При сходстве стилей потребление у разных народов в одни и те же исторические этапы, тем ни менее в каждой стране существуют национальные особенности и традиции потребления.

После освобождения крестьян в России от крепостной зависимости в 1861г. основной производящей и потребляющей единицей в российском обществе было крестьянское хозяйство. Главная цель его деятельности – удовлетворение потребностей крестьянской семьи. Это достигалось за счет двух основных видов деятельности:

1. Работы в сельском хозяйстве

2.  Промыслов (в том числе отхожих промыслов, то есть временных работах в городах)

Переход крестьян из деревни в город и превращение их в рабочих не приводили их к заметному изменению уровня потребления, но делало его более разнообразным и более товарным. Людям, живущим в городе, чаще приходилось покупать товары и услуги, а не производить все необходимое, как в крестьянском хозяйстве в деревне. Таким образом, в эпоху перехода к индустриальной фазе развития в России существовали две формы потребления: товарная и натуральная.

Потребление рабочих в дореволюционной России постепенно приобретало черты стиля потребления индустриального общества. В то же время внутри рабочего класса возникло большое имущественное расслоение. Наиболее высокооплачиваемые квалифицированные рабочие могли, например, приобретать двух- и трехэтажные дома, держать прислугу, сдавать внаем комнаты полностью удовлетворять свои базовые потребности. Наряду с этим существовали слои рабочего класса, жившие в полной нищете. Так, например, в Санкт-Петербурге рабочие могли жить по 4 семьи в одной комнате площадью до 20 кв.м.

После Октябрьской революции 1917г в России постепенно создается индустриальное общество со средним уровнем массового потребления. В стране формируется плановый способ производства и потребления товаров и услуг. Но, по-мнению, современных экономистов настоящая научная теория планового ведения народного хозяйства за все годы советской власти так и не была разработана. В реальной экономике ярко проявлялись две особенности советской плановой системы: 1 – постоянный дефицит товаров и услуг; 2 – искусственное поддержание низких цен на товары и услуги массового потребления, что делало их доступными основной массе населения. В результате сложилось расхождение государственных цен и цен свободного рынка: рыночные цены на товары и услуги значительно превышали государственные.

Частые революционные изменения в политике и экономике России прямо отражались на сфере потребления. Ее развитие сопровождалось периодами оживления натурального хозяйства. Натуральное семейное производство, особенно для сельских жителей, временами становилось единственно возможной формой удовлетворения базовых потребностей. Не раз вводилась карточная система распределения товаров и услуг и другие нормы нормирования. Частное предпринимательство в сфере услуг было ограничено и носило, в основном, скрытый теневой характер.

В период строительства социализма и индустриализации СССР осуществлялась политика ограничения потребления крестьянства. Коллективизация сельского хозяйства не решила продовольственной проблемы, Крестьяне вынуждены были заниматься приусадебным хозяйством, городские жители – садоводством и огородничеством. Организация потребления социальных и культурных благ, также управлялась государственными структурами. Литература и искусство развивались под жестким контролем цензуры. Сравнение экономических показателей царской России и СССР выявляет рост потребления в стране. В царской России потребности в продуктах питания основной массы населения удовлетворялись только на минимальном уровне. За период социалистического развития СССР по параметрам потребления основных продуктов питания достиг уровня среднеразвитых государств, но в несколько раз уровень потребления отставал от развитых стран в соответствующие периоды.

Наиболее крупных успехов СССР достиг в потреблении социальных и культурных благ (услуги здравоохранения, образования, культуры и искусства). По этим показателям страна приблизилась к наиболее развитым странам мира. Общая тенденция изменения характера потребления в России представлена в таблице 1.

Таблица1- Натуральная, товарная и непосредственно-общественная формы потребления в царской России и в СССР

Как видно из таблицы в ходе строительства социализма сильно уменьшилось натуральное потребление товаров и услуг, несколько выросло товарное и  почти в 10 раз – непосредственно- общественное, связанное с распределением товаров и услуг через государственные структуры и общественные фонды потребления без прямой зависимости от количества и качества труда. Таким образом, распределялись жилье, услуги здравоохранения, образования, спорта.

Особенности понимания потребностей и потребления в советской экономической науке доперестроечного периода были следующие:

1. Потребление не рассматривалось как основа производства и сфера экономической деятельности.

2. Потребление рассматривалось как второстепенная сфера общественной жизни; провозглашался абсолютный приоритет производства над сферами распределения, обмена и потребления. Пренебрежение сферой распределения проявлялось, например, в «уравниловке» в оплате труда. Механизм потребления мало использовался для стимулирования развития труда и производства. В развитых странах Запада этот механизм широко использовался. Генри Форд писал: «Я плачу рабочим хорошую заработную плату не только для поощрения за хорошую работу, но и для того, чтобы они покупали мои автомобили».

3. В течение всего периода социализма постоянно менялись приоритеты в оценке структуры потребления и роли ее составных частей. На первых этапах роль нематериальных благ и сферы услуг недооценивалась. В 70-е годы удалось достичь среднемирового уровня удовлетворения первичных потребностей основной массы населения, но приблизиться к потреблению ведущих стран мира не удалось. Тогда была разработана концепция «социально-экономических отличий» социалистических стран от стран с рыночной экономикой. Согласно которой, при социализме, якобы преобладает потребление социальных и культурных благ,, а удовлетворение остальных потребностей, носит «нетоварный» характер и осуществляется через «непосредственно-общественное» распределение (бесплатное жилье, образование, здравоохранение, санаторно-курортное лечение).

4. В экономической теории и практике господствовала идея приоритета интересов общества над интересами отдельной личности. В сфере потребления это выражалось в нормировании – применении «рациональных» норм потребления, нормативами обеспечения населения товарами и услугами. В обосновании этих норм преобладала общественная составляющая, слабо учитывающая специфику регионов и тем более индивидуально-личностные особенности личности. Так, например, на ударных комсомольских стройках планировалось такое же количество школ, детских садов и спортивных сооружений на 10000 населения, как и старых городах в центре России.

В эпоху перестройки при М.С. Горбачеве произошло обострение дефицита товаров и услуг. В то же время развитие индивидуального и кооперативного производства в конце 1980 г. показало, что товарный рынок и рынок услуг могут быстро пополняться за счет малых негосударственных предприятий частного предпринимательства.

С 1992г (реформа Гайдара) Россия делает резкий скачок к «обществу массового потребления». Население широко втягивается в торговлю товарами, оказание услуг и их потребление. Потребление постепенно превращается в цель экономической деятельности. Возникает небольшой слой населения с очень высокими доходами, на основе его запросов формируется сектор престижного потребления (дорогая одежда, автомобили, дорогостоящий ремонт и строительство, элитные клубы и виды отдыха, особые бытовые услуги). Параллельно с позитивными сдвигами в сфере потребления проявились и негативные социальные последствия проводимых реформ:

1.  Падение потребления жизненно необходимых товаров и услуг, фрустрация насущных потребностей у большинства населения.

2. Усиление гедонических наклонностей потребителей, акцент на простые удовольствия и развлечения; ослабление потребностей в развитии личности и творческих потребностей.

3. Увеличение распространения «неразумных», деструктивных потребностей, товаров и услуг для их удовлетворения (например, игорный бизнес, наркобизнес))

4. Резкая дифференциация доходов, и, следовательно, возможностей удовлетворения потребностей по регионам и социальным группам. Большой разрыв между бедными и богатыми.

В условиях реформ 1980-1990гг. население России выработало три основных стратегии потребительского поведения:

1.  Натурализация потребления товаров и услуг

Это основной способ поддержания автономного потребления в условиях неустойчивости денежных доходов.

1. Действия потребителей, направленные на повышение рыночных доходов.

Работа по совместительству, сверхурочная работа, частное предпринимательство, финансовые операции.

3. Участие в торговле импортом и потребление импортных товаров и услуг. Повышается доля товаров и услуг, характерных для постиндустриального общества (средства связи, компьютерная техника, услуги ИНТЕРНЕТ). Возникает значительный отрыв потребностей и потребления (в материальной и духовной сфере) от национальных традиций. В страну проникли общеевропейские традиции и стандарты потребления, стирающие национальные традиции и обычаи.

Христианская церковь, как основная на территории России религиозная конфессия, стремиться защитить духовный мир русского человека и регулировать его потребление:

1.  Необходимо разумное ограничение потребления и отказ от потребления постоянно возрастающих материальных благ, предлагаемых «обществом массового потребления»

2. Приоритетным для всех слоев общества должно быть приобщение к духовной и интеллектуальной сферам деятельности. Ограничение потребления материальных благ может быть использовано для духовного развития человека.

3. Целью духовного потребления является обретение душевного равновесия, которое достигается путем приобщения к православной системе ценностей.

4. Важнейшими потребностями являются гармоничные отношения с природой и потребление натуральных продуктов.

В целом, можно сделать вывод, что в России как ив других странах современные стандарты и традиции потребления являются результатом долгого исторического развития. На них оказывают влияние экономика культура политика (например, государственное регулировании). Учет этих факторов необходим для эффектной организации сервисной деятельности.