. Основные понятия рынка: нужда, потребность, запрос, товар и услуга, обмен, сделка, реклама, маркетинг. Причины перехода здравоохранения к рыночным отношениям. Рынок медицинских услуг, основные понятия: медицинская услуга, спрос, предложение, цена, конкуренция, медицинский маркетинг. Особенности рынка в сфере медицинских услуг.
Рынок - институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) товаров и услуг.
Типы рынков по объему купли-продажи:
1) Рынок товаров и услуг: Существует в виде товарных бирж, предприятий оптовой торговли, ярмарок и аукционов.
2) Рынки факторов производства (товары производственного потребления): Купля-продажа земли, полезных ископаемых, технических ресурсов.
3) Рынок труда.
4) Рынок научно-технических разработок и инноваций.
Рынки по типу конкуренции:
1) Рынок свободной (совершенной) конкуренции: все продавцы и покупатели имеют равные права и возможности.
2) Рынок несовершенной конкуренции: рынок чистой монополии, монополистической конкуренции.
Рынки по территориальному признаку:
- местный, -национальный, -региональный, -мировой.
Рынок в ЗО – система отдельных элементов, взаимосвязанных рынков:
- рынок лек-ых препаратов
- рынок труда мед персонала
- рынок науч мед. Разработок
- рынок мед оборудования и техники
- рынок ценных бумаг
Нужда - это ощущаемое человеком чувства нехватки чего-либо.
- физиологическая: (утолить голод, жажду, согреться, продление рода, здоровье и т.д.')
- социальная (духовная близость, знания, самоутверждение и т.д.).
- безотказная, т.е. не удовлетворение этой нужды приведет к летальному исходу. К таким нуждам относится: голод, холод, жажда, здоровье.
- отказная, ее не удовлетворение не приведет к смерти данного человека (продолжение рода, социальные нужды).
Потребность - это способ удовлетворения нужды в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Различают следующие пути удовлетворения потребности (самообеспечение, просьба, отъем, обмен).
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
В здравоохранении удовлетворение потребности зависит не только от платежеспособности пациента, но и от доступности медицинской помощи, оснащенности медицинского учреждения и квалификации врачей.
Товар или услуга – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления.
Услуга - это трудовая целесообразная деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем какие-либо потребности человека.
Обмен - предоставление чего-либо, кому-либо, с получением чего-либо взамен. Условия обмена
− сторон должно быть как минимум две;
− надо иметь товар, необходимый для другой стороны;
− каждая сторона должна быть способна осуществить доставку товара (услуги);
− каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной;
− каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложений другой стороны, т.е. добровольность.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (денежная, бартерная). Сделка – это основная единица в сфере маркетинга. Она предполагает наличие четырех условий:
− по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
− согласованных условий ее осуществления;
− согласованного времени совершения;
− согласованного места проведения.
Реклама – комплекс мероприятий, способствующих расширению круга пациентов, увеличению продаж медицинских услуг, росту прибыли медицинских учреждений и частнопрактикующих врачей.
Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает деятельность в сфере рынка.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Основными видами маркетинга в здравоохранении являются маркетинг медицинских услуг, организаций, отдельных лиц, места, идей.
Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированных на выявление специфических потребностей клиентов.
Маркетинг организаций – это деятельность предпринимаемая с целью создания, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению.
Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения.
Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно-курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны.
Маркетинг идей – это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т.д.
Основные причины перехода к рыночным отношениям:
- кризис экономики страны
- кризис ЗО
*кризис финансовых ресурсов
*кризис материальных ресурсов
* кризис трудовых ресурсов
- кризис здоровья населения
Рынок медицинских товаров и услуг – сегмент рынка, предоставляющий медицинские товары и услуги для сохранения и улучшения здоровья населения. Он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, гарантирует их необходимый объем и соответствующий уровень качества.
Рынок в здравоохранении включает в себя целую систему взаимосвязанных рынков: медицинских услуг, лекарственных препаратов, труда медицинского персонала, научных разработок, медицинских технологий, медицинского оборудования и др.
Спрос (потребность ) – это количество медицинских товаров и услуг, которое желает и может приобрести общество (отдельные пациенты) в данный период времени по определенной цене.
Различают следующие виды спроса на рынке медицинских товаров и услуг:
- Отрицательный спрос: на прививки, болезненные, дорогостоящие процедуры и др.
- Скрытый спрос: отдельные пациенты могут испытывать потребность, которую невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке медицинских товаров и услуг, например, услуги семейного врача, одноразовые изделия медицинского назначения.
- Падающий спрос: например, в последнее время упал спрос на шприцы, системы переливания крови многоразового использования.
- Нерегулярный спрос обусловлен сезонными временными колебаниями, например, спрос на санаторно-курортное лечение.
- Чрезмерный спрос: чрезмерный спрос на ургентную медицинскую помощь в праздничные и послепраздничные дни, когда больные, страдающие хроническими заболеваниями, нарушают диету, режим, злоупотребляют алкоголем; возрастает уровень травматизма.
Предложение – количество медицинских товаров и услуг, которое производители могут оказать за определенный период времени населению. по мере роста цен производители (продавцы) предлагают пациентам большее количество товаров и услуг. При падении цены их заинтересованность уменьшается и, соответственно, уменьшается объем производимых ими товаров и услуг.
Медицинская услуга – мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, а также медицинскую реабилитацию, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость и оказываемых работниками, имеющими высшее или среднее медицинское образование;
Простая мед услуга - неделимая услуга, например, диагностическая манипуляция, осмотр врача.
Комплексная услуга - совокупность простых услуг, отражающих технологический процесс оказания медицинской помощи при данной болезни.
Стандартные медицинские услуги в основном оказываются по унифицированной техно-логии для подавляющего большинства пациентов и имеют относительно устойчивое ценообразование.
Индивидуальные медицинские услуги обладают широким спектром манипуляций диагностических, лечебных процедур, большим набором лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Они имеют дифференцированные прейскуранты цен, максимально учитывающие индивидуальность затрат при их выполнении.
Специфическими особенностями медицинских услуг являются:
Неосязаемость. Медицинскую услугу невозможно увидеть, услышать, потрогать, осязать до момента ее потребления. Ни одному пациенту никогда не удастся заранее узнать абсолютно все о потребительских свойствах оказываемых ему услуг.
Несохраняемость. медицинская услуга характеризуется тем, что процесс ее производства совпадает с процессом реализации. Медицинские услуги не подлежат хранению и накоплению с целью последующей реализации.
Вариабельность качества. в диагностическом и прогностическом аспектах качество медицинских услуг может колебаться в широких пределах. Оно зависит, прежде всего, от квалификации медицинского работника, оснащенности лечебно-профилактического учреждения, доступности медицинской помощи, времени и места оказания услуги, от того, кто является ее потребителем, и многих других факторов.
Неоднозначность в оценке результата. Медицинскую услугу не всегда можно оценить только положительно. Например - ампутация.
Медицинская услуга – это продукт не только производителя (медицинского работни-ка), но и потребителя (пациента). Качество медицинской услуги формируется в результате согласованных действий медицинского работника и желания пациента получить пользу.
Цена – это та сумма денег, за которую «покупатель» может купить, а «продавец» готов продать этот товар или медицинскую услугу.
Цена спроса –По этой цене «покупатель» способен купить медицинскую услугу или товар. Выше этого предела цена подняться не может, так как у пациентов не будет возможности ее приобрести. Цена предложения – это цена, по которой «продавец» предлагает свою услугу или товар. При этом цена предложения должна окупить затраты на производство медицинского товара и услуги. Цена равновесия - При равенстве спроса и предложения на рынке.
Конкуренция – состязание между экономическими субъектами, борьба за рынки сбыта товаров и услуг с целью получения более высоких доходов, других выгод.
конкурентными участниками могут быть:
- государственные, муниципальные учреждения здравоохранения — по реализации госу-дарственного (муниципального) задания на конкурсной основе;
- организации, производящие аналогичные товары и услуги для нужд здравоохранения;
- частнопрактикующие врачи и фармацевтические работники, предоставляющие анало-гичные медицинские товары или услуги медицинского назначения.
Конкурентные преимущества – уникальные, особенные черты медицинских организаций, которые отличают их от других. Можно выделить следующие конкурентные преимущества:
- высокая репутация организации здравоохранения;
- высокое качество оказываемых медицинских товаров и услуг;
- ориентация на пациента, его запросы и пожелания;
- достаточная материально-техническая база, высококвалифицированный персонал, совре-менное оборудование, устойчивое финансовое обеспечение;
- уникальность предлагаемых медицинских товаров и услуг;
- приемлемые для пациентов цены, не превышающие или ниже цен на аналогичные меди-цинские товары и услуги других участников рынка.
Менеджмент - это деятельность, направленная на совершенствование форм управления,
повышение эффективности производства с помощью совокупности принципов, методов и
средств, активизирующих трудовую деятельность, интеллект и мотивы поведения, как отдель-
ных сотрудников, так и всего коллектива.
Управление – это функция организованных систем различной природы (биологических,
социальных, информационных и др.), обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию их целей и программ.
Принципы управления:
- Организационные, координационные и оперативные.
- Принципы развития, направленные на оптимизацию взаимоотношений и повышение
эффективности коллективной деятельности.
- Принципы повышения имиджа, авторитета, представительства учреждения.
Методы управления:
- методы подкрепления и стимулирования;
- методы регулирования поведения;
- методы по оптимизации трудового процесса и роста ответственности сотрудников;
- развитие инициативы сотрудников и повышение индивидуального мастерства.
Среди функций управления главными являются следующие:
- Технические операции - производство.
- Коммерческие - покупка, продажа, обмен;
- Финансовые операции - привлечение средств и распоряжение ими.
- Страховые - страхование и охрана имущества и лиц.
- Учетные - бухгалтерия, учет, статистика и др.
- Административные - перспективное программно-целевое планирование, организация,
координация, распорядительные функции и контроль.
Особенности рынка в сфере медицинских услуг.
1. На рынке медицинских услуг выступает три группы субъектов:
• производитель, продавец медицинских товаров и услуг (ЛПУ, врач);
• покупатель (пациент, работодатель, государство);
• посредник - это брокерские, дилерские компании (СМК).
В отличие от других рынков производитель медицинской услуги и ее продавец выступают, как правило, в одном лице.
2. По сравнению с другими отраслями в здравоохранении намного больше проявляется ассиметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги.
3. Здравоохранение - это сфера, где существует абсолютное доверие к продавцу (врачу).
4. Медицинскую услугу легко продать, но она должна быть качественной.
5. Высокая приоритетность медицинской услуги.
6. Нет четкой связи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом.
7. В здравоохранении на первом месте стоит социальная и медицинская эффективность, а экономическая эффективность, хотя и имеет большое значение, ставится на последнее место.
Медицинский маркетинг. Основные предпосылки внедрения маркетинга в здравоохранении. Особенности применения маркетинга в российском здравоохранении. Концептуальные подходы ведения маркетинговой деятельности. Основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением.
Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает деятельность в сфере рынка. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Различают следующие виды маркетинга:
- дифференцированный – рассчитанный на использование отд сегментов рынка;
- конверсионный – создающий условия для преодоления отрицательного спроса;
- концентрированный – сосредотачивающий усилия на отдельных рынках;
- массовый – применяемый к товарам массового потребления;
- противодействующий – направленный на ограничение иррационального спроса;
- развивающий – ориентированный на превращение потенц спроса в реальный;
- стратегический – основанный на изучении внутр и внешн возм-стей предприятия;
- целевой – предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;
- ценовой – основанный на установлении цены товара
Медицинский маркетинг – это комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.
Основными предпосылками внедрения маркетинга в здравоохранении являются:
− ухудшение состояния здоровья населения;
− повышение требований к качеству медицинской помощи;
− рост издержек на производство медицинских услуг;
− развитие негосударственных медицинских учреждений;
− появление новых источников финансирования;
− изменение методов финансирования.
Особенности применения маркетинга в российском здравоохранении:
• низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей мед услуг;
• выраженное влияние распределительных и перераспред-ных мех-ов в системе ЗО;
• способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов;
• монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг;
• необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик;
• нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.).
Виды маркетинга в здравоохранении:
Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, про-движения и реализации этих услуг, ориентированных на выявление специфических потребностей клиентов.
Маркетинг организаций – это деятельность предпринимаемая с целью созда-ния, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению. Для этого необходимо провести самооценку своей деятельности, а также ее оценку в глазах населения с целью выявления как положительных, так и отрицательных сторон работы.
Следующим этапом является формулирование образа деятельности организа-ции, который она хотела бы иметь, с учетом реальных возможностей.
На следующем этапе необходимо разработать план маркетинга организации в соответствии с поставленными задачами и приступить к его исполнению.
Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для созда-ния, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения.
Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, под-держания или изменения отношения населения к конкретной местности, где нахо-дится лечебно-профилактическое учреждение. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно-курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны.
Маркетинг идей – это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планиро-вания семьи и т.д.
Концептуальные подходы ведения маркетинговой деятельности:
• концепция совершенствования производства;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция социально-этического маркетинга;
• концепция «маркетинга взаимодействия».
Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители готовы приобрести те медицинские товары и услуги, которые широко распространены и доступны по цене. Применение этой концепции целесообразно в двух ситуациях. Первая: спрос на медицинские товары и услуги превышает предложение, и крайне важно найти способ увеличения их производства (например, препаратов крови, их заменителей, а также инфузионных растворов для внутривенных вливаний). Вторая ситуация: необходимо снизить себестоимость продукции или услуг и сделать их более доступными широкому кругу потребителей (например, стоматологические услуги, современные методы лечения бесплодия, производство ряда лекарственных препаратов, таких как эналаприл и др.).
Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на том, что потребители не будут приобретать медицинский товар и услуги в желаемом для производителя количестве, пока он не предпримет необходимых усилий для их реализации. Основополагающий принцип этой концепции – широкое использование рекламных средств, активный поиск покупателей, например, реализация пакетов медицинских услуг по программам добровольного медицинского страхования.
Концепции социально ориентированного, этического маркетинга принадлежит главенствующая роль, поскольку рынок медицинских товаров и услуг связан с удовлетворением жизненно важных потребностей человека, сохранением и укреплением здоровья. Этика маркетинга изучает с этической точки зрения маркетинговые методы и последствия их применения, с другой – разрабатывает этические стандарты и нормы для ее оценки. К сфере ее рассмотрения относятся такие этические проблемы, как правдивость рекламы, честность конкурентной борьбы, социальная справедливость ценообразования, сохранение конфиденциальности информации, гарантии безопасности товаров для здоровья, порядочность взаимоотношений конкурентов.
Концепция «маркетинга взаимодействия». Организации, осуществляющие свою деятельность на рынке медицинских товаров и услуг, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя тем самым солидарную возможность реализовать их потенциал. Таким образом, достигается благополучие потребителей, партнеров, общества в целом.
Три основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением:
1. Исследование рынка медицинских товаров и услуг;
2. Организация производства (разработки) новых медицинских товаров или услуг;
3. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг.
1. Исследование рынка медицинских товаров и услуг.
Провести анализ рынка – это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация здравоохранения.
Главным объектом проводимых маркетинговых исследований является маркетинговая среда.
Маркетинговая среда в здравоохранении складывается из внутренней и внешней среды.
Внутренняя среда – это то, что определяется организационно-функциональной структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом.
Внешняя среда подразделяется на:
• микросреду – факторы, непосредственно связанные с деятельностью меди-цинской или фармацевтической организации на рынке (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты). Эту среду можно и нужно контролировать;
• макросреду – факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая и экономическая обстановка в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, структура и уровень заболеваемости населения и др.). Это неконтролируемая среда, и организация здравоохранения не может ею управлять, а может только приспосабливаться.
Для изучения маркетинговой среды проводят количественные и качественные маркетинговые исследования.
Количественные исследования рынка медицинских товаров и услуг. Это опросы населения, отдельных руководителей медицинских учреждений и предприятий, оптовых и розничных посредников и др. Количественные исследования отвечают на вопросы: «Что? Кто? Сколько? И проводятся по следующему алгоритму:
• разработка программы исследования (цель, задачи, рабочая гипотеза, анкеты, методика опроса и обработки данных);
• формирование выборки респондентов;
• проведение опроса (личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос и др.);
• ввод и обработка данных (получение характеристик различных групп потребителей, выявление главных факторов, влияющих на формирование у них спроса);
• написание аналитического отчета с определением стратегии и тактики даль-нейшего производства медицинских товаров и услуг.
Качественные исследования рынка медицинских товаров и услуг применяются для того, чтобы «почувствовать» пациентов, ответить на вопросы, почему они ведут себя тем или иным образом.
Качественные методы обычно применяются для тестирования медицинских товаров и услуг, рекламной продукции; для разработки гипотез и проверки их при проведении количественных исследований; для более углубленного анализа полученных результатов после проведенных количественных исследований.
Как правило, в маркетинге применяют следующие два вида качественных исследований:
• групповые дискуссии, или, как их еще называют, фокус-группы;
• глубинное интервью.
Фокус – методика для выявления точек зрения людей с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. Групповая дискуссия записывается на магнитофон или видеокассету. В основе этой методики лежит психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии люди, что называются, «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объяснения и аргументы, которые в ходе обычного интервью никогда бы не сформулировали.
Глубинное интервью. Это продолжительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов. В отличие от достаточно регламентированных вопросов и анкетирования в количественных исследованиях, это интервью свободное. Оно не состоит из списков вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее похоже на обсуждение конкретной темы. Интервью записывается на магнитофон и затем анализируется.
Т.о, современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в условиях рынка. Однако новые задачи исследования рыночной конкуренции требуют поиска лучших организационных форм с целью определения секрета успеха предпринимательства. Эта функция в современном маркетинге получила название бенчмаркинг., от английского слова, которое означает «отметку на фиксированном объекте». Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучение, усовершенствование и применение их методов работы у себя на практике. Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.
Одной из важнейших задач исследования рынка является его сегментирование предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей – «сегментов рынка». Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же предлагаемый продукт и на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах и услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
• подгонка товара и услуг под желания и предпочтения покупателя;
• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление их конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
При проведении сегментации рынка медицинских товаров и услуг нужно учитывать и другие классификационные признаки, такие как:
• социально-экономические (возрастно-половая структура пациентов, размер семьи, доход, социальное положение, образование, религиозные, расовые и культурные различия);
• психологические (образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов и др.).
При проведении сегментации необходимо учитывать и следующие критерии:
• объем медицинских услуг и число потенциальных пациентов;
• наличие той или иной группы пациентов, которую можно рассматривать как потенциальный сегмент рынка (в долгосрочном аспекте) и возможной тенденции ее роста;
• совместимость выбранного сегмента с существующими сегментами рынка основных конкурентов.
Выбор целевого рынка.
Отбор целевых рынков может проводится в двух направлениях. Первый вариант – углубленное изучение и проникновение в существующий рынок. Это такая деятельность организации, которая позволяет ей добиться роста реализации услуг среди имеющихся потребителей (пациентов) без внесения в саму услугу (товар) каких-либо изменений.
Примером может служить деятельность родильных домов и женских консультаций. Родовспоможение и прерывание беременности будут иметь спрос и в условиях рынка. Более того, спрос на эти виды услуг останется даже в том случае, если они не будут наполнены какими-либо новшествами. При этом, чтобы удержаться на рынке этих услуг при наличии конкурентов, необходимо:
• снижать прейскурантные цены на услугу;
• увеличивать расходы на рекламу;
• обеспечивать сервисное выполнение услуги.
Второй вариант отбора целевых рынков – это расширение границ рынка, поиск новых рынков сбыта медицинских услуг.
Позиционирование на рынке является следующим шагом маркетинговой деятельности. Позиционирование – создание для товаров и услуг определенной позиции среди конкурирующих товаров и услуг, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Позиция продукта – это мнение потребителей по важнейшим его количественным параметрам.
При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:
• сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографиче-ские и поведенческие особенности потенциального покупателя, область ис-пользования товара;
• изучение емкости отдельных сегментов рынка и ее прогнозирование;
• изучение позиции медицинского товара или услуги по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственных товаров и услуг;
• разработка концепции позиционирования собственного товара или услуги, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
Оценка экономической эффективности способа позиционирования. Наиболее часто используются на практике следующие два пути позиционирования: первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка; второй – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.
2 и 3 – след вопр.
5. Организация производства медицинских товаров и услуг. Объекты изучения, необходимого для успешной организации производства медицинских товаров и услуг. Установление цены на товары и услуги. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг. Требования к рекламе медицинских товаров и услуг (этапы, формирование спроса), Типовые методы проведения рекламы. Каналы товародвижения.
Дата: 2019-04-23, просмотров: 336.