Тех двух разбойников, что были распяты рядом с Ним, Иисус не пытался обратить в свою веру. Он просто дождался, пока один из них посмотрит Ему в глаза.

Дитрих Бонхёффер

Когда появился компьютер Macintosh, сложнее всего Apple пришлось с последователями MS-DOS — людьми, поклоняющимися иному (и на мой взгляд, злому) божеству. Легче же всего было с теми, кто до этого вообще никогда не пользовался персональным компьютером.

Они понятия не имели, что такое ПК, как он должен выглядеть, что должен уметь делать и даже где его купить. Их неосведомленность работала на руку Apple: не было необходимости переубеждать, ломать устоявшиеся привычки и взгляды, менять технические стандарты, принятые в организациях.

«Куда проще иметь дело с агностиками — людьми, которые не настолько одержимы, чтобы отвергать вашу религию на корню, и вполне могут признать существование вашего бога».

Поначалу мы, конечно же, пытались догнать производителей техники из списка Fortune 500 — хотели, чтобы крупные компании отказались от IBM PC в пользу наших компьютеров. Ничего из этого, разумеется, не вышло, зато я понял, что пытаться обращать в свою веру фанатиков — занятие бесполезное. Куда проще иметь дело с агностиками — людьми, которые не настолько одержимы, чтобы отвергать вашу религию на корню, и вполне могут признать существование вашего бога.

Дайте потенциальным покупателям возможность высказаться

Природа дала нам два глаза, чтобы видеть, два уха, чтобы слышать, но лишь один язык, чтобы говорить.

Джонатан Свифт

Мой опыт подсказывает, что в большинстве случаев потенциальные покупатели вашего продукта сами скажут вам, что потребуется для заключения сделки. Все, что должны делать вы, — молчать и слушать. Звучит просто, но вовсе не потому, что ничего не понимающие в шаманизме люди бесполезны (к этой теме мы еще вернемся).

Все очень просто: а) располагаете к себе клиента и просите разрешения задать ему вопросы; б) задаете вопросы; в) внимательно слушаете ответы; г) записываете самое важное; д) объясняете, как ваш продукт может удовлетворить его потребности (конечно, если он действительно это может). У многих предпринимателей, впрочем, даже это не получается, и вот почему:

· Они не умеют правильно формулировать вопросы. Во-первых, выясните, кто ваш потенциальный покупатель и как ваш продукт может ему помочь. Во-вторых, не бойтесь спрашивать, не зная заранее, каким будет ответ.

· Они не могут вовремя закрыть рот, потому что их учили, что продать свой товар можно только, прибегая к напору, доходящему до агрессии: говорить без остановки, до тех пор, пока покупатель не сдастся и не согласится выложить деньги. Даже замолчав, они не утруждают себя необходимостью слушать (то есть слушать-то они слушают, но вряд ли при этом слышат).

· Они не делают пометок: им либо лень, либо они просто не считают важным то, что им говорят. Пометки же, как мы уже говорили в главе «Искусство привлечения денег», крайне важны: они не дадут вам забыть то, что действительно важно, и при этом покажут интервьюеру, что он не напрасно сотрясает воздух.

· Они понятия не имеют, нужен ли их продукт потенциальному клиенту. И это — хуже всего.

Предположим, ваш продукт обладает рядом дополнительных преимуществ — таких как низкая себестоимость, перспектива выхода на новый рынок или экологичность. Рассказывая о них потенциальному клиенту, следите за его реакцией — и вы узнаете, что для него важно.

Если же реакции нет никакой, спросите напрямую, чего бы он хотел от вашего продукта. Обращайте внимание не только на слова, но и на язык тела: с его помощью вы узнаете много нового и интересного, в том числе и ответ на вопрос «Как я могу продать вам свой продукт?». Не забывайте: вы — продавец, да, но тот, кто сидит напротив, — покупатель потенциальный. значит, вам придется поработать еще и дознавателем.

Проводите тест-драйв

Главные препятствия на пути любого стартапа — сила инерции и приверженность стереотипам. Люди не любят искать добра от добра: «Меня вполне устраивает то, что есть. У нас уже имеется все необходимое» или, что еще хуже: «Мои сотрудники отлично справляются и так».

Это не означает, что каждый популярный на рынке продукт действительно хорош и эффективен. Это всего лишь означает, что потребители его приняли и научились им пользоваться. Поэтому основная задача любого предпринимателя — объяснить потребителю, почему ему нужно что-то новое. Старый добрый способ — утопить его в рекламе, доходящей порой до оголтелой пропаганды. «Еще лучше! Еще быстрее! Еще дешевле!» Знакомо, правда? Но у стартапов редко есть деньги на такую рекламную кампанию. К счастью, есть другой выход — тест-драйв. Позволив потенциальному клиенту испытать ваш продукт в деле, вы словно говорите ему:

· «Мы считаем вас умными». (И это позволит потребителю выделить вас из серой массы продавцов.)

· «Мы ничего вам не навязываем и ни к чему не принуждаем». (Еще один критерий вашего отличия от остальных.)

· «Просто попробуйте наш продукт в деле».

· «А потом решайте сами. Если у вас возникнут вопросы — смело задавайте».

Каким будет ваш тест-драйв, зависит от того, чем вы занимаетесь. Вот несколько наиболее ярких примеров:

· В 1893 г. на Всемирной ярмарке в Чикаго Генри Хайнц давал всем желающим попробовать свои соленья. Желающих было немного, потому что его палатка стояла в таком месте, куда забредали разве что совсем уж отчаянные зеваки. Хайнц нашел выход — заплатил мальчишкам, чтобы те раздавали посетителям купоны, обещавшие подарки всем, кто заглянет к нему в палатку и попробует что-нибудь из его продукции33.

· В 1980-х Apple позволяла людям брать домой Macintosh на выходные. Сейчас дают на две недели — в течение этого времени вы можете вернуть любой продукт Apple в магазин, не объясняя причин.

· Компания Salesforce.com предоставляет пользователям бесплатный доступ к своему ПО на целый месяц. Прелесть такого подхода заключается в том, что, разобравшись и освоившись, вы вряд ли захотите отказаться от продукта, в котором уже есть все необходимое.

Поэтому можете смело забыть об отживших свое «традиционных» — и при этом жутко дорогих — маркетинговых стратегиях. Проведите тест-драйв. Это самый эффективный способ преодолеть инерцию потенциальных покупателей.

Учитесь на неудачах

Если ты не решишь проблему — она решит, как быть с тобой.

Генри Тиллмен

Практически любой шаман сталкивается с отказом. И чем лучше он делает свою работу, тем чаще слышит «нет». Лучшие из лучших умудряются извлекать из этих неудач пользу: во-первых, узнают, как совершенствовать свое мастерство, а во-вторых, учатся сразу распознавать бесперспективных клиентов. Вот наиболее распространенные причины отказа, а также уроки, которые можно извлечь из этих «провалов»:

· «ВЫ ПРОСИТЕ НАС ИЗМЕНИТЬСЯ, А НАМ ЭТО НЕ НУЖНО. ДАЖЕ СЛЫШАТЬ ОБ ЭТОМ НЕ ХОТИМ». Обычный такой ответ можно услышать от людей, у которых все есть и которые всем довольны настолько, что любая перемена представляется им чуть ли не угрозой. Для вас эта фраза означает, что сегмент рынка выбран правильно, а вот потенциальный покупатель — нет. Ищите тех, кто чем-то на этом рынке недоволен.

· «ЧТО-ТО У ВАС КОНЦЫ С КОНЦАМИ НЕ СХОДЯТСЯ». Тут одно из двух: либо у вас действительно что-то не так, либо вы всерьез кого-то обидели. Если первое — переделайте презентацию и поработайте над навыками общения. Если второе — придумайте, как загладить вину.

· «НИЧЕГО НЕ ПОНИМАЕМ». Обычно люди произносят эту фразу, когда — вот неожиданность — действительно ничего не понимают. Вернитесь к основам: избавьтесь от специфической лексики, перепишите все начисто, как следует отрепетируйте. Быть понятным — ваш долг; если будете искать клиента «достаточно умного, чтобы по достоинству оценить» ваш продукт и мгновенно понять, зачем он ему нужен, умрете от голода. Или от старости.

· «ЧТО ВЫ ПРИДУМЫВАЕТЕ КАКИЕ-ТО НЕСУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ?» Это означает, что вы пришли в чужой монастырь со своим уставом. Пересмотрите ценности и поработайте над тем, что, как и кому вы предлагаете. Посмотрите на свой продукт глазами потенциального покупателя — вдруг он и в самом деле не так уж и хорош?

· «МЫ РЕШИЛИ ВЫБРАТЬ ДРУГОЙ ПРОДУКТ (ИЛИ УСЛУГУ)». Если ваш продукт объективно лучше, вы обратились не к тому человеку. Не забывайте: вам нужен тот, кто имеет реальное влияние. Если же продукт конкурента ничем не уступает вашему… Вы что, всерьез надеялись победить?

Управляйте обрядами

Расширение клиентской базы — не «стратегия продаж» и не игра случая, не однократное усилие и не божья воля. Это процесс, которым следует управлять точно так же, как и всем остальным, чем живет ваш стартап. Несколько советов, как делать это наиболее эффективно:

· ЗАСТАВЬТЕ КАМЛАТЬ ВСЕ ПЛЕМЯ. Однажды придет такой день, когда для того, чтобы начать продавать новый продукт, инженеру или изобретателю достаточно будет просто перекинуть его через офисную перегородку — прямо в руки только и ждущих того менеджеров по продажам. Придет-придет, не сомневайтесь. Но не сегодня.

«Нетрудно понять, где ты находишься сейчас, труднее и важнее понимать, где ты будешь завтра».

· ОРИЕНТИРУЙТЕСЬ НА КОНКРЕТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ. Ставьте сроки, определяйте, сколько всходов должно появиться через неделю, через месяц, через полгода. Хорошему шаману нужны цели, причем такие, которые поддаются измерению. Нельзя просто сказать: «Иди туда, не знаю куда, и принеси то, не знаю что».

· СМОТРИТЕ ВПЕРЕД. У каждого стартапа есть ориентиры, позволяющие оценить правильность выбранного курса и необходимость в его корректировке. Обычно смотрят на показатели продаж: сколько единиц товара было продано за прошедший месяц или квартал. Но смотреть нужно не только назад, но и вперед: продвигаются ли (и в каком объеме) новые идеи, совершаются ли (и в каком количестве) «холодные» звонки, расширяется ли (и как быстро) клиентская база. Нетрудно понять, где ты находишься сейчас, важнее и труднее понимать, где ты будешь завтра.

· ПРИЗНАВАЙТЕ И ПООЩРЯЙТЕ ДОСТИЖЕНИЯ. Не позволяйте своим шаманам делать очевидные прогнозы и ставить перед собой такие цели, для достижения которых почти не требуется усилий. Хотеть чего-то достичь — не трудно, а вот вызвать дождь способен только истинный шаман. Поощряйте не желания, но реальные результаты.

Если пустить ритуал вызова дождя на самотек, единственное, к чему вы придете через полгода после «Наши прогнозы скромны» — унылое «Темпы роста продаж не так высоки, как ожидалось». Странная сказка с грустным концом — голосованием инвесторов по вашей кандидатуре.

Дополнительно

ЧИВО

Вопрос: Где в крупных компаниях сидят ранние последователи нашего продукта?

Ответ: Так сразу и не скажешь. Легче пойти от обратного: понять, где они точно не сидят — на высших уровнях иерархии. Нужно работать со всеми и где только можно, а не вычислять ранних последователей. Вы не можете позволить себе такую разборчивость.

Вопрос: Что лучше: срывать те плоды, до которых легко дотянуться, или пытаться наладить стратегию продаж?

Ответ: Если верить ботанике, плоды на самом верху получают больше света, а потому быстрее созревают. До нижних, может, и легче дотянуться, но вот будут ли они столь же хороши?

Мой опыт говорит, что на уровне стартапа наладить продажи так сложно, что рассуждать о плодах не имеет никакого смысла: они все висят очень и очень высоко, так что нужно предпринимать все возможные попытки и пробовать все тактики продаж, чтобы добиться успеха.

Вопрос: У нас есть возможность нанять хорошего шамана, но он просит увесистый пакет акций, зарплату $150 000 в год и $75 000 на служебные расходы. У него отличные рекомендации, прежней, компании он ежегодно приносил продажи на $16 млн и еще он говорит, что работа у нас для него — серьезная потеря в доходах. Нанимать его или обойтись имеющимися кадрами?

Ответ: Да, хороший шаман обойдется недешево, но если у вас после него начался сезон дождей, он того стоит. Если он просит золотые горы (как в вашем случае), пусть сам их и зарабатывает, и чем больше дождей он вызовет, тем выше они будут. Сразу все давать не стоит, сначала выясните, с кем имеете дело — мистером Причиной или мистером Следствием.

Рекомендуемая литература

Чалдини Р. Влияние. Психология убеждения. — Мн.: Попурри, 2006.