Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием рыночных факторов. Система цен представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных цен в экономике, которые дают возможность всем предпринимательским структурам нормально осуществлять свою деятельность и реализовать конечную продукцию и услуги с наибольшей выгодой для себя.
Она характеризуется видами цен, характером взаимосвязей и взаимо зависимостей между ними, уровнем, структурой и динамикой цен.
Система цен для отдельной предпринимательской структуры состоит из трех блоков взаимозависимых и взаимодействующих цен:
цены, по которым предпринимательская структура закупает экономические ресурсы, необходимые ей для простого и расширенного воспроизводства своей деятельности;
цены, которые используются предпринимательской структурой для осуществления внутрихозяйственных расчетов между структурными подразделениями за продукцию, работы и услуги промежуточного характера;
цены, по которым предпринимательская структура реализует конечную продукцию, работы и услуги.
В целом система цен также представлена отдельными блоками взаимосвязанных и взаимодействующих цен.
Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в систему, обусловлен двумя обстоятельствами:
все цены формируются на единой методологической основе. Этой основой являются законы стоимости, спроса и предложения, конкуренции;
хозяйственная деятельность всех предприятий (фирм), сфер производства и отраслей экономики тесно взаимосвязаны и в конечном итоге образует единый хозяйственный комплекс. Взаимосвязь предприятий и отраслей может носить производственный, технологический, экономический и иной характер.
Кроме этого, система цен тесно связана с экономической средой, в которой она функционирует. Такая среда включает: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и проч. Зависимость ценообразования от экономической среды находит свое проявление в различных по характеру системах цен. Для командно-административной экономики характерно функционирование централизованной системы цен. Отличительными признаками этой системы цен являются следующие природа, характер и последствия влияния цен на развитие экономики:
централизованное установление уровней цен на продукцию и тарифов на услуги соответствующими органами государственной власти, обусловленное монополией государственной собственности на средства и результаты производства;
слабое учет действия объективных экономических законов;
формирование цен в сфере производства;
диктат производителя продукции и услуг над потребителем и отсутствие конкуренции;
диспропорции в уровне оптовых, закупочных и розничных цен;
ограниченная сеть каналов реализации продукции и услуг, которая влекла ограниченное количество видов и разновидностей цен.
В тех странах, где в экономике ведущее место принадлежит частной собственности, функционирует и развивается рыночная система цен, которая имеет совершенно иные природу, характер и последствия влияния на развитие экономики. Для рыночной системы цен характерны следующие отличительные черты:
децентрализованное свободное установление уровней цен на продукцию и тарифов на услуги обусловлено доминирующим местом частной собственности на средства и результаты производства;
учет действия объективных экономических законов;
формирование цен в сфере товарного обмена;
элементы государственного регулирования рыночных цен;
конкурентные основы установления рыночных цен и диктат потребителя над производителем;
динамическая поддержка пропорциональности уровней цен и тарифов;
разветвленная сеть каналов реализации продукции и услуг, которая порождает различные виды цен.
Разнородность видов экономической деятельности, способов организации производства, форм собственности, типов рынков обуславливают появление и существование разных видов цен, которые используются экономическими субъектами. их количество, особенности и алгоритмы использования могут существенно отличаться. Поэтому возникает необходимость перейти к общей классификации цен, которые сегодня используются в разных сделках купли-продажи.
2. Особенности ценообразования туристических услуг в рыночных условиях.
Основой формирования цен на туристические услуги должна служить целостная система ценообразования, которая охватывает возможные услуги, туристические продукты, которые предлагаются потребителям, а также определяет методы расчета рекламных цен, внедрение комплекса коммерческих скидок, предполагает другие приемы стратегического и тактического их регулирования.
Ценообразование в индустрии туризма – это комплексная мера, обусловлен разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции и сложностью определения точной оценки будущего спроса.
Процесс ценообразования в сфере туризма имеет ряд отличительных свойств: услуги туризма –
конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления;
цены на туруслуги – это розничные цены;
цены на туристические услуги включают потребительскую стоимость, которая не является продуктами труда и не вступает непосредственно товарной формы (например, памятники истории, культуры, архитектуры и тому подобное);
на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);
стоимость туристических услуг имеет специфическую структуру, а именно постоянную высокую стоимость сопровождают относительно низкие переменные затраты;
устойчивый спрос на туруслуги во многом зависит от индивидуальных особенностей человека;
значительная эмоциональная заангажированность клиентов при покупке туристического продукта означает, что попытки рационального, обдуманного принятия решения относительно поездок ограничиваются сравнением подобных предложений с точки зрения цены;
на уровень цен туристических продуктов значительно влияет государственная политика относительно законодательных ограничений;
процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов;
туристский продукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей;
туристические услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, потому что цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте;
высокий риск изменений рыночных условий (колебания курсов валют, рост цен на топливо, платные визы);
цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета; они оплачиваются каждым туристом в отдельности;
цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;
цена тура зависит от его вида, при этом цена индивидуального тура вы-ща, чем группового;
цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги (проживание, экскурсии) детям, школьникам и студентам предоставляются скидки (40-50%).
В условиях рыночной экономики цена является важнейшим экономическим параметром деятельности туристического предприятия, причем, часто цена формируется под влиянием факторов, складывающихся на рынке независимо от предприятия, и в би-большинства случаев является для туристического предприятия заданной.
В одних случаях эти факторы ограничивают свободу предпринимательства в ценообразовании, в других – многовато расширяют. К числу важнейших внешних факторов ценообразования в туризме следует отнести:
соотношение туристического спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен;
государственное регулирование ценообразования в туризме; потребители туристических услуг.
Существенно влияет на цену поведение конкурентов и цены на их продукцию или услуги. Как правило, при формировании цены на туристский продукт используют маркетинговые данные, позволяющие контролировать цены конкурентов. К ним можно отнести:
динамику объемов продаж в натуральных и стоимостных измерениях;
изменения цен конкурентов по различным группам туристических продуктов; объем продаж по заниженным ценам;
категории потребителей, к которым применяются заниженные цены;
количество потерянных потребителей в связи с маркетинговыми мероприятиями конкурентов и т. д.
Значительное влияние на ценообразование в туристической индустрии должно государство, которое через систему рычагов может регулировать цены на туристическую продукцию. Так, в Украине почти все памятники природы, истории, культуры, архитектуры находятся в сфере влияния государственного сектора. Вся социальная инфраструктура, автомобильные дороги, железная дорога да и большинство авиакомпаний контролируется государством. Государство устанавливает и регулирует цены в государственных гостиницах, санаториях, пансионатах, домах отдыха. Частично государство может повлиять на цену с помощью экономических рычагов, например, используя валютный контроль, устанавливая новые налоги или увеличивая существующие.
Также ценообразующими внутренними факторами в туризме являются: стоимость (себестоимость) пакета туруслуг;
нормативный доход турфирмы.
Туристическая фирма не предоставляет туруслуги самостоятельно, а выступает как посредник между поставщиками туруслуг (предприятиями туриндустрии) и потребителями. В своей ценовой политике турфирма во многом зависит от уровня цен и тарифов поставщиков.
3 Виды цен и порядок их установления на услуги и продукцию предприятий туристического бизнеса.
Турфирмы сами не производят туристские услуги. Они выступают в качестве торговых посредников между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.
Цены на турпакет складываются под влиянием различных ценообразующих факторов. Основными факторами являются:
стоимость (себестоимость) пакета туруслуг, включая нормативный доход турфирмы;
уровень и динамика конкурирующих цен;
соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке (конъюнктура рынка).
Стоимость (себестоимость) пакета туруслуг.
Для турфирмы стоимость пакета услуг определяется как сумма цен на услуги, законтрактованные у их поставщиков и включенные в этот пакет. Турфирма не может продавать свои пакеты по ценам ниже их стоимости, ибо в этом случае ее деятельность станет убыточной.
Дополнительно к стоимости пакета услуг должен быть учтен нормативный доход турфирмы, предназначенный для покрытия ее собственных издержек и формирования необходимой прибыли. В расходы входят затраты турфирмы на зарплату ее персонала, аренду и содержание ее служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудования, канцелярские принадлежности, рекламу, командировки, представительские мероприятия, уплату взносов, сборов, налогов и тому подобное.
Для снижения цены турпакета турфирма должна добиваться получения льготных цен от поставщика услуг. Обычно это достигается за счет оптовых закупок туристских и транспортных услуг, например, закупки всех мест в авиачартерной рейсе, бронирование большой квоты гостиничных мест на длительное время и др. Получаемые в таких случаях скидки могут достигать 35-40% от размера обычных розничных цен. Одновременно турфирмы обязаны использовать внутренние резервы, а именно установить режим экономии расходов на свою деятельность. Для этого следует уделять внимание механизации и автоматизации производственных процессов, стандартизации своего турпродукта, выкупа серийных туров, сокращению непроизводительных расходов (например, выплаты рекламаций и аннуляционные штрафов).
При расчете стоимости турпоездки за границу для российских туристов учитываются, например, следующие расходы:
цена пакета услуг, согласованная с иностранной принимающей фирмой и включающая цены на размещение в гостинице, трансферты, питание, экскурсии, перевозки по маршруту и др .;
тариф международной перевозки в страну посещения и обратно;
стоимость консульских услуг по оформлению иностранной въездной визы;
стоимость страхования (медицинского, от несчастного случая, имущества и др.);
нормативная надбавка к цене тура на формирование дохода (маржи) российской турфирмы;
надбавка (в процентах) на выплату турагентской комиссионного вознаграждения.
Уровень и динамика конкурирующих цен
Очень часто на туристском рынке сталкиваются предложения одинаковых по своим потребительским свойствам туристических продуктов. Поэтому потенциальный покупатель, делая окончательный выбор, часто останавливается на более низких ценах. Например, для молодежи, направляющейся на каникулы на море, главным при выборе страны путешествия будут доступные цены, поскольку им нужны в основном солнце, море, пляж, которые они могут получить практически в любом традиционном центре морского отдыха. Турфирма может скрупулезно скалькуліровать себестоимость своего турпакета, но если полученная сумма будет выше цен, предлагаемых конкурентами, регулировать свои туры турфирме вряд ли удастся.
Поэтому она, прежде чем принять решение об уровне своих цен, должна внимательно изучить цены конкурентов и постараться сделать все возможное, чтобы ее цены были для покупателя предпочтительнее.
Цены конкурентов нужно изучать постоянно на основе опубликованных каталогов, проспектов и других рекламных материалов. Обычно за ориентир берется средний уровень цен, существующих на конкретном туристском рынке (сбытовой территории).
Соотношение спроса на туруслуги и их предложения на рынке
Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Ни одна даже самая сложная формула не поможет рассчитать окончательный размер цены. Они складываются стихийно под воздействием изменения спроса на туруслуги и их предложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут. Но как только предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Спрос никогда не бывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, изменения сезонов, покупательной способности потребителей, социально-экономического состояния страны, международной, политической ситуации и проч. Поэтому цены изменяются в соответствии с колебанием спроса.
Итак, можно сказать, что спрос на туруслуги является главным регулятором цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием проведения эффективной ценовой политики. Указанные выше ценообразующие факторы следует учитывать при формировании конкретных цен на турпродукты, в процессе которого:
учет себестоимости определяется как затратный метод;
учет уровня конкурирующих цен рассматривается как конкурентный метод;
учет спроса, его прогнозирование будет считаться как ко?юнктурний метод.
Политика цен на туристические услуги
Выше уже говорилось, что цены складываются под влиянием спроса и предложения. Вместе с тем цены не является пассивным объектом этого взаимодействия. Они в свою очередь могут регулировать потребительский спрос, ускорять или замедлять реализацию туруслуг. Такое использование цены составляет суть ценовой политики, в основе которой лежит учет колебаний спроса, а ее главной целью является стимулирование этого спроса и увеличение доходов и прибыли турфирмы. За рубежом такое использование называется управление доходами (yield management).
Основным средством политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки. Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать все колебания спроса и при любой ситуации обеспечивать рентабельность работы турфирмы. Так при увеличении спроса на предлагаемые туры турфирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и льготы и таким образом увеличить свой чистый доход. И, наоборот, при падении спроса Турфирма вынуждена найти применение минимальных цен и скидок, для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос.
Дифференциация цен на туры или отдельные туруслуги может применяться:
для индивидуальных и групповых туристов;
в зависимости от сезона;
в разных турцентрах;
в зависимости от количества услуг, включенных в пакет;
в зависимости от качества услуг, включенных в пакет.
Политика цен проводится также путем установления различных прейскурантов и различных справочников. Приведем примеры цен.
Розничные цены. Это цены продаж, по которым реализуются отдельные туруслуги. Поскольку данные о такие цены широко публикуются в различных справочниках, их часто называют справочными ценами. Как правило, данные цены основаны на сумме издержек производства и обращения туруслуг, плюс прибыль туроператоров и турагентств, плюс налог.
Оптовые цены. Это цены, по которым туроператоры закупают большие объемы туруслуг для формирования своих пакетов. Данные про такие цены не публикуются в обычных справочниках, а сообщаются заинтересованной стороне во время переговоров между продавцом и покупателем. Поэтому подобные цены часто называют Конфидициальность. По некоторым данным, уровень оптовых цен снижается до 65% по сравнению с уровнем розничных цен.
Контрактные цены. В зависимости от объема и характера операций по оптовой купле-продаже туруслуг начальные оптовые цены выторговать в процессе переговоров между заинтересованными сторонами до еще более низкого уровня. Эти цены, зафиксированные в конкретной сделке, называют контрактными ценами. Именно на их основе формируется продажная цена турпродукта.
При установлении контрактных цен обычно учитываются такие обстоятельства соглашения:
общий объем операции (число туристов и общая сумма выручки);
количественный состав планируемых групп. С увеличением числа участников группы цена обслуживания одного человека может снижаться;
последовательность заезда туристских групп цепочкой в отель;
набор услуг в пакете. При увеличении этого набора могут снижаться цены на услуги, составляющих турпакета;
порядок оплаты услуги. При условии оплаты задатка, депозита или раннего аванса турфирме покупатель может претендовать на предоставление скидок.
Наряду с дифференцированными ценами могут использоваться различные скидки, например:
скидки с цены обслуживания детей до 12 лет;
скидки с цен на дополнительные экскурсии;
скидки для отдельных категорий потребителей.
Могут широко использоваться и надбавки в действующих ценах. Обычно они пускаются в ход, когда возникает ажиотажный спрос на поездки в какой-то турцентр в связи с проведенным там популярными культурными, спортивными и др. Мероприятиями и праздниками. В такие периоды туруслуги и др. Туристические товары в этих местах реализуются по ценам, значительно превышающим обычные, принося значительные доходы турфирмам и др. Туристским предприятиям.
Цены на услуги в гостиничном бизнесе
В гостиничном бизнесе используются все общие способы определения цены, что и в любом бизнесе. Это такие факторы, как:
себестоимость услуги;
уровень цен у конкурентов;
соотношение спроса и предложения.
При разработке ценовой политики отеля необходимо руководствоваться еще и такими принципами.
Принцип 1. Цена должна соответствовать категорийности отеля.
1. Необходимо понимать, что каким бы не были затраты на строительство и оснащение гостиницы, отель, соответствующий двум звездам, не может продаваться по цене четырехзвездочного.
2. В то же время, если отель достался клиенту даже бесплатно, низкие цены, соответствующие отелям более экономного класса, отпугнут гостей.
Принцип 2. Цены зависят от сезона.
При установлении тарифов необходимо учитывать сезонный фактор - наличие «низкого» и «высокого» сезонов. Сезонов может быть сколько угодно. В Сочи, например, в некоторых отелях, наблюдается до 15 сезонов.
Принцип 3. Цены должны быть различны для разных категорий клиентов.
Тарифы гостиницы должны разделяться на «открытые» и «закрытые». Открытые тарифы - это тарифы, предложенные любому клиенту при обращении в отель и указанные на стойке портье. Закрытые тарифы - это тарифы, которые применяются при работе с турфирмами, организациями и постоянными клиентами. Открытые тарифы должны быть определены таким образом, чтобы гостиница имела возможность (без существенного ущерба для рентабельности) установить закрытые тарифы ниже открытых.
При определении тарифов необходимо учитывать степень благоприятности этого тарифа. Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее или наименее выгодными тарифами на аналогичную услугу на рынке.
t r - t min
Tr =,
t max - t min
где t r - действующий тариф;
t max, t min - наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителей у отелей-конкурентов.
Иначе говоря, чем ближе величина tr к нулю, тем благоприятнее тариф отеля. Но этот коэффициент дает приблизительную оценку, которая не учитывает схожесть предлагаемых услуг и предоставленного комфорта в отелях - конкурентах. Поэтому важно как можно точнее определить отели, наиболее схожие с вашим отелем. Цена должна учитывать стоимость производства услуги, ее качество и конкуренцию и не должна выходить за рамки покупательной способности потребителя.
С другой стороны, изменения тарифов должны находиться в пределах экономической целесообразности, границ доверия потребителя и максимальной привлекательности.
Увеличение цены ограничено уровнем покупательского спроса, нижняя граница цены, разумеется, определяется себестоимостью услуги и необходимой доходностью. Но есть еще один показатель, на самом деле, подпирает нижний уровень цены даже жестче, чем себестоимость - это уровень доверия потребителя. Клиенты часто настороженно относятся к низким ценам, справедливо полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем у предлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле или хуже качество обслуживания, или это отель не 3 звезды.
Не менее важными факторами, влияющими на выбор ценовой политики, будут следующие:
категории отеля и номеров;
оснащенность номеров;
место расположения отеля;
дополнительная инфраструктура;
цены конкурентов.
При этом необходимо учитывать, что отели одной категории могут иметь разные цены на номера благодаря включенным в стоимость дополнительных услуг.
Цены на услуги в ресторанном бизнесе
В ресторанном бизнесе очень популярно использование ценообразования с помощью стандартного уровня надбавок по целому ряду причин:
предприятиям ресторанного бизнеса проще более точно оценить затраты, чем спрос (в ресторанном бизнесе крайне трудно оценить спрос и отслеживать его изменения);
в ресторанном бизнесе цены, как правило, отличаются незначительно, и наличие ценовой конкуренции (речь идет только о предпринимателях однородной природы, когда рассматривается исключительно один сегмент ресторанного рынка, например, рестораны высшей категории или только бистро и т.д.).
1) Пример. Ценообразование в ресторанном бизнесе.
В ресторанном бизнесе бутылка конька стоимостью 600 руб. может реализоваться в баре за 1200 руб. за бутылку, то есть со 100 - процентной надбавкой к затратам на ее приобретение. Прибыль здесь составит 600 руб.
В ресторанном бизнесе такой подход к ценообразованию (один из самых простых и распространенных) часто используют для установки цен на напитки в баре ресторана.
2) Расходы как процент от цены продажи - один из вариантов такого метода ценообразования в ресторанном бизнесе. Много менеджеров предприятий питания (ресторанов, баров, кафе и т.д.) определяют затраты на сырье для приготовления блюд, после чего устанавливают цены.
Пример. Определение затрат на сырье для приготовления блюд с последующим установлением цены.
Так менеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 35% цены блюда, будет назначать цену последнего более, чем в 2,5 раза больше затрат на него. Для того, чтобы найти необходимый уровень цены, нужно 100% разделить на процент расходов на продовольствие (35%)
100%: 35% = 2,86
Менеджер, который желает, чтобы расходы на продовольствие в цене составляли 35%, должен умножить расходы на 2,86.
Для предприятий, использующих данную методику для определения цен следует отталкиваться от основных затрат, затрат на оплату труда работникам, а также расходов на сырье и полуфабрикаты для изготовления блюд. Последние непосредственно влияют на уровень цен. Основные затраты здесь позволяют более точно отразить расходы предприятия ресторанного бизнеса.
Так, если деятельность ресторана основана на полном цикле производства (от сырья до готовой продукции), то стоимость блюд, как правило, дешевле, чем при покупке уже готовой продукции. Но в последнем случае будет отсутствовать трудовые затраты. Поэтому при определении цен лучше рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на продукцию.
3) Некоторые предприятия питания используют одинаковые проценты набавок, несмотря на разный уровень затрат на производимую продукцию.
Пример. Одинаковый процент надбавок и разная валовая прибыль.
При использовании 100% надбавок бутылка коньяка стоимостью 500 руб. продается за 1000 руб., а бутылка, которая стоит 1000 руб. - За 2000 руб. Таким образом, при одном и том же проценте надбавок (100%) валовая прибыль будет разной: в первом случае 500 руб., Во втором - 1000 руб.
С финансовой точки зрения целесообразно сократить уровень наценки на дорогие спиртные напитки, поскольку это повысит объем их реализации. Имеет смысл вместо применения стандартного уровня надбавок определять уровень цены, основываясь на спросе и оптимальной доходности.
Из всего выше изложенного можно сделать ряд выводов:
1. Турфирмы не являются производителями туристских услуг, они являются торговыми посредниками между производителями и потребителями услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике всецело зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.
2.Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это в основном розничные цены (для потребителя, но не для турфимы).
3. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
4.Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.
5.Наличие разных методов установления цен в условиях рынка позволяет предприятию осуществлять ценовые манипуляции. Чаще всего увеличение цены воспринимается клиентами как рост ценности предлагаемой услуги. Поэтому иногда на примерно одинаковые товары устанавливаются разные цены. Если разрыв в уровне цен небольшой, то потребитель покупает более дорогую услугу, предполагая, что ее качество выше. Однако этот путь очень опасен. Можно обмануть клиента раз или два и получить при этом высокий доход, но в будущем потерять не только клиентов, но и партнеров.
6. В гостиничном бизнесе используются все общие способы определения цены, что и в любом бизнесе. Но все же при разработке ценовой политики отеля необходимо руководствоваться еще и некоторыми принципами, а именно:.
цена должна соответствовать категорийности отеля;
цены зависят от сезона;
цены должны быть различны для разных категорий клиентов.
7. В ресторанном бизнесе очень популярный метод ценообразования с помощью стандартного уровня надбавок. На какие-то продукты надбавка составляет 100%, на дорогие продукты целесообразно делать меньшую надбавку, например, 50%.
Все перечисленные методы установления цен, проникновения на рынок и закрепления на нем в долгосрочной перспективе служат одной цели - получить максимальную прибыль.
ТЕМА 9. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ
9.1. Механизм ценообразования в международном туризме.
Себестоимость в туризме
9.3. Принципы ценообразования в туризме.
9.1. Механизм ценообразования в международном туризме.
Цены и ценовая политика – это важнейшее средство реализации экономической стратегии предприятия. От цен в значительной степени зависят финансовые результаты, а эффективная ценовая политика оказывает долгосрочное, а, иногда, и решающее влияние на деятельность турфирмы. Цены отражают конкурентоспособность туристических услуг, характеризуют рыночные позиции фирмы. Туристические услуги, в зависимости от стратегии, предоставляются: по монопольно высоким ценам - на ограниченном рыночном сегменте; по средним ценам для региона - с целью стимулирования спроса; можно иметь место даже резкое снижение цен – из-за необходимости удержаться на рынке и обеспечения конкурентоспособности предложения.
В туристическом бизнесе цены выполняют две важные функции:
во-первых, стимулируют увеличение спроса на туристические услуги, делают туристический продукт максимально доступным для массовых туристов;
во-вторых, обеспечивают фирме высокие доходы и рентабельность.
Одна из проблем предоставления туристических услуг в регионезаключается в том, что цены на гостиничные и другие услуги с 1991 г. поднялись на высокий уровень.
Действительно, еще на 1980-х годов цены на комплексное обслуживание иностранных туристов по классу «люкс» (размещение в гостиничном номере класса "люкс", трехразовое питание "а ля карт", встреча и сопровождение, две ежедневные экскурсии с опытным гидом-переводчиком) стоили 25 USD в день (при размещении в номере по два человека) и 35 USD в день (при размещении в номере по одному человеку).Уже с 1992 г. цены только на размещение иностранцев в отечественных отелях поднялись до 100 долл. США и выше за один день.
В этих условиях отечественным фирмам приходится искать возможности для формирования конкурентоспособных цен на поездки в Украину для иностранных туристов.
Решение этих вопросов требует изучения механизма ценообразования на туристические услуги за рубежом, а также выявления факторов, которые влияют на уровень и динамику цен, методику их формирования. Большой практический интерес представляет механизм ценообразования на туристические услуги.
Анализ цен и тарифов на услуги размещения, питания, транспортировки, экскурсий и другие услуги, однородные по функциям, качеству и объему, но предоставленные в разных странах, свидетельствует о большом расхождении между ними. Например, традиционно высокие цены на туристические услуги в странах Северной Европы и Америки, где расходы на их производство (стоимость строительства и эксплуатации отелей, ресторанов, транспортных средств и др.) из-за суровых климатических условий обычно высокие. В то же время, умеренные (доступные) и даже сравнительно низкие цены на аналогичные туристические услуги действуют в регионах с субтропическим и тропическим климатом, где туристическая деятельность сопровождается со значительно меньшими расходами. Разница между максимальными и минимальными уровнями национальных цен на сопоставимые услуги международного туризма может достигать двух- или трехкратного размера.
Монопольное положение туристических достопримечательностей и туристических услуг на их основе служит естественным барьером для ценовой конкуренции в других странах и регионах. Эта монополия позволяет разным странам и туристическим центрам работать на рынке международного туризма с национальными или региональными ценами, которые отличаются от цен на аналогичные услуги в других странах и туристических центрах.
Необходимо подчеркнуть, что монопольное положение туристических достопримечательностей является лишь естественным препятствием на пути к выравниванию уровней национальных цен и не устанавливает их уровень, так как этот уровень определяется национальными условиями, а именно - такими факторами ценообразования, как: стоимость рабочей силы, банковский процент, норма прибыли, рента. В тех странах, где эти экономические параметры оцениваются высоко, цены на туристические услуги превышают цены на соответствующие услуги в странах с более низкими уровнями заработной платы, прибыли, ренты.
Отсутствие единых мировых цен на туристические услуги, существование на международном рынке различных цен освобождает от поиска общих ценовых нормативов при формировании экспортных цен на туристические услуги, позволяет определять их уровень, исходя из собственных экономических интересов.
Зачастую, цены на туристические услуги растут. Их рост является всеобщим и отличается в разных странах только темпами. В его основе лежит повышение стоимости жизни, обусловленное такими социально-экономическими процессами, как: инфляция, "подавление" свободной конкуренции монополистическими структурами, падение стоимости денег на мировом рынке, рост налогообложения, что, в конечном итоге, сказывается на стоимости туристических услуг.
Себестоимость в туризме
Себестоимость туристского продукта или услуги - это денежная форма затрат на формирование и сбыт туристического продукта или услуги. Себестоимость является одним из важнейших показателей эффективности производства, поскольку себестоимость снижается только тогда, когда все звенья туристического предприятия интенсивно эффективно работают.
Выбрав один из методов ценообразования, туристическое предприятие, принимая решение об установлении окончательной цены, учитывает некоторые дополнительные факторы. При этом имеют значение психологические аспекты цен, то есть цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей услуги, ценовая политика предприятия с учетом сезонной дифференциации цен и тарифов, влияние цен на микро- и макроокружения туристического предприятия.
Стоимость туристского путешествия включает следующие основные статьи расходов:
• стоимость проезда;
• стоимость проживания;
• стоимость питания.
Стоимость услуг туристическими фирмами, представляет собой совокупность текущих, материальных и финансовых затрат, выраженных в денежной форме. Она отражает достигнутый технико-организационный уровень эксплуатационной деятельности предприятий гостиничного, ресторанного и транспортного хозяйств, связанный с производством и реализацией услуг.
Себестоимость туристского путешествия - важный показатель деятельности туристических фирм том, что она влияет на величину прибыли и рентабельности и состоит из:
• расходов на содержание и эксплуатацию основных фондов;
• оборотных средств, направляемых на приобретение материальных ресурсов;
• расходов на оплату труда.
В отличие от промышленных предприятий, туристические предприятия связаны с эксплуатационной деятельностью и поэтому структура их затрат различна. Однако, есть и общие элементы затрат, такие, как расходы на амортизацию, энергию отопления, водоснабжения и т.
Стоимость туристского путешествия зависит от количества туристских услуг, предлагаемых. Туристу могут быть предоставлены либо
определенные виды услуг по его выбору, либо полный комплекс туристских услуг, идо может предоставляться путем продажи инклюзив-туров.
На конкретную величину цены в определенный период влияют не только эластичность спроса и уровень затрат, а цены конкурентов. Поэтому каждая туристическая компания должна быть хорошо осведомленным с цена мы конкурентов. Для этого можно использовать различные подходы:
• опрос покупателей;
• изучение качества и уровня обслуживания по сравнению с ценой туристского путешествия конкурента
• сопоставление спроса покупателей на туристские услуги конкурентов.
Основными факторами ценообразования являются:
• расходы как основа для установления цены;
• цены конкурентов как ориентир для цен на собственные услуги;
• характеристика туристского путешествия или категория средства размещения как основание для установления максимальной цены.
Установление цены регулируется общепринятыми методами:
• средние издержки плюс прибыль;
• расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• оценка потребительской стоимости туристского путешествия;
• выбор цены на основе уровня текущих цен.
Выбор метода ценообразования и установление в соответствии с ним определенного уровня цены является одним из этапов разработки ценовой стратегии и тактики туристического предприятия.
Существуют такие стратегии установления цены на туристский продукт или услугу:
• туристическое предприятие продает продукт по рыночной цене, по позволяет уберечься от снижения цен, и таким образом цена покрывает допустимые расходы. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирма будет использовать неценовые техники стимулирования спроса;
• туристическое предприятие назначает более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами, тем самым создавая себе репутацию предприятия, предлагает низкие цены. Такая стратегия имеет право на функционирование при эластичности спроса на то вар или услугу; иначе предприятие переманивать клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкуренции;
• туристическое предприятие устанавливает на свой продукт или услуги цену выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. Качество выступает источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса.
Возможно использование двух или трех стратегий ценообразования для создания продукта для удовлетворения потребностей каждого сегмента рынка.
Следует помнить, что туристические агенты устанавливают наценку на продажную цену туристического оператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и получая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права снижать цены. Установленная цена на продукт или услугу должна обеспечивать реальный их продажу, поэтому следует учитывать следующее: • если конкуренты продают путевки в том же направлении, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять клиентов; • изменения во внешней среде (политической, экономической, правовой) • продукт, который имеет большую полезность для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, то есть более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене; • при установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть учтены цены на продукты конкурентов; • при разработке цены продукта необходимо учитывать временной аспект, то есть сезонность; • разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта. На ценообразование в туристической индустрии влияет невозможность точного оценивания услуг в связи с их нематериальным природой.
9.3. Принципы ценообразования в туризме.
Ценообразование в туризме - это комплексная мера, обусловленная ризноплановистю турпродукта, высоким уровнем конкуренции и состав ностью четкой оценки будущего спроса. Процесс ценообразования туристских услуг проходит семь основных этапов: 1) определение цели ценообразования; 2) определение эластичности (конъюнктуры) спроса; 3) анализ цен конкурентов; 4) оценка уровня затрат; 5) определение себестоимости; 6) выбор методики ценообразования; 7) установление окончательной цены.
Определение цели ценообразование происходит с учетом обеспечения существования туристических предприятий в условиях конкуренции. Целью ценовой политики туристского предприятия является максимизация получения текущих доходов и завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества услуг.
Туристическая компания, выбирая цель ценообразования, стремится достичь четыре различные цели бизнеса:
• выживания на рынке - для удержания на рынке туристическому предприятию следует установить низкую цену в надежде, что рынок будет чувствительным к ней. Устанавливаемые цены должны покрывать расходы, обеспечивая тот же процесс воспроизводства. Прибыль в этом случае как цель отступает на второй план;
• максимизация текущей прибыли - туристическое предприятие во что стремится выбрать такую цену, которая дала бы возможность полу иметь максимальную прибыль. Причем не в будущей перспективе, а на коротком отрезке времени;
• завоевание лидерства по показателям качества и уровня обслуживания туристов - высокие качество и уровень обслуживания дают основание устанавливать высокую цену. Высокая цена позволяет компенсировать высокие затраты на соблюдение соответствующего уровня обслуживания;
• завоевание лидерства по показателям доли рынка - туристическое предприятие ориентируется на завоевание передовых позиций по показателям доли рынка. Доминирующей позиции на рынке можно достичь за счет снижения затрат и получения высокого длительного прибыли. Политика цен при этом гибкая, ведь одних по купцов с низкой платежеспособностью могут привлечь дешевые туристические путешествия или низкая стоимость поселения, другие - дешевые услуги насторожат, потому что не внушают доверия характеристики качества и уровень обслуживания.
Определение рынка, учета условий продажи, возможность продажи сопутствующих услуг, пробный продажа туристического продукта или услуг в различных сегментах рынка необходимо для установления цены по уровню спроса. Поскольку туристический рынок развивается в условиях конкуренции, туристические предприятия, чтобы не потерять клиентов, учитывают рыночную цену товара, запланированную прибыль за счет снижения расходных компонентов, регулирующих цену на основе тщательных исследований потребностей туристов и предложения на туристическом рынке.
Оценка затрат учитывает себестоимость услуг, в которую входит стоимость товаров и сырья, текущие затраты на производство, реализацию, организацию, потребление услуг туризма. Кроме этого, учитываются скидки для отдельных групп туристов на отдельные виды услуг комиссионное вознаграждение в пользу турагента.
ТЕМА 10. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА.
Дата: 2019-02-02, просмотров: 256.