Ценности – важные факторы социальной регуляции поведения людей и их отношений. Важно помнить что само ценностное отношение возникает только тогда, когда появляется ему альтернатива. Добро ценится потому, что существует зло; правда – потому, что ей противопоказана ложь. и т.д.

    Подобно потребностям, ценности имеют иерархичекую структуру. Шкала ценностных оценок направлена не только от минимума к максимуму, но и от положительного значения – к отрицательному. Поэтому можно говорить о качестве социальных ценностей. Выделяют три группы качества социальных ценностей:

1) то, что предпочитается в наибольшей степени;

2) то, что считается нормальным, правильным;

3) то, что не одобряется, порицается и даже считается аморальным, преступным.

Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реальном, осязаемом уровне.

Ценности – представления о том, что человеку желанно.

Система ценностей – это упорядоченная совокупность убеждений в предпочтительном стиле поведения или состояний существования в соответствии с относительной важностью.

 Различаются, как уже говорилось ранее, терминальные(конечные) и инструментальные (опосредованные) ценности.

Терминальные  - это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (добро, зло, благо, счастье и др.)

Инструментальные - это представления о желаемых моделях поведения с целью достижения терминальных ценностей (здровый образ жизни, семья, образование, готовность взять на себя ответственность, трудолюбие и др.).

Любая система ценностей формируется на основе социокультурных взаимодействий. Поэтому большинство индивидов одного и того же социума обычно имеют одни и те же ценности. Разница проявляется в относительной значимости каждой ценности для разных индивидов. Эти различия важно знать и учитывать в реальной стимуляции того или иного потребительского поведения.

В практических целях вполне можно ограничиться небольшим количеством ценностей, которыми располагает индивид в данный момент.

Так, австрийский социальный психолог Альфред Адлер (1870-1937, основатель индивидуальной психологии, автор термина «комплекс неполноценности», ученик Зигмунда Фрейда).утверждал:

Люди стремятся к развитию уникального жизненного стиля, стремятся планировать действия и управлять ими, полностью сознавая их значение для самореализации.

 А.Адлер сформулировал 5 наиболее важных жизненных ценностей личности:

1. Фиктивный финализм (это фиктивные(недостижимые) цели, вызванные субъективными причинами, но влияющие на поведение индивида. Эти фиктивные цели существуют ментально, «здесь и сейчас», влияя на поведение, стремления и идеалы). Хотя это недостижимые цели, но они выступают в качестве реального стимула и объясняют индивидуальное поведение (например, вера в то, что праведников примут в рай, а грешники попадут в ад; уверенность в безнаказанности своих преступных действий, уверенность в своём избранном праве на власть над другими людьми). А.Адлер считал, что психологически здоровый человек вполне может освободиться от этих фикций);

2. Стремление к превосходству (это стремление к «совершенной исполненности», самоактуализации, как «великое движение ввысь»(но не к власти, лидерству или высокому положению в обществе). Это движение к личному совершеству, стремление превосходить сегодня себя вчерашнего, оно может выражаться тысячью разнымх способов. Каждый человек по-своему стремиться его достичь и достигает

3.Чувство неполноценности и компенсации тесто связанная со стремлением к превосходству ценность. А.Адлер рассматривая конкретные формы стремления к превосходству использует такое свойство личности , как чувство неполноценности, под ним он понимал переживание психологической и социальной несостоятельности. Позже он истолковал это социальное качество как ощущение несовершенства, дефектности в любой жизненной сфере. Это – не патология, а причина совершенствования человека, великая движущая сила. Работая во имя общего блага, люди компенсируют индивидуальную слабость);

4.Жизненный стиль(ведущий идеографический принцип, объяняющий уникальность человека. Всё поведение человека объясняется его жизненнным стилем. Человек воспринимает, заучивает, сохраняет в памяти то, что соответствует его жизненному стилю, и игнорирует остальное. По мнению А.Адлера стиль жизни человека определяет его креативное Я);

5. Креативное Я(Согласно идее креативного Я человек сам творит свою личность (из наследственного социального опыта). Креативное Я придаёт жизни смысл: оно создаёт цель и средства её достижения.)

Для исследования потребительского поведения достаточно принимать в расчёт обощённые терминальные ценности и ообщённые инструментальные ценности:

Терминальные ценности: уважение к себе; безопасность; хорошие взаимоотношения; чувство достигнутог; удовлетворённость собой; уважение со стороны других; чувство принадлежности; радость, удовольствие; приятное возбуждение.

Нструментальные ценности: функциональная, социальная, эмоциональная, эпистемическая (познавательная episteme - знание), условная.

Поясним содержание инструментальных ценностей. Для каждой из них важно понимание воспринимаемой полезности того или иного потребительского блага. Это восприятие обусловлено разными обстоятельствами:

- для функциональной ценности – в связи с функциональными или физическими свойствами блага;

- для социальной ценности - в связи с ассоциацией с какой-либо социальной группой;

- для эмоциоанльной ценности - в связи со способностью возбуждать чувство;

-для эпистемической ценности – в связи со способностью возбуждать любопытско, создавать новизну ил удовлетворять стремление к знанию (узнать новое, неизвестное);

- для условной ценности – в связи со специфической ситуацией выбора потребителем тех или иных благ (которые, по сути, обладают функциональной или социальной значимостью).

Все пречисленные ценности соотносятся с разными аспектвми поведения потребителя или или с различными социальными переменами.

Например, процесс приобретения высококачественных вещей для людей с разными ценностями имеет разное значение(Люди, ценящие радость или удовольствие делают это потому что качество вещеей доставляет им это чувство; люди ценящие довольство достигнутым воспринимают этот процесс как стимул к действию; люди, ценящие хорошие межличностные взаимоотношения, видят в таких вещах соблюдение некоего ритуала общения с индивидами определённого статуса.)

Таким образом, мы можем доказательно подтвердить тезис о том, что потребительские ценности в обобщённом виде есть не что иное, как идеи о том, что человеку желанно.

Желание есть мера ценности,мера психологической оценки человеком полезности блага и услуги. Каждый потребитель выбирает необходимые для него блага, придерживаясь субъективных предпочтений. Потребительское поведение при жтом сориентировано на получение наивысшего эффекта и максимальной полезности. Потребитель обычно тяготеет к определённому наблору благ(например, при простой комбинации из двух товаров(кофе,чай): один предпочитает 2 банки кофе, 4 пачки чая, другой – 3 банки кофе, 3 пачки чая, третий только чай - 6 пачек и т.д.).

Подобные наборы по А.Адлеру могут составляться исходя из различных предпочтений потребителя в зависимости от стиля жизни.

Различают пять стилей жизни:

1) гедоническй (склонность к развлечениям);

2) хозяйственный (пристрастие к домашнему хозяйству, работе на даче);

3) трудоголический (очень высокий оценочный рейтинг работы, стремление к самосовергенствовани: чтение, просмотр телепередач, компьютерные игры);

4) общительный (предпочтение связей в с семьёй с друзьями, посещениетеатров, музеев, путешествия);

5) нейтральный (рейтинг любимых занятий равен близок к средним значениям).

В целом потребительское поведение в  связи с связи с ценностной концепцией есть поведение индивида и выбор им различных полезностей (благ): товаров и услуг. На данное поведение влияют ряд внешних  и внутренних факторов.

Внешние факторы:

-ситуационные факторы;

- факторы среды (экономической и социальной) как субъектные условия и ограничения, непосредственно связанные с индивидом;

- факторы, связанные с социальным влиянием других субъектов.

Внутренние факторы:

- восприятие как функция, связывающая окружающую среду, ситуационные факторы и поведение, то есть как фактор, через который преломляются все социально-экономические отношения;

- соматические факторы (физиологические и биологические особенности индивида, ограничивающие какие-либо его решения или способствующие им);

- социально-психологические факторы (потребности, ценности, установки, мотивы, эмоции, личностные особенности);

    Результатом взаимодействия этих групп факторов и является потребительское поведение.

6. Контрольные вопросы и задания

1. Охарактеризуйте группы потребностей с учетом критериев, по-

ложенных в основу классификации.

2. Дайте характеристику первичным и вторичным потребностям

человека.

3. Приведите классификацию потребностей по Гегелю и Достоев-

скому, проведите сравнение.

4. Дайте характеристику структурного анализа системы потребно-

стей.

5. Охарактеризуйте базисные потребности человека.

6. Охарактеризуйте высшие потребности человека.

7. Классификация потребностей у С.С. Корнеенкова.

8. Поясните классификацию потребностей Г. Меррея.

9. Что составляет основу мотивации индивидуального потребления.

10. Как соотносятся потребительские ценности и потребительскрое поведение человека.

ЛЕКЦИЯ 5

    ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПСИХИЧЕСКИЕ И ФИЗИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЧЕЛОВЕКА КАК ОСНОВА ЕГО ЗАПРОСОВ.