Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отношении центрального элемента комплекса маркетинга - товара. Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются: товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.

Ключевым моментом международной торговой политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге можно выделить принципиальные направления политики.

Товарная политика на международных рынках ориентирована на планирование и проведение комплекса мероприятий, которых включает инновацию, модернизацию уже находящихся на рынке товаров, т.е. их вариацию, и элиминацию товара из производственной программы фирмы, работающей на международный рынок.

Обеспечение качественного сервиса является одним из способов стимулирования сбыта на внешнем рынке. Одной из сложностей оказания сервисных услуг на внешнем рынке является определение того, какие элементы сервиса являются неотъемлемой частью самого товара, а какие входят в комплекс послепродажного обслуживания. При этом набор необходимых и дополнительных составляющих сервиса может варьироваться в зависимости от традиций, культуры потребителей, платежеспособности спроса и т.д.

Товарная политика предполагает определенный курс действий экспортера и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование экспортного ассортимента товаров.

Товар — сердцевина всей экспортной деятельности фирмы. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке. Это утверждение не требует особых доказательств, оно подтверждено мировой практикой. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, — его создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама и т. п. — занимает центральное место в товарной политике и практике фирм производителей.

Экспортным товаром можно назвать такой товар, который отобран или специально создан для продажи за рубежом. При разработке такого товара необходимы серьезный анализ требований сегмента покупателей (рынка) той страны или группы стран, где фирма намерена вести деятельность, учет возможных изменений этих требований в перспективе, а также должное правовое, сервисное, рекламное обеспечение. Только такой товар гарантирует успешную деятельность и ее высокую экономическую эффективность.

Особенно выгоден товар «рыночной новизны», т. е. такой, который либо открывает перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности (пионерный товар), либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной потребности, либо позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять на достаточном уровне известную потребность. Фирмы, продающие товары рыночной новизны имеют возможность назначать монопольные цены и получать более высокую по сравнению со средней прибыль.

Возможны три вида товарной политики:

- них рынках требуют четкого представления о перспективных целях фирмы и сформированной на этой основе стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия. Не менее важно хорошее знание рынков и характера требований конечных потребителей, ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и др.) в настоящее время и в персконцентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам предприятия и привлекали новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии;

- конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Задача руководства предприятия при формировании товарного ассортимента заключается в том, чтобы гибко приспосабливать поддающиеся управлению ресурсы предприятия к не поддающимся управлению внешним (рыночным) условиям. Это дает возможность разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечит стабильный рост выпуска высокорентабельных товаров.