Допустим, потребитель удовлетворяет свои потребности тремя товарами А, В и С.

Таблица 4 – 1

Предельная полезность и цена благ

Как видно из таблицы, наибольшую полезность в расчете на 1 д.е. нам приносит благо В. Имея ограниченный бюджет, нам надо распределить его так, чтобы блага В было больше, а блага А было меньше всего.

Если мы откажемся от последней едины блага А, то сэкономим 10 д.е. На них мы сможем купить 2,5 единицы нашего дорого блага В (10:4 =2,5),что принесет нам удовлетворение на 200 д.е. (80*2,5=200). Но мы потеряем при этом удовлетворение от блага А на 100 д.е. (100*1 = 100). В итоге мы останемся на дополнительном удовлетворении в 100 д.е. (200-100=100).

Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться.

Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл. 4—2. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица 4—2

Положение равновесия потребителя

(в кардиналистской теории)

                           =  = … =

Потребительский выбор  — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность. Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов.

Действительно, если

                             =  = … = то и

                            = ; …;  = и т.д.

Следовательно, соотношение между предельными полезностями любых n благ равно соотношению их цен, то есть

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

                                 =  = … = = λ                          

где λ — предельная полезность денег.

Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

                                     MU₁ =P₁ λ

Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (MB) и дополнительных затрат (МС), но и равенство между ними: MB = МС.

Особенности потребительского спроса.  Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

Американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (см. рис. 4—4).

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Рис. 4—4. Классификация потребительского спроса

(по X. Лейбенстайну)

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству (bandwagon effect).

Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2. Эффект сноба (snob effect). В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, ч т о другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Веблена (1857— 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос — э т о незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.