Вышеописанный механизм формирования цен и тарифов на туристические услуги подтверждает, что основными ценовыми факторами являются:

- стоимость (себестоимость) услуг и целевой доход турфирмы;

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- соотношение спроса и предложения на туристические услуги.

Рассмотрим эти факторы более детально. Стоимость (себестоимость) пакета туристических услуг. По сути, туристическая фирма единолично не предоставляет туристические услуги. Она выступает только как оптовый или розничный посредник между производителями и потребителями. При продаже туров фирмы составляют пакеты услуг, которые соответствуют потребительскому спросу. Туристические фирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике во многом зависят от цен и тарифов поставщиков этих услуг.

Для туристической фирмы себестоимость турпакета определяется как сумма цен на услуги, которые законтрактованы поставщиков и включены в данный пакет. Туристическая фирма не может продавать пакеты услуг по ценам, ниже себестоимости, так как в этом случае ее деятельность станет убыточной.

Кроме себестоимости пакета услуг цена должна включать нормативный доход туристической фирмы, который предназначен для покрытия расходов и формирование прибыли.

К расходам фирмы относят расходы на заработную плату персонала, аренду служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудования, маркетинг, рекламу, представительские расходы, уплату налогов и сборов, др. Расходы должны быть подсчитаны и учтены в ценах туров. Туристические фирмы определяют норматив прибыли (маржу) в виде процента, например, 15-20 % к себестоимости.

Следует также учитывать, что иностранная туристическая фирма - партнер украинской принимающей фирмы - может поставить вопрос о выплате ей комиссионного вознаграждения за продажу туристических путевок, например, в размере 10 %. В этом случае соответствующая сумма должна быть учтена в ценах.

Для снижения себестоимости пакета услуг туристической компании необходимо стремиться к сокращению цен и тарифов, по которым она контрактует туристические услуги у производителей. Так, за рубежом применяются специальные цены для туристических фирм.

В зависимости от объема и характера партнерских связей туристическая фирма может получить значительную скидку в гостиничном обслуживании. В случае, если контракт предусматривает закрепление за фирмой твердой квоты мест на значительный период времени без права их аннуляции, т.е. под полную материальную ответственность фирмы, то она может претендовать на солидную скидку. При значительных объемах бронирования других туристических услуг (питание, перевозки) туристические фирмы получают существенные скидки и от других партнеров, которые в европейских странах достигают 35-40 % от уровня розничных цен. Эти скидки позволяют туристическим фирмам придерживаться умеренных цен.

Для получения льгот и бонусов от поставщиков туристических услуг фирма может использовать ряд условий:

- увеличение объема бронирования и продажи туристических услуг;

- бронирование туристических услуг при полной материальной ответственности туристической фирмы за их реализацию;

- увеличение диапазона туристических услуг, предоставляемых одним контрагентом;

- увеличение численности туристов в группах;

- организация непрерывного процесса заезда туристов в отель;

- организация туристических поездок в несезонный период;

- увеличение суммы и сроков авансовых платежей за бронирование туристических услуг и др.

Наряду с сокращением цен на бронирование, туристические фирмы могут использовать свои внутренние резервы, а именно - установить режим экономии внутрифирменных расходов. Стоит отметить, что иностранные туристические фирмы проводят большую работу в этом направлении. Так, основное внимание уделяется механизации и автоматизации процессов, стандартизации туристического продукта, разработке и продаже массовых, серийных групповых туров, сокращению непроизводительных расходов (например, выплат по рекламациям из-за некачественного обслуживания, штрафов, неустоек и т.д.).

Необходимо отметить, что некоторые факторы отрицательно влияют на снижение себестоимости. В частности, цены на большинство товаров, тарифы на энергоносители, коммунальные услуги по причине инфляции часто повышаются. Поэтому, при планировании расходов необходимо учитывать масштабы темпов инфляции

Себестоимость туристических услуг калькулируется в гривнах. При расчете валютной цены пакета услуг общая сумма себестоимости должна быть переведена в валютный эквивалент по курсу НБУ.

Поскольку туристические фирмы должны формировать цены на будущий сезон заранее, их валютный эквивалент должен учитывать колебания курса национальной валюты. В связи с этим, часто при согласовании цен с отечественными поставщиками туристических услуг применяются условные единицы.

В настоящее время потребители сталкиваются с большим количеством туристических предложений. Делая свой выбор, они ориентируются не только на потребительские свойства предлагаемых услуг, но и на уровень цен. Для туристического рынка характерна ценовая борьба, где побеждают фирмы, которые предлагают туристический продукт по умеренным ценам при высоком уровне сервиса.

Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Поэтому на основе даже самой сложной формулы нельзя рассчитать цену туристического продукта. В действительности, цены формируются стихийно под влиянием закона спроса и предложения (рис.7. 1).

Рис. 7.1. Взаимосвязь цены, спроса и предложения.

На основании рис. 7.1, оптимальный уровень цен на туристические услуги фиксируется в точке, где предложение уравнивается со спросом (или, наоборот, спрос соответствует предложению). Пока спрос превышает предложение, цены будут расти, но как только предложение превысит спрос, цены начнут снижаться.

Как правило, спрос в сфере туризма является очень динамичным и колеблется под влиянием ряда факторов: уровня доходов, качества услуг, сезона, моды, международной политической ситуации.

Итак, спрос на туристические услуги является главным регулятором уровня цен, поэтому его прогнозирование является важнейшим условием формирования цен.

Факторы ценообразования должны учитываться в методах формирования цен на туристические продукты, а именно:

- затратный метод – основывается на учете себестоимости и маржинальной наценки;

- конкурентный метод - учитывает уровень конкурирующих цен;

- конъюнктурный метод – базируется на изучении спроса и предложения.

В практической работе по формированию цен следует пользоваться тремя указанными методами, что позволит туристической фирме вести эффективную ценовую политику.

10.2. Политика цен на туристические услуги.

В конечном итоге, цены устанавливаются под влиянием спроса и предложения, но, в свою очередь, именно цены регулируют потребительский спрос, позволяют ускорить или замедлить реализацию туристических услуг. Данная функция цен составляет суть ценовой политики, основой которой является учет эластичности, колебаний спроса, а главная цель - стимулирование спроса, рост доходов, прибыли.

В качестве основных инструментов ценовой политики используются дифференцированные цены, различные скидки и надбавки. Политика цен должна быть гибкой, учитывать колебания спроса и предложения, обеспечивать рентабельность. Так, при увеличении спроса на путевки фирме выгодно применить более высокие цены, аннулировать скидки, и таким образом увеличить чистый доход, или, наоборот, при падении спроса фирма может применить минимальные цены, различные скидки для стимулирования спроса.

Дифференциация цен и скидок на туристические услуги может быть представлена несколькими направлениями.

- Дифференцированные цены на услуги для индивидуальных и групповых туристов. Сравнительно высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание определяется высокой стоимостью этих услуг, т.е. большей трудоемкостью их предоставления. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивают экономию, что позволяет снижать цены. Кроме того, туристические фирмы экономически заинтересованы в развитии массового группового туризма и потому стремятся создать для него благоприятные условия, в том числе и за счет ценового фактора.

- Сезонная дифференциация цен. Для сохранения туристического потока в несезонный период, когда спрос на туристические поездки снижается до минимума, туристические компании устанавливают максимально низкие цены. Чаще всего применяются четыре градации: низкие несезонные цены, средние межсезонные цены, высокие цены сезона и самые высокие цены сезона "пик". Может применяться другая градация: цены изменяются ежемесячно, в зависимости от интенсивности потока туристов.

- Дифференциация цен при обслуживании разными туристическими центрами. Основным фактором такой дифференциации является туристическая рента. Туристические центры, которые пользуются большой популярностью, устанавливают максимальные цены. В менее популярных местах аналогичные услуги предоставляются по более низким ценам.

- Дифференциация цен в зависимости от качества услуг. В основе дифференциации цен на комплексное обслуживание находится классификация гостиничных предприятий. Комплексное обслуживание высшей категории гостиничного размещения предоставляется по сравнительно высокими ценами.

- Дифференциация цен в зависимости от объема услуг, включенных в пакет. Цена пакета устанавливается на более низком уровне, чем сумма цен на отдельные услуги в его составе.

-

Политика цен реализуется посредством справочных, базисных (конфиденциальных), контрактных цен.

Справочные цены - цены, которые рекламируются, публикуются в тарифных справочниках, каталогах, СМИ, других информационно-справочных изданиях. Это максимальные цены, которые используются для розничной продажи гостиничных и других туристических услуг.

Базисные (конфиденциальные) цены - цены, предлагаемые принимающими туристическими фирмами при заключении договоров с фирмами-туроператорами. Обычно эти цены устанавливаются не на отдельные виды, а на пакеты туристических услуг. По сравнению со справочными, базисные цены - более низкие. Уровень базисных цен может существенно снижаться относительно уровня максимальных розничных цен на гостиничные и другие услуги.

Контрактные цены - это цены, зафиксированные в конкретном соглашении (договоре). В зависимости от объема и условий сделки купли-продажи туристических услуг базисные цены могут уменьшиться в процессе переговоров сторон. Именно на их основе формируются цены туристических поездок иностранных туристов в Украине.

При снижении цены пакета услуг обычно учитываются такие условия:

- объем операций (количество принятых туристов и общая сумма выручки). Чем высшие эти показатели, тем больше оснований у иностранной фирмы-покупателя настаивать на снижении цены;

- количественный состав запланированных групп. Как правило, с увеличением числа участников группы стоимость обслуживания одного человека может снижаться;

- график заезда туристических групп в отель. Если между заездом и отъездом очередных групп гостиничные номера не простаивают, фирма-покупатель также может претендовать на некоторое снижение цен;

- набор услуг в пакете. При включении различных туристических услуг в комплексное обслуживание их общая стоимость снижается. Но при согласовании цен также должны учитываться география маршрута и продолжительность тура. При организации поездок в отдаленные города и регионы, а также при увеличении продолжительности тура продавец может согласиться на снижение цен;

- порядок и форма оплаты тура. Если фирма-покупатель согласна заранее оплатить стоимость заказанного тура, то она может претендовать на снижение цен.

Наряду с использованием дифференцированных цен могут применяться различные скидки с целью стимулирования продаж туров, например скидка на обслуживание детей (до 12 лет), которые путешествуют вместе с родителями; скидки на дополнительные экскурсии и др.

В арсенале ценовой политики туристических фирм применяются и надбавки к ценам, которые используются при возникновении "ажиотажного" спроса на поездки в популярные туристические центры в связи с проведением культурных, спортивных и других мероприятий (Каннский кинофестиваль, биеналле в Венеции, чемпионаты по футболу, Олимпийские игры, карнавал в Рио-де-Жанейро, фестиваль “Казантип”, концерт Мадонны в Москве и т.д.). В такие дни товары и туристические услуги в этих местах продаются по завышенным ценам, принося большие прибыли.

Следует подчеркнуть, что справочные, базисные (конфиденциальные), контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные в договорных документах, не могут изменяться в одностороннем порядке. Обо всех изменениях заявленных цен туристическая фирма обязана своевременно известить своих партнеров и клиентов.