До относительно недавнего времени компании рассматривали оказание услуг как второстепенное по важности направление, явно уступавшее пальму первенства производству. Однако затем они поняли, что почти так же, как и качество самого продукта, обслуживание, возможно, есть самый сильный рычаг, позволяющий добиться конкурентного успеха. Вполне вероятно, это объясняется тем, что, по мере того как средний уровень качества продукции повышается, потребители все больше обращаются к услугам, считая их основным способом дифференцирования конкурирующих компаний. Например, одним из крупнейших источников, порождающих недовольство пользователей компьютеров, стало отсутствие качественного послепродажного обслуживания.

Важность услуг была признана уже в начале 1980-х, после издания книги. В поисках, написанной Томом Петер-сом и Бобом Уотерманом. Одной из основных тем книги была идея, что все отлично работающие компании очень стараются правильно и полно обслужить своих клиентов.

Хорошее обслуживание становится полученными деньгами. По результатам исследования банковских услуг было установлено, что каждый год с банком прекращают взаимодействовать около 10% клиентов, 21% из них делают это из-за плохого обслуживания. Каждый клиент приносит банку за год прибыль в 121 долл., а затраты на привлечение нового клиента составляют 150 долл.

Двумя ключевыми компонентами системы обеспечения качества услуг стали работники и информационные технологии. Клиенты оценивают услуги прежде всего по качеству человеческих контактов.

Исследователи неоднократно убеждались, что, когда степень удовлетворения сотрудника, работающего в сфере услуг, высокая, высока и степень удовлетворения клиентов, и наоборот, К сожалению, во многих компаниях сотрудники, работающие в непосредственном контакте с клиентами (торговые представители, работники, занимающиеся доставкой продуктов, и т.д.), получают самую низкую заработную плату, проходят минимальную подготовку, могут принимать только самые простейшие решения и имеют небольшой объем полномочий.

В современных сервисных организациях очень важную функцию выполняют информационные технологии, что объясняется огромным объемом информации, которую надо обработать, и тем, что запросы потребителей по обслуживанию растут все сильнее и быстрее. Умелое использование информационных технологий не только приводит к более высоким качеству и производительности, но и к конкурентному преимуществу. Это особенно справедливо, когда технология используется для более умелого обслуживания клиентов и облегчает их взаимодействие с компанией. Каждая сервисная отрасль по-своему применяет информационные технологии для улучшения обслуживания своих потребителей.

Другой важный аспект обслуживания — работа с жалобами (важный критерий премии Болдриджа). Исследования показали, что oт 80 до 95% недовольных потребителей будут покупать у компании снова, если их жалобы решаются быстро. Эта доля снижается до 20—45%, если организация на жалобы не реагирует. Известно, что большинство недовольных потребителей вообще не жалуются, хотя только от 10 до 40% из них продолжают повторно пользоваться услугами компании, работой которой они не довольны.

Роль всеобщего качества в обслуживании

В области обслуживания исследования показывают, что можно выделить пять основных параметров качества, вносящих наибольший вклад в восприятия потребителей.

•   Надежность — способность организации делать то, что было обещано, в полном объеме и точно. Примерами здесь можно считать ответы представителей отдела обслуживания потребителей, предоставляющих запрашиваемую информацию в то время, когда они обещали; точное следование инструкциям заказчика; отправку заявлений, не содержащих ошибок; осуществление качественного ремонта с первого раза.

•   Уверенность — знания и вежливость сотрудников и их способность внушать доверие. К примерам этого рода относятся умение полно отвечать на вопросы; наличие профессиональной подготовки, необходимой для выполнения требуемых работ; мониторинг за операциями с кредитной картой, чтобы не допустить возможных злоупотреблений; вежливость и положительный настрой сотрудника при общении с потребителем.

•   Материальные аспекты — физические сооружения и оборудования, а также внешний вид персонала. Примеры: привлекательные сооружения, должным образом одетые сотрудники, хорошо продуманные формы различных документов, понятные и удобные для заполнения.

•   Эмпатия — степень заботы и личного внимания, оказываемого потребителю. К некоторым примерам этого рода можно отнести стремление планировать доставку так, как это удобно покупателю; простое разъяснение технических терминов; узнавание регулярных потребителей и соответствующее обращение к ним.

•   Оперативность — желание помочь потребителям и предоставить услуги быстро. Примеры: быстрое реагирование при появлении проблемы: быстрый возврат денег при возврате товара; быстрая замена бракованных продуктов.

Понимание сущности этих черт и целенаправленное встраивание их в услуги, и процессы предоставления услуг — важнейший аспект работе TQ-организаций.

Компании, стабильно оказывающие отличные услуги, такие, как IВМ, Federal Express, Nordstrom и многие другие, обладают рядом общих черт. В обслуживании они устанавливают критерии, которые поддерживают как общие цели бизнеса, так и цели по отдельным продуктовым линиям. Кроме того, они:

1) идентифицируют и определяют потребительские ожидания по качеству обслуживания и оперативности;

2) трансформируют потребительские ожидания в понятные и точные характеристики, которые клиент получает при обслуживании;

3) применяют эффективные, оперативно действующие и интегрированные системы предоставления услуг, и соответствующие организационные структуры;

4) отслеживают и контролируют качество и другие показатели обслуживания;

5) быстро и в то же время эффективно по затратам реагируют на запросы потребителей.

Эти идеи встроены в критерии премии Болдриджа в категории «потребитель» и «рыночная сфокусированность». Эти критерии отслеживают, как организация формирует взаимоотношения, чтобы привлекать и удовлетворять потребителей и добиваться повторных сделок и положительных рекомендаций о своей деятельности. В эти критерии включены и требования о том, как организации определяют основные требования по контактам с потребителями, какие механизмы взаимодействия с компанией имеются у потребителей, которым нужна какая-то информация, чтобы осуществить сделку или подать жалобу, и как требования по контактам с потребителями реализуются в масштабах всей сети, отвечающей на запросы потребителей. Эти критерии также учитывают процесс управления в организации с жалобами потребителей и то, как организация обеспечивает быстрое и эффективное разрешение проблем.