Эффективность работы предприятия на зарубежном рынке во многом определятся знанием и умением использовать социально-культурные факторы. Поскольку в каждой стране свои обычаи, традиции, существуют особенности в условиях жизни, потребления, средствах коммуникации, то необходимо знать, какой образ товара (фирмы) близок потребителю. Нельзя предлагать что-то на конкретном зарубежном рынке, основываясь только на положительном опыте продаж на национальном рынке или рынках других стран. При этом социально-культурные факторы будут воздействовать на все инструменты маркетинга, изменяя вид, качество, способ преподнесения товара, его цену, рекламу, форму продвижения и распределения товаров.

Чем глубже проникает фирма на зарубежный рынок (например, в виде создания дочерних или совместных предприятий), тем более тщательно изучения требуют социально-культурные факторы внешней среды. Эти факторы можно условно разделить на две основные группы:

- культурные факторы;

- человеческие факторы.

 Собственно культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, по которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны. Эта среда прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся религия, средства коммуникации, этика и эстетика, условия жизни, покупательские особенности и традиции ведения бизнеса для принятия правильных решений в международном маркетинге. Необходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные религиозные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные принципы и их влияние на население, составляющие целевой рынок компании.

Большое значение имеет правильный выбор средств коммуникации, к которым относятся:

- язык. Большие проблемы могут возникнуть у фирмы в связи с использованием неродного языка, так как часто трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами деятельности легче всего с теми странами, в которых официальный язык одинаков (или относится к одной группе). В контрактах, корреспонденции, в рекламных обращениях и на публичных собраниях необходимо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод может вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса;

- жесты, дистанция между людьми. Проблемы могут возникнуть из-за того, что в разных странах различаются телодвижения и жесты: один и тот же жест может иметь несколько значений. Различаются также привычные расстояния между людьми во время разговора (переговоров) в разных странах, что зависит от многих факторов окружающей среды (например, от численности и плотности населения). Если во время деловых переговоров расстояние больше или меньше привычного, между людьми может возникнуть неловкость или даже недоверие друг к другу;

- цветовые предпочтения. Чтобы достичь успеха на международном рынке, цвет продукции, ее упаковки и рекламные цвета должны соответствовать цветовым предпочтениям потребителей данной страны. Так, в Новой Зеландии популярным считается зеленый цвет, а в Индии — пурпурный.

- пунктуальность. В практике международного маркетинга должны учитываться национальные требования к пунктуальности. Люди разных национальностей могут счесть невежливым и опоздание, и прибытие раньше назначенного времени. Англичане, например, не будут ждать более 8 мин, в то время как в Германии невежливым считается опоздание в пределах 15 мин.

Большое влияние на результаты внешнеэкономической деятельности будут иметь правильно определенные условия жизни, т. е. привычки, типичный рацион питания, уровень потребления продуктов, их качество, стиль одежды, жилищные условия, традиционные виды проведения досуга, охрана здоровья, развитие спорта и пр., а также покупательские особенности и традиции ведения бизнеса (традиции потребления товара, особенности восприятия населением различных видов товаров.

В международном маркетинге фирма должна учитывать социальные факторы, прежде всего человеческие факторы внешней среды иностранного государства. Существует множество человеческих переменных, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения.

К основным физическим особенностям людей, на которые следует обращать внимание фирме, выходящей на международный рынок, относятся:

- внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но существует множество тонких вариаций, которые могут не заметить невнимательные иностранцы. Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно определяют национальную принадлежность представителей восточных стран: они могут назвать китайца японцем;

- размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машин, оборудования;

- подверженность населения определенным болезням, вследствие чего отдельные виды продукции (продукты питания, одежда, обувь) будут востребованы на данном рынке.

Специфические особенности поведения определяются особенностями воспитания, морали, принадлежностью к той или иной группе. Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, каста и т. д.), приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и другие объединения).  В результате люди обычно принадлежат к нескольким группам одновременно (например, член профсоюза автомобилестроителей, католик, относящийся к партии консерваторов, многодетный отец). Принадлежность к группе может влиять на право получения определенной должности или вознаграждения.

Помимо принадлежности к группе существуют другие факторы, влияющие на условия найма людей на работу, продвижение их по службе, отношение к работе, друг к другу и т. д., например:

- препятствия социального характера, когда сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к некоторым группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу и т. д.;

- мотивы работы и ее значимость, которые помогают объяснить стиль управления, приоритеты потребления общей социальной мотивации, например работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностями,  меньше — самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии;

- отношение к профессии и бизнесу. В каждый данный момент существуют наиболее престижные профессии, сферы деятельности, где предлагается большее количество и более квалифицированный труд. Это убеждение будет в значительной степени определять количество и квалификацию людей, стремящихся работать именно в данной профессии, в вашей фирме. Еще одним международным различием является желание работать на организацию в противоположность стремлению иметь свое дело;

- стиль управления. В некоторых странах преобладает автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в других — консультативный или демократический (скандинавские страны, Австрия, Израиль);

- отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых странах ценятся личные достижения, люди фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов (Япония).

Для достижения наивысших результатов в международном предпринимательстве фирмы должны учитывать те особенности человеческих факторов и использовать такие стимулы, которые бы увеличивали отдачу от применения личного фактора. Особенно это важно при создании филиалов и совместных предприятий, формировании квалифицированного устойчивого коллектива, преданных данному предприятию работников, при становлении имиджа и укреплении позиций фирмы на рынке.