Существенная задача анализа оплаты труда работников заключается в том, чтобы оценить эффективность использования фонда заработной платы, т.е. определить, в какой мере материальное стимулирование труда способствует росту выручки, товарооборота, прибыли, увеличивает заинтересованность работников в достижении высоких конечных результатов.

Эффективность использования фонда заработной платы характеризуется системой показателей:

- показатель чистой прибыли на одного работника;

- соотношение темпов роста производительности труда и средней заработной платы;

- интегральные показатели эффективности использования фонда заработной платы;

- балансовая прибыль на 1 руб. фонда заработной платы;

- фонд заработной платы на одного работника.

Для предприятий питания дополнительно рассчитываются:

- валовый доход на 1 руб. фонда заработной платы – показатель стимулирования валового дохода С_ВД;

- уровень фонда заработной платы в процентах к товарообороту.

Показатель стимулирования выручки С_В – это выручка (объем реализованных услуг) на 1 руб. фонда зарплаты, рассчитывается для гостиничных хозяйств по формуле:

С_В=В/ФЗП.

Показатель стимулирования товарооборота С_Т – это товарооборот на 1 руб. ФЗП, рассчитывается:

С_Т=Т/ФЗП.

Показатели прибыли (балансовой или чистой) на 1 руб. ФЗП:

С_ВД=П/ФЗП.

Фонд заработной платы на одного работника, или показатель стимулирования материальной заинтересованности С_МЗ, вычисляется по формуле:

С_МЗ=ФЗП/Ч_СП,

где Ч_СП – среднесписочная численность, человек.

Тема 6. Ценообразование в туристской индустрии.

Ценообразование чрезвычайно сложный процесс, поскольку цена — это один из элементов рынка, денежное выражение стоимости товаров и услуг. Именно от цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение.

Говоря о ценообразовании, важно помнить о трех основ­ных и принципиальных особенностях, которыми определены любые цены на любые продукты и услуги в любой ситуации. Во-первых, цена продукции и услуги должна быть выше се­бестоимости. Во-вторых, цена обусловливается возможно­стями рынка: если платежеспособный спрос отсутствует, про­дукт, каким бы он хорошим ни был, реализовываться не будет, так как цена - это не только та сумма, которую намерен зарабо­тать продавец, но еще и та, которую может заплатить потреби­тель. В-третьих, цена должна обеспечить предельную при­быль: в зависимости от стратегии производителя и специфики рынка цена может быть и высокой, и низкой, и выше, и ниже цены, которую предлагают конкуренты, но в любом случае она должна обеспечивать наибольшую прибыль для данных об­стоятельств.

Известно несколько классификаций факторов, воздейст­вующих на ценовую политику: общеэкономические, конкретные экономические, специфические и специальные. В каждую из этих групп входит ряд подфакторов, которые в той или иной мере воздействуют на ценовую политику предприятия.

Общеэкономические факторы действуют независимо от вида товаров и услуг и конкретных обстоятельств их производства и сбыта. К ним относятся: состояние совокупного спроса и пред­ложения, экономический цикл, уровень инфляции в стране.

Отношения спроса и предложения — один из основных эко­номических факторов, правильное рассмотрение которого оп­ределяет успех деятельности всего предприятия.

Влияние экономических циклов на образование конечной цены продукта или туристские услуги также специфично. Так, в фазе депрессии цены обычно не растут. И, напротив, в фазе подъема в связи с превышением спроса над предложением це­ны увеличиваются. Что касается международной торговли, то цены на туруслуги изменяются не так быстро, тем более на ста­дии кризиса и подъема. Следует отметить, что в зависимости от типа продукции и товарных групп динамика изменения цен различается.

Конкретные экономические факторы — это издержки предпри­ятия на производство, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на данный продукт или уел угу с учетом взаимозаменяе­мости, потребительских свойств — качества, сохранности, внешнего вида, ценности, престижности.

Фактор ценности. Товары и услуги производятся для того, чтобы удовлетворять потребности потребителей. Для коорди­нирования цены и полезности продукта (например, недорогой абонемент в спортзал) можно придать товару большую цен­ность, обратив внимание потребителя при помощи рекламы на ценность продукта, и скорректировать цену так, чтобы она со­ответствовала реальной ценности продукции.

Фактор затрат. Затраты и прибыль составляют минималь­ную цену продукта или услуги. Самый простой способ образо­вания цены: к известным издержкам и затратам прибавить приемлемую норму прибыли. Тем не менее, даже если цена только компенсирует затраты, нет гарантии, что продукт будет реализован. По этой причине некоторые фирмы становятся банкротами. Рынок может оценить их товары ниже, чем обхо­дятся производство и продажа.

Фактор конкуренции существенно влияет на ценообразова­ние. Гостиничные предприятия могут инициировать всплеск конкуренции, поставив высокую цену на товар или услугу, или ликвидировать ее, назначив минимальную цену.

Конкурентная среда бывает четырех видов — контролируе­мая рынком («ценовая война»), контролируемая организацией (гостиничное предприятие), контролируемая группой органи­заций и контролируемая государством.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характери­зуется высоким уровнем конкуренции, схожестью товаров и услуг, и ценовая конкуренция играет особенную роль. Среда, в которой цена контролируется организацией, характеризуется ограниченной конкуренцией, уникальными признаками про­дукции и услуг. Дифференциация может обнаруживаться в то­варных марках, параметрах продукции, обслуживании, ассор­тименте. Предпочтение той или другой цены зависит от страте­гии гостиничного предприятия и целевого рынка. Среда, в которой цепа контролируется группой организаций, характе­ризуется существованием некоторых крупных товаропроизво­дителей, назначающих объем предложения и цены на рынке. Среда, в которой цена контролируется государством (комму­нальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), ха­рактеризуется тем, что соответствующие государственные ор­ганы получают сведения от организаций или отраслей, от заин­тересованных лиц (например, потребительских групп) и устанавливают приблизительный уровень цен.

Фактор распределения: чем ближе товар к покупателю, тем дороже для фирмы его распределение. Если продукция будет поступать непосредственно к покупателю, то поставщик не участвует в сделке и соответственно не получает денег (их по­лучает производитель). Например (в масштабах гостиницы), если туристы сами идут ужинать в ресторан, находящийся по­близости от гостиницы (часто ресторан расположен в здании гостиницы), то деньги за продукцию поступают непосредст­венно в кассу ресторана (производителю). Если же туристы за­казывают ужин из ресторана в номер, то в сделке (купля-про­дажа еды) появляется посредник - официант, человек из об­служивающего персонала гостиницы. Преимуществом такого способа распределения является абсолютный контроль над торговлей и маркетингом.

Распределение продукции - один из основных факторов в маркетинге. При приобретении продукт не всегда удовлетво­ряет запросам потребителей в полной мере. По этой причине производители в зависимости от цен более или менее охотно идут на компромиссы с клиентами в вопросах качества, веса, цвета, технических данных и проч. Чтобы приобрести больший контроль над иеной, производители могут применять структу­ру монопольного товародвижения. Обычно в этом случае гос­тиничные предприятия минимизируют реализацию через роз­ничную торговую сеть, назначают свои цены на продукт, пред­лагая продукцию на условиях консигнации, обеспечивая достаточную часть прибыли для участников каналов и разраба­тывая прославленные в стране торговые марки.

Но контроль над ценами может оказаться в руках оптовых или розничных продавцов, таким образом они могут показы­вать производителю свою значимую роль как потребителя, ко­ординируя объем перепродаж с частью прибыли.

Для обеспечения скоординированного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в установлении цен производитель обязан учитывать следующие признаки:

- долю прибыли участников каналов для покрытия их затрат и получения прибыли;

- ценовые гарантии дли участников каналов, обеспечиваются самые низкие цены на данную продукцию;

- особые договоры, например производитель предлагает скидки на ограниченный срок (пребывание в гостинице на льготных условиях) и (или) бесплатные продукты для стимулирования приобретений оптовой и розничной торговлей;

- повышение уровня цен и его влияние на участников каналов (это повышение смещается на конечного покупателя, или уча­стники каналов частично возмещают его за свой счет, чтобы не отпугнуть высокими ценами клиентов).

Фактор общественного мнения. Как правило, у людей суще­ствует определенное мнение (сложившиеся стереотипы) о це­не товара вне зависимости отего назначения (потребительский или промышленный). Покупая товар, они руководствуются конкретными границами цен (или ценовым радиусом), опре­деляющими, по какой цене они намерены приобрести продук­цию. Товар (услуга) может превосходить имеющиеся аналоги по каким-то свойствам (например, отлич­но обученный персонал), и если такие плюсы воспринимаются потребителями позитивно, то цену можно повышать. Если же преимущества данной продукции (услуги) не так очевидны, необходимо прибегнуть к дополнительной рекламной акции.

Фактор рекламы. Всем известно, что при нынешнем рас­пространении информации значение рекламы (открытой и косвенной) в продвижении товара или услуги огромно. Поэто­му разработке рекламных мероприятий должно уделяться осо­бенное внимание. Направленность изменения цены зависит от результата (удачи) рекламы. Обычно чем успешнее, ориги­нальнее и неповторимее реклама, тем более высокую цену мо­жет позволить себе назначить производитель.

Специфические факторы. Функционируют только в отно­шении отдельных типов товаров и услуг:

- сезонность;

- эксплуатационные затраты;

^- комплектность (клиенту должен быть предложен полный на­бор благ и услуг во время его пребывания в гостинице).

Фактор стимулирования сбыта — в цену товара входит на­ценка, которая окупает акции по стимулированию рынка. При выпуске продукта на рынок рекламе необходимо перешагнуть порог восприятия, прежде чем потребители узнают о продук­ции. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, в будущем переносятся па стоимость проданного продукта, услуги.

Фактор обслуживания. Обслуживание участвует в предпро­дажной, продажной и послепродажной стадиях сделки. Затра­ты на обслуживание должны включаться в цену (например, при бронировании и использовании гостиничного номера об­служивание горничных бесплатно).

Специальные факторы связаны с влиянием особенных ме­ханизмов и экономических инструментов, таких, как государ­ственное регулирование, валютный курс, внеэкономические, политические; военные.

Самым значительным среди специальных факторов явля­ется государственное регулирование ценообразования. Главным образом государство воздействует на процесс ценообразо­вания административными методами: замораживанием ры­ночных свободных цен, фиксированием монопольных цен, определением максимального уровня цен, запрещением на демпинг, установлением таможенных пошлин.

Каждый из названных факторов оказывает неравносильное влияние на процесс образования цены. На практике наиболее значительными факторами цено­образования являются: государственное регулирование цено­образования, потребители, издержки гостиничного предпри­ятия, конкуренция и участники каналов товародвижения.

Выбор метода ценообразования

Методы расчета цен весьма разнообразны.

Затратные способы ценообразова­ния обеспечивают расчет продажной цены на продукты и услуги с помощью прибавления к издержкам или себестоимости какой-то определенной величины. Данную со­вокупность методов можно подразделять на: метод «издержки плюс», метод минимальных затрат, метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней, метод целево­го ценообразования и др.

Метод «издержки плюс» — один из самых старых и популяр­ных — предполагает расчет цены продажи посредством приплюсования постоянной дополнительной величины (прибы­ли) к цене производства и к цене закупки и хранения материа­лов и сырья. Этот способ ценообразования применяется к товарам широкого диапазона отраслей. Основная трудность, возникающая при его использовании, связана с определением добавочной суммы, так как отсутствует точная технология ее расчета, а сумма, добавленная к себестоимости продукта или услуги, устраивающая продавца, может быть не принята потре­бителем. Такой метод ценообразования используют и в ресто­ранном хозяйстве, например, при установлении цен на блюда, приготовленные из полуфабрикатов.

Издержки принимают равными расходам, охватывающим постоянные и переменные затраты; или рассчитывают для конкретной единицы продукции и тогда устанавливают сред­ние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат; или устанавливают предельные затраты и оценивают границы изменений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.

Метод минимальных затрат, являясь более простым мето­дом, предполагает назначение цены на минимальном уровне, но достаточном для возмещения затрат на производство и реа­лизацию товаров. Этот метод не требует подсчета общих издер­жек, включающих постоянные и переменные расходы на про­изводство и сбыт. Предельные издержки, как правило, опреде­ляются на уровне, при котором можно окупить сумму минимальных расходов.

Продажа продукции по цене, вычисленной таким методом, приемлема в фазе насыщения, когда нет увеличения продаж, и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на оп­ределенном уровне.

Данная политика ценообразования целесообразна также при проведении кампании по введению новейшего продукта на рынок, когда можно ждать существенного роста объемов продаж конкретного товара в результате предложения его по низким ценам. Успех достигается в том случае, если продажи по низким ценам способны привести к кардинальному расши­рению сбыта, что даже при низкой цене даст хорошую прибыль за счет масштабов сбыта.

Метод надбавки к цене подразумевает расчет цены продажи путем умножения цены производства, цены закупки и хране­ния сырья и материалов на показатель добавочной стоимости по формуле

Себестоимость единицы продукции = цена продажи х (1 + повы­шающий коэффициент).

Метод целевого ценообразования также называют методом установления целевой цены или определения цены в соответ­ствии с целевой прибылью. На его базе рассчитывается себе­стоимость единицы товара с учетом объема продаж, который обеспечивает получение запланированной прибыли. Если се­бестоимость изменяется из-за снижения или повышения за­грузки производственных мощностей и объемов сбыта, приме­няют показатели уровня загрузки производственных мощно­стей с учетом воздействия конъюнктуры и других причин, после чего устанавливают иену продажи единицы продукции, которая при данных обстоятельствах обеспечит целевую при­быль. Однако в этом методе учитываются только интересы продавца и не принимается во внимание отношение потреби­теля к цене. Поэтому данный метод нуждается в соответствую­щей коррекции, чтобы учесть, будут ли потенциальные потре­бители покупать данный продукт по расчетной цене или нет.

Установление цены должно ориентироваться на спрос и учитывать состояние конкуренции на рынке. При этом она должна компенсировать себестоимость и целевую прибыль. Но если цена назначена без учета трансформаций и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данный фактор часто становится причиной срыва проектов финансовой деятельности предприятия. Если дифференциа­ция продуктов и услуг принимается потребителями, то воз­можны контроль и регулирование цены продажи, установле­ние ее на уровне, обеспечивающем предельно возможные при­были для предприятия.

Метод определения цены продажи на базе анализа минималь­ных убытков и прибылей уместно применять в ситуации, если предприятие ориентировано на достижение предельной при­были. При этом предприятие должно правильно высчитать по­стоянные и переменные затраты, верно спланировать спрос. В реальности это очень сложно. Поэтому метод установления цены на базе анализа пределов обеспечивает только некий ми­нимальный ориентир се расчетного уровня.

Метод нахождения цены продажи на базе анализа макси­мального пика убытков и прибылей позволяет установить объем производства и продаж, отвечающий тому этапу, когда сово­купная сумма прибылей и совокупная сумма затрат одинако­вы. Этот метод используется, если целью компании является обнаружение цены, обеспечивающей наибольшую прибыль.

При применении данного метода предприятие ориентиру­ется на продажи одного и того же продукта по разным ценам с тем, чтобы на практике контролировать действительный объем продаж.

Установление цены должно учитывать конкуренцию на рынке. Когда предприятие захватывает монопольную позицию на рынке, оно добивается максимальной прибыли. Но в услови­ях зрелого рынка много предприятий оживленно внедряются в данный сегмент рынка. Поэтому цену на реализуемые продукты и услуги назначают на основе анализа и сопоставления возмож­ностей продукции данного предприятия и предприятий-конку­рентов на определенном рынке, а также сравнения сформиро­вавшихся на рынке цен. Таким образом, метод определения це­ны продуктов и услуг аналогичной направленности состоит в уточнении цены с учетом влияния конкурентной ситуации и конкурентного положения данного предприятия на рынке.

Метод формирования цены посредством ориентации на ры­ночные цены характеризуется тем, что каждый продавец, реализующий данную продукцию на рынке, устанавливает цены, от­талкиваясь от ценообразования и уровня сформировавшихся цен, не нарушая обычаев рынка. Этот метод используется при установлении цены на трудно дифференцируемые товары, на­пример цемент, сахар и т.д. Определяемая таким методом цена назначается в особой ценовой зоне каждым предприятием не­зависимо.

Метод формирования цены путем следования за ценами пред­приятия -лидера на рынке состоит в том, что предприятие кон­кретизирует свои цены исходя из уровня цен предприятия-ли­дера, располагающего максимальной рыночной долей. Пред­приятие, занимающее лидирующее положение на рынке, пользуется у потребителей самым высоким уровнем доверия, имеет обширные возможности устанавливать на рынке наибо­лее выгодные для себя цены, может свободно назначать цены с учетом конкуренции. Предприятия, следующие в определении ценовой политики за лидером, неконкурентоспособны и по уровню престижности, и по степени признания потребителя­ми их торговой марки, поэтому они придерживаются уровня цен на свои товары, установленного предприятием-лидером. Цены, которые может устанавливать любое предприятие, огра­ничены соответствующими пределами и не бывают выше цен предприятия-лидера.

Метод ценообразования на базе цен, принятых на данном рын­ке (привычных цен), основан на использовании цен, которые сохраняются постоянными на определенные продукты или ус­луги продолжительный период на данном рыночном про­странстве. При этом независимо от размера рыночной ниши, занимаемой конкретным предприятием, даже небольшой рост цены на какой-то продукт приводит к резкому снижению объе­ма его продаж и, напротив, при незначительном снижении це­ны вероятно резкое увеличение объема продаж. Например, чтобы отказаться от привычной цены на такой продукт, как сок в металлических банках, предназначенный для торговых ав­томатов, усовершенствовали качество продукции, ее конст­руктивные особенности, стиль, дизайн, привлекательность упаковки и т.п. Без этих факторов невозможно реализовать повышение привычной цены.

Метод определения престижных цен используется при цено­образовании на такую продукцию, как драгоценности, норко­вые шубы, черная икра, некоторые марки автомобилей и т.п. В последнее время наблюдается расширение видов престиж­ной продукции, обладающих уровнем качества «люкс». Если товары такого рода будут реализовываться по низким ценам, они станут легкодоступными и лишатся своей основной при­влекательности для престижных потребителей. В то же время реален значительный рост продаж, если продавать престиж­ную продукцию по высоким ценам, но немного ниже уровня, сформировавшегося на всем рынке. Это будет мощным стиму­лом для потребителей, покупающих продукцию ради демонст­рационного эффекта, и послужит базой для еще большего сбы­та. Таким образом, по группе престижных товаров результа­тивно с момента выхода товаров на рынок применять политику высоких цен и поддерживать престиж цен сверхвысокого уров­ня. При использовании метода престижного ценообразования цены на продаваемые товары можно назначать на более высо­ком уровне, чем у конкурирующих предприятий, если это по­зволяет престиж товарной марки и имидж предприятия.

Состязательный метод установления цен применяется, как правило, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Различают две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда сначала пред­ставляется самая низкая цена, затем цена начинает повышать­ся, а продукцию приобретает тот, кто предлагает самую высо­кую цену;

- понижательный метод ведения аукциона, когда сначала назы­вается наиболее высокая цена и, если покупателя по такой це­не не оказывается, то происходит снижение цены. Право на заключение сделки купли-продажи на определенную продукцию получает покупатель, который первым принимает цену про­давца и, значит, договаривается на наиболее высокую цену, чем другие участники аукциона.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, являются основополагающими. Однако в современных условиях необ­ходимо обеспечивать более действенную связь ценовой поли­тики с потребностями и запросами покупателей, их платеже­способностью, факторами оценки ценностей, стилем жизни, а также иными компонентами маркетинга - товарной, дистри­буторской и стимулирующей политикой,

Маркетинговая концепция образования продажной цены означает, что при установлении цены производители ориенти­руются на требования потребителей, на их возможность купить тот или иной продукт или услугу. Иначе говоря, в установле­нии цены следует основываться не на себестоимости товара, а на требованиях рынка и запросах потребителей, назначая пре­делы отпускной цены с учетом рыночной конкуренции, дина­мики и уровня потребительского спроса и т.д. Маркетинговая технология ценообразования требует более эластичного под­хода к установлению пределов цен на приобретаемое сырье, материалы и т.д.

Методы определения цены на новые товары и прогнозирова­ния ценовой политики на всех этапах жизненного цикла про­дукта на внутреннем и мировом рынках. Установление цены на рыночные новинки — сложная задача, поскольку торговая мар­ка такой продукции, ее потребительские качества и техниче­ские особенности еще незнакомы потребителям. В связи с этим организация спроса покупателей на товары-новинки тре­бует значительных расходов.

Еще на этапе разработки и планирования новой продукции предприятие производит крупные капитальные вложения, при этом направленные на перспективу капиталовложения будут тем значительнее, чем больше функциональных отличий будет у формируемого товара. Задача маркетологов - добиться в ко­роткое время окупаемости продукта и возврата средств, вло­женных в него до выхода на рынок и на этапе введения. Попу­лярны два вида товарной политики - «снятие сливок» и «про­рыв на рынок».

Метод «снятия сливок» предполагает назначение высоких цен на новые товары и рассчитан на состоятельные слои насе­ления. На этапе внедрения нового продукта на рынке нет кон­курентов с аналогичной продукцией или их очень мало. Пред­приятие, вводящее товар-новинку на рынок, имеет монополь­ное положение, разрешающее проводить политику высоких цен. Когда продажи данной продукции перестанут увеличи­ваться, предприятию целесообразно несколько снизить цену, что привлечет дополнительные группы потребителей (менее состоятельные слои населения).

Методика «прорыва на рынок» предполагает противополож­ное: предприятие начинает продавать новый товар по низкой цене, чтобы продукция стремительнее достигла этапа роста и в относительно короткий период для нее сформировался массо­вый рынок, что дает возможность быстро вернуть ранее вло­женные средства. Этот метод базируется на развитии массовых товаропроводящих каналов сбыта. Неудача в реализации такой политики может привести к трудностям в покрытии инвести­ций, вложенных в проектирование продукта и продвижение его на рынок, и к финансовым затруднениям предприятия. При этом в будущем поднять цену на данную продукцию ока­жется крайне сложным; ее можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Как правило, предприятия при определении цены продажи применяют не один, а несколько методов ценообразования.

Установление окончательной цены производится выбран­ным методом ценообразования с учетом множества факторов, таких, как психологическое влияние, воздействие различных составляющих маркетинга, следование основным задачам це­новой политики, реакция потребителей на назначенную цену.

Психологическое влияние обусловливается тем, что для боль­шинства покупателей цена является основным показателем качества товара.

Некоторым предприятиям удается повышать сбыт своих продуктов путем повышения цены, и рынок принимает эти продукты как престижные. Назначение цены с учетом пре­стижности продукта оказывается особенно результативным, например, при продаже парфюмерии или дорогих автомоби­лей.

Часто продавцы оказывают влияние на психологию потре­бителя, сравнивая высокую цену на свой товар с еще более вы­сокими ценами продукции какой-либо более известной и по­пулярной фирмы (цены такого товара-аналога иногда именуют справочными). Большинство продавцов считает, что психоло­гически лучше воспринимается немного заниженная, некруг­лая или дробная цена. Например, часто на ценнике можно уви­деть не 1000, а 999. Потребитель воспринимает такую цену как более близкую к 900, чем к 1000. Тем не менее, если продавец стремится, чтобы его дорогостоящая продукция высокого ка­чества стала престижной, ему лучше не назначать подобных некруглых цен. В то же время большинство продавцов соблю­дает еще один закон: цена непременно должна выражаться не­четным числом.

Предполагаемую цену разумно перепроверить на соответ­ствие принципам ценовой политики; оценить, какую реакцию рынка и рыночного спроса вызовет назначенная цена; как вос­примет эту цену торговля на всех уровнях; какой будет послед­няя розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреаги­руют на такую цену предприятия-конкуренты; не вступает ли эта цена в противоречие с законодательством. Если ответы на эти вопросы удовлетворяют администрацию предприятия, то продукция предлагается рынку, а в ценовой политике возника­ет период ценовых трансформаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к стабильному изменению текущих обстоятельств рыночной конъюнктуры.

Стратегии ценообразования

В борьбе с новыми конкурентами крупные, за­нимающие заметное положение на рынке предприятия, как правило, прибегают к одному и тому же комплексу ценовых стратегий: или снижают затраты, или уменьшают период вне­дрения нового товара на рынок, или разнообразят предложе­ние продукции, но упускают из виду оптимальное стратегиче­ское оружие — новые ценовые стратегии.

Результативная ценовая стратегия фирмы должна пред­ставлять собой что-то большее, чем просто ответную реакцию на изменение рыночной ситуации. Каждое ценовое решение должно отражать: базисную ценовую стратегию; сегментацию рынка и его гибкость; уровень затрат; возможности конкурен­тов, чтобы предвидеть их ответные действия и учесть при соз­дании ценовых стратегий; компетентность руководства пред­приятия.

Фундаментальной ценовая стратегия. Ценовая политика определяет решения по проблемам захвата новых рынков или удержания имеющихся. При этом важно знать, что ценовые стратегии, действенные для новых участников рынка, не вы­ступают таковыми для «старожилов» рынка, поскольку для них неодинаковы задачи, ресурсные возможности, восприятие цен покупателями, интенсивность конкуренции, структура затрат, система цен, правовые нормы, связи с потребителями.

Конечно, любое предприятие независимо от времени функционирования на том или другом рынке обладает особен­ной структурой и уровнем цен, но можно привести типичные комплекты ценовых стратегий:

- наиболее результативны для «новичков» рынка: стратегия це­ны проникновения на рынок, предоставление скидок участни­кам каналов продаж, типичное ценообразование, определение цены на уровне цен конкурентов, установление завышенных цен на инновационные товары, стратегия интеграции, страте­гия выбора комбинаций между ценой и качеством продукта;

- наиболее результативны для «старожилов» рынка: открытая ценовая конкуренция, избегание ценовой прозрачности, стра­тегия увязывания цен, ценовая дифференциация, удержание потребителей договорами, предложение пакета продукции, структура двойного ценообразования, ступенчатое снижение цен по предлагаемому перечню продуктов, включение бес­платных услуг для уравновешивания с принципами конкурен­та, применяющего систему скидок.

Рыночные «новички» подразделяются на три типа: 1) но­вые, только что образованные предприятия; 2) национальные предприятия, диверсифицирующиеся из подобных отраслей; 3) зарубежные предприятия, в первый раз прибывшие на но­вый для них национальный рынок,

Новые предприятия чаще, чем «старожилы», сталкиваются с задачей модификации потребительских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой покупателем цен­ностью продукта или услуги, поэтому обычно «новичок» пред­ложит потенциальному потребителю более низкую цену. В за­висимости от качества продукта или услуги цена, предложен­ная «новичком», может быть как выше, так и ниже, чем цена аналогичного товара конкурента, обладающего сформировав­шимися связями с рынком. На рынках с высокой конкуренци­ей «новички» занижают цены на свои товары, назначая их ни­же цен, предлагаемых «старожилами» рынка, для захвата части рынка. Не случайно самой известной ценовой стратегией сре­ди новых предприятий выступает стратегия низких цен.

Заявлением «Мы предлагаем вам более низкие цены» «но­вички» достаточно быстро добиваются расположения покупа­телей. Стратегия назначения цены ниже, чем цена у «старожи­лов», будет успешной, если покупатели могут сопоставить то­вары или услуги разных продавцов. Результативность стратегии низких цен значительно ниже при более сложной ценовой системе, которая, как правило, заставляет покупате­лей задуматься над преимуществом цены, предложенной «но­вичком».

«Старожил» рынка поддерживает консерватизм и инерцию покупателей. Во избежание риска, возможного при замене по­ставщиков или стремительном росте их количества, покупате­ли предпочитают иметь дело со «старожилами» рынка, зани­мающими стабильное положение на рынке.

Если «старожил» не является монополистом, то он делает все возможное, чтобы помешать потребителям сопоставить свои иены с ценами конкурентов. Например, японская корпо­рация «Зону» изменяет идентификационные номера моделей при поставках разным розничным продавцам для того, чтобы покупатели не поняли, что они сравнивают цены на одни и те же модели. Аналогичная ситуация на рынке бытовой химии, где потребители очень восприимчивы к цене. Предприятия, применяющие такую ценовую стратегию, убеждены в полезно­сти уменьшения ценовой прозрачности.

Лидеры рынка прибегают также к двойному ценообразова­нию. Американский экономист Уолтер Ои в своем классическом анализе рассмотрел структуру ценообра­зования в Диснейленде. Плата за вход в этом развлекательном центре достаточно велика, и с посетителей берут также незна­чительную плату за пользование каким-либо аттракционом. Принятие такой ценовой политики обеспечило большую при­быльность Диснейленду, чем при торговле билетами только на аттракционы.

Мировая практика доказывает, что установка двойных та­рифов позволяет предприятиям получить больший доход, чем при назначении единой цены на свой товар или услугу. Но для применения двойного ценообразования предприятие должно быть лидером рынка.

В последнее время увеличивается количество компаний, удачно применяющих двойное ценообразование. Например, телефонные компании вводят как закрепленную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Туристские компании устанавливают цены на прокат серфинговых досок. Если турист пользуется своим спортивным инвентарем, то платит гораздо меньше: только за «использование» пляжа, моря. Клиенты фирм по прокату авто­мобилей оплачивают не только приобретение нужной им услу­ги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и километраж, пройденный автомобилем. Многие крупные торговые дома вводят систему членских взносов от своих постоянных клиен­тов, разрешающих им покупать продукцию с определенной скидкой.

Мировая практика показывает, что чем меньше воздейст­вие предприятия на рынок, тем в меньшей мере она может по­мешать потребителю сопоставлять цены, а значит, должна применять простую систему ценообразования. На рынке с мощной конкуренцией, как правило, немного фирм могут применять фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же предприятие, являясь лидером на одном рынке, например региональном, не обязательно будет занимать лидирующие позиции на другом рынке: одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках бывает чрезвычайно редко.

Различия в захватываемых частях рынка, а соответственно и в степени воздействия на него являются преградой для создания результативной глобальной ценовой стратегии фирмы. Поэто­му ценовая политика должна быть эластичной и адаптив­ной, т.е. способной модифицироваться в соответствии с реаль­ным положением предприятия на том или ином рынке.