Немецкий социолог Макс Вебер (1864-1920) разработал социологическую модель поведения человека, которая включает 4 типа социального действия:

·  Традиционное

· Аффективное

· Ценностно-рациональное

· Целерациональное

Традиционное действие ориентировано на выполнение норм, правил и традиций. Смысл жизни заключается в соблюдении установленных правил без всякого понимания его смысла, потому что «так надо», «так положено». Отношение к потребностям и услугам в этом случае полностью предсказуемо и определяется сложившимися традициями. Люди с таким мировоззрением легче других становятся жертвами различных идеологических манипуляций.

Аффективный тип действия ориентирован на исполнение желаний, настроений, капризов. Смысл жизни понимается, как возможность не соблюдать традиции, а поступать так «как хочу», свободно проявлять свои интересы и вкусы. Этот тип похож на эпикурейский стиль поведения – стремление получать удовольствие от жизни. Потребности человека, пути их удовлетворения и спрос на услуги становятся менее предсказуемыми, так как личность стремится проявить себя и действовать на основе своих желаний.

При ценностно-рациональном типе социального действия человек считает наиболее важным для себя следовать какой-либо идее. Эта идея имеет самостоятельную ценность, иногда большую, чем жизнь человека или большого количества людей. Смысл жизни понимается в служении идее и воплощения ее в жизнь как отдельного человека, так целой массы людей. Человек с таким смыслом жизни будет оценивать свои и чужие потребности и услуги с точки зрения соответствия его идее или цели.

При господстве целерационального типа действий человек определяет смысл своей жизни более гибко и индивидуально. Этот смысл зависит от той конкретной жизненной ситуации, в которой он находится и которую он стремится рационально осмыслить понять. Жизненная ситуация меняется, поэтому она требует постоянного анализа, осмысления. На основе этого осмысления личность может выстраивать стратегии своей деятельности, намечать цели и методы их достижения, которые соответствуют мировоззрению и конкретной жизненной ситуации. Для человека идущего таким путем невозможно потерять смысл жизни – этот смысл всегда можно переформулировать переосмыслить с учетом изменившихся условий. Люди, выработавшие такое мировоззрение, обладают сложной, постоянно меняющейся системой потребностей и предъявляют спрос на разнообразный набор услуг.

Потребность в смысле жизни начинает формироваться у человека в детстве и может пройти следующие фазы (по теории К. Обуховского):

· Предварительная

· Фаза идентификации

· Фаза космической потребности в смысле жизни

· Фаза зрелой концепции смысла жизни.

На предварительной фазе ребенок начинает формулировать вопросы об окружающем мире и о себе самом (Что это? Зачем луна? А где я был, пока меня не родили?).

Фаза идентификации наступает в школьном возрасте. Дети стараются найти смысл жизни, идентифицируя себя с теми, кто, по их мнению, правильно поступает. Стремление объединиться в группы, имеющие общие задачи и цели, и занятые осмысленной деятельностью, является типичным для подростков (Фан-клубы, рокеры, КВН). Идентификация с членами группы требует активной деятельности защиты общих интересов и отрицания ценностей других. Поэтому возникает вражда между сообществами. Важной особенностью идентификации является то, что в определенных условиях она достаточно полно имитирует смысл жизни и может остаться у индивида на всю жизнь как способ самоопределения. В этом случае он блокирует дальнейшие фазы развития смысла жизни, а значит, и путь к развитию личности. Религиозные фанатики также остаются на этой фазе развития.

На космической фазе развития человек пытается сформулировать смысл жизни в виде общих для всех абстрактных мировоззренческих идей и ценностей. Человек на этой стадии может зациклиться на какой-то идее кажущейся единственно правильной. Такое понимание позволяет ориентироваться в окружающем мире и вырабатывать личную стратегию поведения.

Зрелая концепция смысла жизни состоит в том, что человек находит свой собственный индивидуальный смысл и учится его развивать. Человек, который углубляет и конкретизирует смысл своего существования, на каждом новом этапе жизни обладает гармоничной постоянно развивающейся системой потребностей. Его спрос на услуги соответствует реальным его нуждам и в тоже время индивидуализирован в соответствии с особенностями его личности и того этапа развития, который эта личность в настоящий момент переживает.

Таким образом, в постиндустриальном обществе впервые возникла экономическая возможность широкого распространения индивидуального стиля потребления. Его психологический механизм – формирование развитой самостоятельной личности с глубокой зрелой концепцией смысла своего существования. В этой ситуации постоянное усложнение сферы услуг и повышение требований общества к их разнообразию и качеству становится исторической неизбежностью.