Одна из причин феноменальной популярности iPod'а — белый цвет наушников. Все производители почему-то предпочитали исключительно черный цвет, Apple решила выделиться — и победила. iPod и белые наушники стали синонимами.

«Хлам никому не нужен. Общество его не только не примет, но и с удовольствием похоронит — вместе с вашим стартапом».

Это и стало сигналом того, что общество приняло продукт, оценило его по достоинству и было готово его покупать. Каждая последующая покупка лишь подтверждала и углубляла это принятие, что заставляло все больше людей идти в магазины за iPod'ами. Самовоспроизводящийся процесс, вырабатывающий столько энергии, что можно согреть не один совет директоров в самые холодные зимние дни.

Очевидно, что социальное принятие значительно увеличивает жизнь вашего продукта. Вот что поможет вам его добиться:

· ОТЛИЧНЫЙ ПРОДУКТ. Это сквозная тема моей книги. Поймите: хлам никому не нужен. Общество не только не примет его, но и с удовольствием похоронит — вместе с вашим стартапом.

· БОЯЗНЬ УПУСТИТЬ ЧТО-ТО ВАЖНОЕ. Очень полезное для предпринимателя чувство. «Если я не куплю iPod, я пропущу важный этап в развитии музыкальных технологий». Никому не хочется оставаться в стороне, когда происходит что-нибудь действительно важное и интересное.

· НЕПРОИЗВОЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ. Наушники были либо белыми, либо белыми. Никакой альтернативы. Социального принятия можно добиться, незаметно навязав что-нибудь. Например, в шаблонах электронных писем, отправляемых со смартфонов Apple, есть строчка «Отправлено с iPhone». Ее легко удалить, но мало кто это делает.

· КРИТИЧЕСКАЯ МАССА. Есть целый ряд маркеров, показывающих, насколько общество принимает ваш продукт, — мнения экспертов (вроде Маркеса Браунли), авторитетов (вроде Уильяма Шетнера) и пользователей (см. Yelp), а также показатели продаж («У нас более миллиарда клиентов!»). Ваша задача — определиться, какая из этих оценок наиболее значима для вашего продукта, и сделать все возможное (и невозможное), чтобы заставить ее работать на вас. (Узнать об этом больше можно из книги Эйлин Ли «Социальное принятие как новая маркетинговая стратегия».)

УПРАЖНЕНИЕ

Как добиться социального принятия вашего продукта?

Создайте свою экосистему

В городе Саннивейл в Калифорнии есть замечательная компания под названием Pley. Она дает напрокат наборы LEGO: вы вносите плату, составляете список, получаете первый набор, играете, возвращаете его компании и тут же получаете следующий. По сути, та же модель, по которой в свое время работали видеопрокаты, в том числе Netflix на заре его деятельности: клиент брал DVD, просматривал, возвращал, брал следующий.

Pley — часть экосистемы LEGO, отличный выбор для тех, кто любит играть в конструкторы, но не любит, когда ими завалено все жилое пространство. Само наличие таких сервисов, как Pley, в разы расширяет аудиторию потенциальных клиентов LEGO — кому не приятно, когда о нем заботятся, а его желания стремятся предугадать? Точно так же и тысячи разработчиков приложений под Android работают на популярность Android-устройств, создавая необходимую среду, экосистему.

Наличие экосистемы — отличный маркер того, что ваш продукт оказался достаточно успешным, чтобы создать свою экосистему. Контрпример — смартфоны на платформе Microsoft Windows, которым явно недостает приложений, чтобы удовлетворить все нужды пользователей. И пока ассортимент не будет расширен, на настоящий успех Windows Phone может не рассчитывать.

Вот из чего состоит практически любая экосистема:

· КОНСУЛЬТАНТЫ. Ребята, которые помогают другим начать пользоваться вашим продуктом. Отличный пример симбиоза: вам нужны их услуги, а они кровно заинтересованы, чтобы ваш бизнес выжил, поскольку зарабатывают на нем.

· РАЗРАБОТЧИКИ. Чем бы вы ни занимались — игровыми приставками (вроде Xbox), компьютерами с собственной операционной системой (вроде Macintosh) или онлайн-сервисами (вроде Twitter), — без сторонних разработчиков ваше детище обречено на забвение. Они выпускают игры, создают приложения, предлагают дополнительные услуги — в общем, делают ваш продукт более полезным и функциональным.

· ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Розничные сети и дилеры — отличный и удобный способ донести ваш продукт до конечного пользователя. Их репутация — залог вашего успеха, ведь «BestBuy барахлом торговать не будет».

· ГРУППЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ. 1980-е и 1990-е — самый сложный период в истории Apple, период, когда ей приходилось сражаться за право компьютеров Macintosh на существование. Большую помощь в этом ей оказали сами пользователи — люди, поверившие в новый компьютер, сотни фанатов, объединившиеся в небольшие группы и рассказывавшие другим, какая это классная машина. Они рекламировали, учили, обращали в свою веру — делали все то, что самой Apple тогда было не под силу.

· САЙТЫ И БЛОГИ. Обычно создаются и ведутся энтузиастами — консультантами или разработчиками — в свободное от работы время. Просто погуглите «блог на WordPress» и увидите, как экосистема WordPress работает на популярность этой системы.

· ИНТЕРНЕТ-СООБЩЕСТВА И ГРУППЫ. Интернет нужен в том числе и для того, чтобы искать единомышленников. Пользователи образуют группы, а то и целые сообщества по интересам — «Любители технологии Bluetooth», например. На таких сайтах люди делятся друг с другом идеями, помогают друг другу разобраться с той или иной функцией, критикуют и выпускают пар. Если у вашего продукта широкая целевая аудитория, шансы на появление таких сообществ весьма высоки.

· КОНФЕРЕНЦИИ. Если в один прекрасный момент вы понимаете, что можете провести конференцию, посвященную вашему продукту, это означает, что он стал популярен. Конференция станет катализатором роста стартапа: люди считают, что подобное мероприятие под силу организовать только тому, кто уже набрал критическую массу.

Это были ключевые компоненты экосистемы проекта. Теперь определим принципы ее построения. По сути, они схожи с теми, которые мы обсуждали в главе 8 «Искусство евангелизма», говоря о создании сообществ.

· СОЗДАЙТЕ ТО, ЧТО «ПОТЯНЕТ» НА ЭКОСИСТЕМУ. Повторюсь: ни евангелизм, ни продажи, ни презентации, ни экосистема — все это невозможно без действительно хорошего, нужного людям продукта. По большому счету, такой продукт сформирует экосистему сам, безо всяких усилий с вашей стороны. И наоборот, вокруг откровенного барахла экосис­тему не построишь, как ни старайся.

· НАЙДИТЕ ОТВЕТСТВЕННОГО ИСПОЛНИТЕЛЯ. Большинство ваших сотрудников, несомненно, захотят поучаствовать в создании экосистемы. Но вам нужен один-единственный — тот, для кого эта задача станет главной, которая будет занимать его мысли с утра и до позднего вечера. Другой, менее приятный подход — «Кого увольнять, если затея провалится?». Экосистеме нужен апологет внутри самой компании, отважный герой, готовый нести ваше пламя людям.

· НЕ КОНКУРИРУЙТЕ С СОБСТВЕННОЙ ЭКОСИСТЕМОЙ. Если вы хотите, чтобы люди или организации помогали вам формировать экосистему, не ставьте им палки в колеса. Не продавайте (и не распространяйте бесплатно) приложения, схожие с теми, над которыми уже работают сторонние разработчики. Знаете, как сложно было убедить хоть какую-нибудь компанию создать текстовый редактор под Macintosh? А все потому, что Apple раздавал всем желающим MacWrite.

· ОТКРОЙТЕ ВСЕ ДВЕРИ. «Открытой» называется такая система, которая легко впускает в свою среду всех желающих и при этом осуществляет над их действиями минимум контроля. «Закрытая» же система сама решает, кто ей будет пользоваться, и при этом дает ему делать только то, что разрешено. Право на существование имеют обе, но я бы порекомендовал вам строить именно открытую систему — как того требует моя доверчивая и хаотическая натура.

· Все, кто формирует вашу экосистему, должны иметь доступ к необходимым данным и функциям вашего устройства, чтобы писать приложения. Не обращайте внимания, что я использую программистский словарь — это для примера. Что бы вы ни производили, необходимо позволить людям работать с вашим продуктом — менять, настраивать и улучшать.

· ПУБЛИКУЙТЕ ИНФОРМАЦИЮ. Вещь, естественно дополняющая любую открытую систему, — книги и статьи, посвященные продукту. Они рассказывают о нем покупателям, до которых по той или иной причине сложнее всего добраться. А заодно показывают всему миру, что ваш стартап запущен и открыт всем, кто в этом заинтересован.

· НАЛАЖИВАЙТЕ ДИСКУРС. Термин «дискурс» означает «вербальный обмен», и «обмен» здесь — ключевое слово. Любая компания, поставившая себе цель сформировать экосистему, должна наладить обмен идеями и мнениями. На деле это означает обязательное наличие на вашем сайте форума, где все желающие смогут общаться друг с другом и с сотрудниками компании. Не беспокойтесь, экосис­тема не поглотит вас и не переварит, зато вы будете слышать ее голоса.

· ЦЕНИТЕ КРИТИКУ. Большинство организаций холят и лелеют свою экосис­тему — покуда она говорит им приятные слова, покупает продукт и не смеет жаловаться. Но стоит прозвучать первому критическому замечанию, как они тут же переходят в режим священного гнева и начинают агрессивно огрызаться на любую реплику вообще. Как-то неумно. Залог здоровья экосистемы — продолжительность и серьезность отношений, поэтому не стоит бежать подавать на развод после первой же размолвки. Чем спокойнее — даже благожелательнее — вы воспринимаете критику, тем крепче ваш союз.

· ПООЩРЯЙТЕ, НО НЕ ДЕНЬГАМИ. Вы уже знаете, как я отношусь к плате — в прямом смысле этого слова — за помощь. Но ведь есть и другие способы вознаградить людей за их труд. Ничего сверхъестественного: публичная похвала, отличительные знаки, льготы и привилегии — все это имеет куда больший эффект, чем пара лишних долларов. Деньги — совсем не определяющий мотив для большинства из тех, кто работает над вашей экосистемой, и ваши «подачки» могут только оскорбить их.

В общем, ваша задача — строить и развивать экосистему, в центре которой будет ваш стартап. Она обеспечит воздухом верных последователей и привлечет новых — и тем самым обеспечит вашему продукту необходимую жизнеспособность.