Перечисленные источники плюрализации и индивидуализации жизненных стилей  и формразмывают традиционные социальные структуры. Эти они усиливают возможность индивидуального подхода в такой практической области, как обслуживание. В обслуживании всё большее значение приобретает изучение потребительских предпочтений.. При этом следует ориентироваться не на определённые социальные группы, а на множество индивидуумов, обладающих определёнными, одними и теми же или сходными потребительскими предпочтениями.

Подобный жизненно-стилевой подход  к выявлению предпочтений в области потебления содержит несколько формальных признаков:

- целостность;

- добровольность;

- характерность;

- распределение шансов стилизации;

- распределение стремлений к стилизации.

    Целостность.  Это большая или меньшая полнота проявления в жизненном силе всех черт индивида или множества похожих индивидов. На основе этого создаётся целостный образ типа личности, складывающийся их мелких жизненных деталей. (Деликатный, спокойный, нескандальный, но твёрдый в своих требованиях, аргументированно настойчивый).

    Добровольность. Это свободный выбор индивиждом своего стиля ( в отличие от класса, слоя, группы, к которым он принадлежит с рождения).

    Характерность.  Это момент своеюоразия, придающий жизненному стилю свой облик, который легко идинтифицируется и узнаётся.

    Распределение шансов стилизации. Связано с ценностной и нормативной системами, уровнем жизни и благосостояния индивида. Ценностный и норативный плюрализм и обшественное богатство - наобходимые условия возрастания свободы выбора ндивида и многообразия «предлагаемых» жизненных стилей. Чем слабее традиционные нормы ии регуляции, тем очевиднее появление жизненных стилей, «конкурирующих» между собой за свободно выбирающего индивида.  В то же время,  чем выше материальное благосостояние и равенство в распределении благ, ресурсов, возможностей образования, тем больше альтернатив выбора стилей.

Распределение стрмлений к стилизации. Рассматривается на двух уровнях: всего общества и индивидуальном.

На уровне общества это стремление проявляется сегодня как свойство средних слоёв. Высших и низших слоёв это не касается.

 Высшие слои - не стремятся к стилизации жизни, так как не стоят перед необходимостью ограничивать себя. Жизненный стиль высших слоёв отражает свободу и независимость по отношению к общественным нормам и соглашениям.   Они без всякого насилия над собой остаются в рамках своей культурной традиции. Стиль высших слоёв – это их традиция.

Ни зшие слои остаются такими, как есть, потому что не могут жить иначе, так как материальные обстоятельства постоянно диктуют им тот образ жизни и стиль, в котром нет места для стилизационных экспериметов.

На уровне индивида стремления к силизации распределяются главным образом по различным этапам жизненного пути: наиболее высоки стремления (как и шансы) в юности и в период взрослости.

В старости же многие жизненные стили становятся просто физически и биологически недоступными, социальные факторы всё больше уступают биологическим.

В детстве так же возможности и стремление к стилизации невелики, так как, с одной стороны, это период активного внедрения в сознание ребёнка моральных норм (это противоречит самой возможности стилизации), с другой – его видение мира ограничено домом и школой, предоставляющим достаточно узкие стилизационные возможности.

Распределение шансов и стремлений к социализации, таким образом, связано с биологическими (пол, возоаст, цвет кожи, цвет волос, конституция, соотношение объёмов талии, груди, бёдер и т.п.) и социальными (уровень дохода, объём и престижность образования,профессии и т. п.) признаками. Все эти факторы играют существенную роль в определении направления осваеваемых и принимаемых стилей жизни, а как следствие – потребительских предпочтений.

Потребительские предпочтения фиксируют формирование в российском обществе потребительской культуры.

 Этот процесс находится под влиянием рекламы, паблик-релейшнз, и других маркетинговых коммуникаций и новых, ранее невозможных для освоения жизненных стилей. Маркетолог, учитывая существующие стили жизни, «нащупывает» глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности и манер потребления.

При использовании «психографического» метода исследования

 (когда просто составляется набор контрольных вопросов 300-500, выбирается репрезетативная группа респондентов, котрую просят отметить степень согласия-несогласия с ними по пяти- или семибалльной шкале. Параллельно собирается информация о потребляемых товарах и услугах и характеристик (индивидуальных и социальных)респондентов. Затем маркетолог должен установить соответствие межде полученными оценками по всем утверждения типа «активность личности», «интересы личности», «мнение лисчности», с уровнем потребления товара (услуги) и характеристики респондентов. Это позволяет выявить потребительские предпочтения (на языке маркетинга – для сегментирования покупателя по стилю жизни) )

 выделяются три типа российских покупателей:

1. Потребители –«романтики», «прожигатели жизни».   Это молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их тратить. Престижность товара они рассматривают как средство социализации, спосо выразить принадлежность к своей (близкой, желаемой) группе. Для них характерен низкий уровень постребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе.

2. Потребители - богатые прагматики.  Лица, занятые в частном секторе. Для них характерна готовность и возможность тратить значительные денежные средства, осмотрительность в покупках.. Они знают цену деньгам. Они умеют их зарабатывать. За свои деньги они хотят иметь то, что больше их устраиваетю Для пожилых характерны высокий уровень потребления; осмотрительность в тратах; мотивы покупки – престиж; внимание к рекламе в сочетании с осторожным к ней отношением.

3. Потребитель – социалистически консервативный.  В основном социально незащищённая группа пожилых людей. Эта группа ориентирована только на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых социально-экономических условиях. Для неё характерны низкий уровень потребления; нежелание тратить деньги; мотив покупки – доступная цена; недоверие к рекламе.

На западе ситема исследования потребительских предпочтений имеет более длительную историю формирования. Западное общество отличается от российского по своей организации. Западные исследователи (Д.Рисман), исследовавшие потребительские предпочтения, выделяют восемь стилей:

- борцы;

- сторонники;

- стремящиеся;

- делатели;

- выполнившие;

- достигшие;

- познавшие;

- актализаторы.

Пока в России анализ потребительских предпочтений ориентирован на высокодоходные слои населения.

Для создания долговременного покупательского предпочтения используется такой инструмент маркетинга, как брегдинг (образ марки данного товара). Чтобы стать брендом, товарный знак должен приобрести известность на рынке и завоевать доверие покупателя. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить:

- на словеную часть марки (brand-name)

- на визуальный образ марки (brand-image).

В России наиболее эффективно использование максимально персонифицированного словесного бренда (например, фамилия известного владельца, образ лидера известной группы в качестве рекламного бренд-имиджа, а также запоминающийся сдлоган).