А мне нравятся многолюдные сборища. На них как-то уютнее. В небольшой компании никогда не чувствуешь себя свободно30.

Ф. Скотт Фицджеральд. Великий Гэтсби

Всякого рода конференции и презентации — главный инструмент маркетинга. Соцсети могут сделать этот инструмент еще эффективнее. За год я посещаю до 50 разных мероприятий — и каждый раз удивляюсь упрямству, с которым большинство компаний игнорирует потенциал соцсетей. Нет, они пишут о своем участии, но исключительно в виде анонса: вот, мол, собираемся туда-то и туда-то, будем делать там то-то и то-то, смотрите, какие мы активные, купите наш продукт. И ни слова о том, что происходило на месте событий и как это было интересно и весело.

В 2013 г. мы с Пег Фицпатрик, блогером, специалистом по работе с соцсетями и руководителем целого ряда замечательных проектов, принимали участие в презентациях смартфона Moto X phone, выпущенного компанией Motorola. Дело происходило в Латинской Америке: Мексике, Аргентине, Бразилии, Перу, Колумбии и Чили. Я выступал, а Пег вела онлайн-репортажи. Вот чему мы научились:

· ВЫБИРАЙТЕ «ЖИВУЧИЕ» ХЕШТЕГИ. Можно было бы выбрать #MotoXBrasil2013, #MotoXMexico2013 и #MotoXPeru2013, но этих хештегов хватило бы максимум на три дня. Вместо этого мы выбрали короткий, емкий и куда более «живучий» #MotoX.

Ищите такой хештег, который был бы одновременно популярным и броским и при этом подходил бы и под мероприятия, и под сам продукт. В нашем случае слабым местом был недостаток уникальности: хештег #MotoX используется также для событий, связанных с мотоциклами. Но лично для меня краткость гораздо важнее уникальности — и ничего страшного, если при этом кто-то что-то перепутает.

· ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ХЕШТЕГОМ ПОСТОЯННО. Вставив его в первый пост, посвященный событию, тут же добавьте его на сайт, рекламные баннеры и в шаблон подписи в почтовом сервисе. Напечатайте его на всех сопроводительных буклетах, листовках, бейджиках и т.д. Вставьте в презентацию своего выступления: как минимум 60-м кеглем на первом слайде и менее крупным в виде колонтитула — на остальных. Его должны знать все: сотрудники вашей компании, выступающие, продавцы и слушатели.

· ПОПРОСИТЕ ДРУГИХ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ИМ. Недостаточно самому «транслировать» хештег, надо привлекать к этому других людей. Пусть администраторы и волонтеры напоминают публике о необходимости вставлять его в репосты. Под конец нашего тура каждое свое выступ­ление я начинал с того, что просил публику написать что-нибудь в Twitter, использовав #MotoX. И ждал, пока они это сделают.

Нахальство — полезное качество в соцсетях.

«Нахальство — полезное качество в соцсетях».

· НЕ ОГРАНИЧИВАЙТЕСЬ МЕРОПРИЯТИЕМ. Ваша аудитория — это все, кто вас читает, а не только публика, пришедшая на встречу. Не забывайте это, когда будете писать твиты. Отлично подойдет формулировка, вроде «Вы не в Бразилии? Посмотрите, что пишет о #MotoX Mashable: http://mashable.com/2013/08/01/moto-x-hands-on/». Ретвитов будет масса, я вам гарантирую.

· НАЗНАЧЬТЕ ДЕЖУРНОГО ПО СОЦСЕТЯМ. Вот что должен делать человек, ответственный за освещение события в соцсетях:

· До: рассказывать о предстоящем мероприятии, размещать фактическую информацию о нем — где, когда и во сколько.

· Во время: вести репортажи в реальном времени, фотографировать выступающих и гостей. В перерывах выкладывать эти фотографии в сеть и репостить интересные публикации.

· После: постить обзоры прошедшего мероприятия, выкладывать оставшиеся фотографии и видеоролики. Просить подписчиков, присутствовавших на мероприятии, поделиться своими фотографиями.

Если у вас нет подходящих для этого людей, Кети Кларк, исследователь рынка из Портленда (штат Мэн), рекомендует пригласить специалиста со стороны, который будет знать, что делать, имеет собственный аккаунт и привлечет своих друзей в качестве фолловеров. Именно этим и занималась Пег в нашем путешествии по Латинской Америке.

· ДЕЛАЙТЕ ЖИВЫЕ СТРИМЫ. Задумайтесь, сколько сил и средств потрачено на мероприятие. Почему бы не транслировать все это в прямом эфире? Боитесь, что слишком много народу узнает о вашем продукте? Не волнуйтесь. Что плохого в том, что блогер из Москвы напишет о вашей презентации, проходящей в Боготе? К тому же стрим можно записать и показать людям позже.

Не беспокойтесь, люди не откажутся от возможности побывать на вашем мероприятии лишь потому, что вы соберетесь его стримить. А если все-таки откажутся, задумайтесь: а так ли хорошо ваше мероприятие?

· ВЕДИТЕ РЕПОРТАЖ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ. Если стримить вы не собираетесь, убедитесь, что ваши подписчики будут получать только самую свежую и самую подробную информацию. Используйте для этого Twitter, Instagram или собственный блог. Отлично помогают ресурсы вроде The Verge: их блог-сервис словно специально создан для подробных репортажей с таких мероприятий, как, скажем, презентации Apple. Научитесь им пользоваться.

· СТРИМЬТЕ ТВИТТЕР. Пользуйтесь сервисами, которые собирают твиты, содержащие ваш хештег, и показывайте их на большом экране прямо во время конференции. Этим вы стимулируете людей больше писать и использовать хештег. Для многих пользователей увидеть свой твит на большом экране — все равно что увидеть собственную фотографию на главной площади города. В таких случаях я бы порекомендовал сервисы Twubs или Tchat.

· ОБЕСПЕЧЬТЕ ДОСТУП К WI-FI. Скажу прямо: вы вбухиваете в свое мероприятие тысячи и тысячи долларов. Вы обвешиваете всех и вся своим хештегом. И при этом не даете людям Wi-Fi. Вы в своем уме, вообще?

Выбирая место для мероприятия, возьмите с собой компьютер или смартфон и проведите Speedtest в каждом помещении. Растолкуйте представителю арендодателя, что в Интернет отсюда будут выходить одновременно несколько сотен человек. Пригрозите уйти к конкурентам, если сеть будет работать нестабильно. Если не помогает, придется запастись хот-спотами или научиться раздавать Интернет через смартфоны.

· СДЕЛАЙТЕ ДОСТУП ОТКРЫТЫМ. Запароленный Wi-Fi — злейший враг всех, кто работает с соцсетями. Если арендодатель настаивает на пароле, расклейте его где только можно. Но лучше бы, конечно, обойтись совсем без него.

· НЕ ЗАБУДЬТЕ ПРО ФОТОЗОНУ. На каждом мероприятии Moto X мы обустраивали отдельный уголок, где люди могли бы сфотографироваться. Все, что нам для этого было нужно, — правильное освещение и задник с логотипами Moto X. Сущие мелочи в обмен на возможность почувствовать себя голливудской звездой и получить свои 15 минут славы.

Примерно 100% этих фотографий окажутся в сети. В идеале — с вашим хештегом.

«Скажите начальникам, чтоб мужались».

· ДЕЛАЙТЕ РЕПОРТАЖНЫЕ СНИМКИ И ВЫКЛАДЫВАЙТЕ ИХ В СЕТЬ. Найдите профессионального фотографа, который будет делать репортажные, непостановочные кадры. Это обойдется вам куда дешевле сувенирных флешек, которые все равно никому не нужны.

На мероприятиях Moto X я фотографировался с каждым, кто просил меня об этом (и сам предлагал это тем, кто об этом не просил) на фоне задника с логотипами. А после того как наше путешествие по Латинской Америке было окончено, отправил всем гостям электронные письма: дал ссылку на те снимки, которые были у меня, и попросил выложить те, которые есть у них (разумеется, с хештегом Moto X).

· ОБРАБОТАЙТЕ ВАШИХ НАЧАЛЬНИКОВ. Часто спикеры из руководства вашей компании сразу после своего выступления уезжают на какую-нибудь закрытую пресс-конференцию или интервью. А если и решатся почтить публику своим присутствием, то появляются в окружении толпы людей, призванных защитить их непонятно от чего. И напрасно.

Скажите им, чтоб мужались. Чтобы не просто снисходили до совместного фото с любым желающим, но сами просили людей с ними сфотографироваться. Никто не посмеет им отказать, и все эти снимки появятся в соцсетях.

· ЗАПОЛОНИТЕ ВЕСЬ ИНТЕРНЕТ. Наделав фотографий и наснимав видео­роликов, выкладывайте их всюду, где только можно. Мы с Пеги постили их в Google+, Twitter, Facebook и Instagram. Главное — чтобы все, кто присутствовал на мероприятии, увидели снимки и захотели ими поделиться с друзьями. Соцсети, чуть-чуть удачи — и вам удастся представить мероприятие в таком выгодном свете, что люди пожалеют, что не побывали на нем.

ЧИВО

Вопрос: Наша компания такая маленькая, что мы не можем решить, какой аккаунт заводить: персональный или корпоративный?

Ответ: Заводите корпоративный, поскольку на Google+ и Facebook корпоративные аккаунты располагают куда большим набором функций, чем персональные. А если вашу команду внезапно покинет обладатель аккаунта, не придется ломать голову над тем, кому в итоге этот аккаунт принадлежит.

Вопрос: Надо ли следить за тем, что постят наши сотрудники?

Ответ: Полагаю, что для ведения дел вы создали корпоративный аккаунт, в котором иногда ссылаетесь на личные профили своих сотрудников. Строго говоря, то, чем занимаются члены команды в свободное от работы время, — не ваше дело.

Но это становится вашим делом, если то, что пишут в соцсетях ваши сотрудники или представители, начинает вредить имиджу компании. Что ж, найдите причины этой проблемы и решите ее. Это лучше, чем попытки ввести цензуру.

Вопрос: Должен ли различаться контент для разных соцсетей?

Ответ: Расскажу, как поступаю я сам. В Google+ и Facebook помещаю одни и те же посты (три-четыре предложения с ссылкой на источник), в Pinterest — интересные фото с разных сайтов, в Instagram — собственные фото, в Twitter — ссылки на то, что мне кажется интересным.

Вопрос: Я что-то упускаю? За что вы так сильно любите Google+?

Ответ: Во-первых, за симпатичный дизайн. Во-вторых, за отсутствие алгоритмов вроде EdgeRank, которые решают за меня, кто увидит мой пост, а кто — нет. В-третьих, за качество комментариев. И в-четвертых, — за то, что это Google. Это не тот противник, с которым стоит сражаться.

Рекомендуемая литература

Kawasaki, Guy and Peg Fitzpatrick. The Art of Social Media — Power Tips for Power Users. New York: Portfolio, 2014.