7.1. Сущность и задачи ценообразования в туристической индустрии

7.2. Сущность категорий «цена» и «ценообразование».

7.3. Принципы и методология ценообразования

7.4. Методика ценообразования в туризме

1. Сущность и задачи ценообразования в туристической индустрии

Под понятием «цены туристической услуги» понимают определенное количество денежной массы, которую покупатель должен заплатить за ее единицу. Цена определяет денежные расходы, которые масс понести покупатель, чтобы приобрести определенное благо и иметь возможность пользоваться эквивалентно определенными выгодами и пользой. Цену и полезность услуги закладывают в основу каждой экономической сделки. Клиент купит продукт только тогда, когда полезность netto (полезность продукта, уменьшенная па полезность денежных средств, которые потрачены на его покупку) с для него положительной, что означает меньшие затраты па получение определенной полезности, чем это бы имело место при покупке другого продукта.

Цена определяет:

или покупают продукт оптом;

из конкурирующих между собой продуктов найдет признание у клиента.

Поскольку клиент постоянно сравнивает полезность услуг и цену, то последняя с центральным элементом стратегии конкуренции. В случае вхождения на рынок новых туристических предприятий обработки ценового предложения может иметь большее значение, чем издание рекламной продукции. Отсутствие информации или неполная информация о цене подвергает сомнению репутацию предприятия и приводит к тому, что клиент может обратиться к конкурентам. Установление и опубликование цепы не исключает дальнейших переговоров купли-продажи продукта. Если информация о продукте подается без цены,

то она считается неполной с правовой точки зрения и не является предложением, а только приглашением к рассмотрению.

Большая удельная доля овеществленного труда и в незначительной степени нематериальный характер туристических услуг доказывают, что как производителям, так и потребителям трудно определить оптимальную формулу установления цены услуги.

В туристическом бизнесе, как и в других сферах экономики, применяют много видов цен. Разница цен в ежедневных сделках купли-продажи заключается в учете в цене соответствующей ставки налога на добавленную стоимость. В связи с этим можно классифицировать цену brutto и цену netto. В условиях развитого рынка туристических услуг и стабильной экономической ситуации в странах Европейского Союза применяют уменьшенную ставку НДС до 10 %.

Согласно природы туристской услуги, можно выделить следующие основные виды цен:

тариф — абсолютно обязательная цена (например, за услуги перевозки пассажирским транспортом, в основном общественным);

оплата — разновидность абсолютно обязательной цены (например, местная оплата, которую называют экологической или климатической). Этой оплатой облагаются туристы, которые пользуются средствами размещения в интересной туристической территории. Она предназначена органами территориального самоуправления и составляет особую разновидность налога;

предоплата (booking) — денежная квота, которую берут, например, за предварительный заказ туристического мероприятия в туристическом агентстве;

вход на экспозиции, ярмарки, спектакли до соответствующих объектов или рекреационных мест, за участие в спортивных праздниках;

абонемент — установленная цена за многократное посещение культурных, рекреационных или спортивных объектов;

членские взносы — за принадлежность к организации и использования материального или иного потенциала организации (ДЮСШ, спортивный клуб);

комиссионные — за деятельность, которая проведена для туриста, например, туристическим посредником;

акционная цена на предложения туристических агентств first или last minute, скидки за услуги размещения в межсезонный период;

чаевые (tips) — повсеместно известная форма дополнительной (факультативной) оплаты за обслуживание клиента (гостя) в некоторых сферах услуг, в том числе и в туризме, особенно в сфере гастрономии. В некоторых странах считается обязательным.

2. Сущность категорий «цена» и «ценообразование». Ценообразование - это процесс установления цен на товары и услуги. При рыночном ценообразовании реальный процесс формирования цен происходит не на производстве, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке под действием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его пользу проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Каждая фирма относится к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководителем. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются руководители среднего уровня. Однако и здесь руководство представляет общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководством низших эшелонов. В отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтедобывающая промышленность и др.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены либо помогают делать это другим подразделениям. Процесс ценообразования осуществляется на основе методологии. Методология ценообразования — это совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для группы смежных отраслей,

производств. Общие методические правила определяются законодательными органами страны. Эти правила касаются перечня расходов, которые включают в себестоимость как расчетную основу цены и порядка отражения в цене элементов прибыли. Последний в самом общем виде представляет собой сумму прибыли, необходимую для нормальной работы предприятия, и налогов, включаемых в цену. Методология процесса ценообразования едина для любой системы независимо от того, кто ее устанавливает, периода действия, сферы деятельности предприятия. На основе методологии производится политика ценообразования предприятия, а также его стратегия. Важнейшими элементами методологии ценообразования являются принципы ценообразования: · научность; · целевая направленность; · непрерывность; · единство процесса ценообразования. · Для осуществления процесса ценообразования в рыночной экономике непосредственно на предприятии нужны определенные условия. Основные из них: · экономическая самостоятельность; · коммерческие условия деятельности; · защищенность; · конкуренция на рынке; · равновесие рынка. Конкретизация политики ценообразования осуществляется различными методами установления цен и контроля над ними. Стоит отметить, что цены разнятся направленностью, механизмом образования и действия. Иначе говоря, методика как элемент методологии позволяет осуществлять политику, которая соответствует экономической стратегии деятельности предприятия. Таким образом, методика ценообразования—это совокупность более конкретных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

В условиях административного регулирования экономики все элементы цены выступают в форме нормативов, установленных руководящими органами. В условиях рыночной экономики цена не является нормативом. Основной массив цен представлен свободными ценами, используемые вместе с ними регулируемые цены не идентичны фиксированным административным ценам. Степень свободы, рычаги ценового регулирования неодинаковы и зависят от специфики конкретной отрасли и производства. Это методический аспект ценообразования. С понятием "методология ценообразования" связывают такую категорию, как модель цены. Модель цены — это наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены, как и методология ценообразования, определяется в первую очередь типом хозяйственной системы. Тип хозяйственной системы, связанная с ним методология ценообразования, модель цены — вот исходные условия, которые определяют ценовое поведение участников хозяйственного процесса. Ценовые методы - это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамику цен формируют два важных фактора — стратегический и тактический. Стратегический фактор проявляется тогда, когда цены образуются на основе стоимости товаров. Вокруг стоимости постоянно происходят колебания цен. Процесс этот очень сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Первый фактор — это фактор долговременного, перспективного результата, второй может часто меняться (в днях, часах и т.д.), поскольку динамика конъюнктурных сдвигов очень высокая. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, ими нужно в совершенстве овладеть и научиться пользоваться.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.п. Второй — те предприятия, которые в совершенстве и быстро умеют пользоваться конъюнктурой рынка. В этом случае требуются гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, детальное изучение рынка (маркетинг), а также высокопрофессиональные исполнители (кадры). Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, имеющие возможность использовать оба фактора.

3. Принципы и методология ценообразования

Ценообразование в туризме - это комплексная мера, обусловленная разноплановостью турпродукта, высоким уровнем конкуренции и состав ностью четкой оценки будущего спроса.

Процесс ценообразования туристских услуг проходит семь основных этапов:

1) определение цели ценообразования;

2) определение эластичности (конъюнктуры) спроса;

3) анализ цен конкурентов;

4) оценка уровня затрат;

5) определение себестоимости;

6) выбор методики ценообразования;

7) установление окончательной цены.

Определение цели ценообразования происходит с учетом обеспечения существования туристических предприятий в условиях конкуренции. Целью ценовой политики туристского предприятия является максимизация получения текущих доходов и завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества услуг.

Туристическая компания, выбирая цель ценообразования, стремится

достичь четыре различные цели бизнеса:

выживание на рынке - для удержания на рынке туристическому предприятию следует установить низкую цену с надеждой, что рынок будет чувствительным к нему. Устанавливаемые цены должны покрывать расходы, обеспечивая хотя бы процесс воспроизводства. Прибыль в этом случае как цель отступает на второй план;

• максимизация текущей прибыли - экскурсионное предприятие стремится выбрать такую цену, которая дала бы возможность получить максимальную прибыль. Причем не в будущей перспективе, а на коротком отрезке времени;

• завоевание лидерства по показателям качества и уровня обслуживания туристов - высокие качество и уровень обслуживания дают основание устанавливать высокую цену. Высокая цена дает возможность компенсировать высокие затраты на соблюдение соответствующего уровня обслуживания;

• завоевание лидерства по показателям доли рынка - туристическое предприятие ориентируется на завоевание передовых позиций по показателям доли рынка. Доминирующей позиции на рынке можно достичь за счет снижения затрат и получения высокого длительного прибыли. Политика цен при этом гибкая, ведь одних по купцов с низкой платежеспособностью могут привлечь дешевые туристские путешествия или низкая стоимость поселения, других - дешевые услуги насторожат, ибо не внушают доверия характеристики качества и уровень обслуживания.

Определение конъюнктуры рынка, учета условий продажи, возможность продажи сопутствующих услуг, пробная продажа туристического продукта или услуг в различных сегментах рынка необходимо для установления цены по уровню спроса.

Поскольку туристический рынок развивается в условиях конкуренции, туристические предприятия, чтобы не потерять клиентов, учитывают рыночную цену товара, запланированную прибыль за счет снижения расходных компонентов,

регулируют цену на основе тщательных исследований потребностей туристов и предложения на туристическом рынке.

Оценка затрат учитывает себестоимость услуг, в которую входит стоимость товаров и сырья текущие расходы на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма. Кроме этого, учитываются скидки для отдельных групп туристов на отдельные виды услуг и комиссионное вознаграждение в пользу турагента.

4. Методика ценообразования в туризме

Ценообразование в туризме — это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции и сложностью четкой оценки будущего спроса.

Политика ценообразования в туризме определяется различными факторами, поэтому перечень методов, которые чаще всего используются в международной практике туристической деятельности, является немалым.

"Затраты-плюс". Этот метод ценообразования заключается в добавлении к расходам некоторого процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынке. Этот метод относительно легкий, но имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса через высокие постоянные расходы: он не учитывает спроса, а также цен, которые предлагают на рынке конкуренты.

"Норма рентабельности". Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько продуктивно позиционирует себя на рынке туристическая фирма. В отличие от предыдущего метода, который базировался на затратах бизнеса, он руководствуется уровнем прибыли, генерируемой капиталом, инвестировали, хотя и не учитывает некоторых факторов, влияющих на ценообразование, например, объем продаж.

"Обратное ценообразование" — метод, основанный на рыночной цене товара и планируемой прибыли. С помощью этого метода компании

стремятся достичь прибыли за счет снижения затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг.

"Дискриминационное ценообразование". Этот метод называется также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукции или объема продаж. Туристические фирмы практикуют сегментацию рынка и предлагают различные цены для разных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям пожилого возраста предоставляются скидки на проживание или транспорт. Цены варьируют по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от того, какой вид открывается из окна.

Еще один пример варьирования цен — дискриминация по объему. Это скидка при предоставлении гостиничных номеров туристическим фирмам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. Если это условие не выполняется, скидки аннулируются. Этот метод ориентирован па рынок и требует постоянного внимания к факторам рынка.

Разрабатывая ценовую стратегию, туристская фирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.

Цена в туристической деятельности имеет две границы — нижнюю и верхнюю:

нижней границей является осуществленные расходы, то есть себестоимость туристического продукта;

верхняя граница определяется спрос па этот вид продукта.

Затратный метод ценообразования туристского продукта означает, что себестоимость такого продукта отражает все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на такие услуги, предоставляемые туристам: визы и страховки; проживание; питание; транспортные услуги;

экскурсионная программа; услуги гида-переводчика; косвенные расходы (расходы на управление турагентства).

Цена продажи туристического пакета включает, кроме полной себестоимости туристской путевки, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристических организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туристических услуг. Туристические организации применяют также скидки со стоимости туристического продукта. Например, сезонные скидки, скидки для детей.

При разработке цен продажи на туристический продукт учитывается комиссионное вознаграждение посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионного вознаграждения посредникам:

комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или самостоятельно бронируют гостиничные номера.

Структура продажной цены на туристский продукт должна состоять из: себестоимости туристических услуг, косвенных налогов (по отдельным видам услуг), прибыли туроператора, скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг, надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы: 1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности); 2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг; 3) прибыль туроператора; 4) косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные сборы); 5) скидки для отдельных групп туристов; 6) надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента. Особенности ценообразования в туризме важным образом влияют на установление цены на услугу, которую предлагает туристическое предприятия, при учете определенных факторов ценообразования, присущих именно этому предприятию