Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т. е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо и непосредственно или косвенно. При этом необходимо исследовать по возможности весь круг факторов, которые формируют маркетинговую среду, так как чем глубже проведен анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический риск.

В процессе исследования среды сначала систематизируются факторы, а затем исследуются их основные группы. Процесс исследования среды может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном маркетинге; политические факторы и факторы государственного регулирования экономики; правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.

Специфика изучения среды международного маркетинга состоит в систематизации и анализе факторов внешней среды страны фирмы- партнера по бизнесу. От того, насколько методически правильно и глубоко будут рассмотрены эти вопросы, зависит точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как результат, — конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга.

Комплексный анализ среды международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.

С точки зрения возможности контроля фирмы над факторами маркетинговой среды последние делятся на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым факторам относятся инструментарий маркетинга и факторы внешней национальной среды.

Инструментарий маркетинга включает товар, цену, продвижение и распределение. Фирма сама определяет, с каким товаром она может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптированным или адаптированным к местным условиям или новинка, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить, а отсюда, и какой доход можно получить.

В ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара, т. е. реклама, формы, способы и методы реализации, а также каналы распределения, т. е. сама ли фирма или какие посредники будут осуществлять доставку и реализацию продукции. Во всех этих вопросах фирма может основываться как на собственном опыте, так и на наиболее эффективных, проверенных формах международных операций.

К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:

- финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);

- производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий и т. п.);

- организационные (например, организационная структура фирмы).

Чтобы осуществлять внешнеэкономическую деятельность эффективно, фирма должна контролировать эти факторы, В то же время она сама определяет, например, какую технику поставить в филиале, какая в нем организационная структура и т. п.

К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним. Если фирма работает только на внутреннем рынке, ей необходимо учитывать факторы национальной или отечественной окружающей среды. К ним относятся:

- экономичёские факторы, например денежная масса, ссудный процент, система налогообложения, бюджетная политика и т. д.;

- конкуренция, т. е. рыночные структуры, формы власти над рынком;

- политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики

- прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно географические.

Все эти факторы могут, как создавать благоприятные условия для фирмы, так и оказывать негативное влияние, ухудшая ее финансово- экономические результаты.

При выходе на внешний рынок фирме приходится учитывать факторы, действующие и внутри собственной страны, и страны фирмы - партнера по бизнесу. При этом необходимо исследовать и влияние первой группы факторов на вторую. Например, при ухудшении отношений между двумя странами на деятельность фирм накладываются политические, экономические, и даже правовые ограничения.

К составляющим элементам зарубежной окружающей среды относятся следующие:

- экономические;

 -политические;

- факторы государственного регулирования;

- правовые;

- социально-культурные;

- прочие, в том числе научно-технологические, демографические и географические.

Необходимо учитывать, что такое деление условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, установить границы их воздействия.

Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация производства привели к изменению международной маркетинговой среды, к которой относятся вышеперечисленные факторы. Появились унифицированные правовые нормы, созданы международные организации, осуществляющие координацию деятельности предприятий. На отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. Все это создает возможности для развития внешнеэкономической деятельности фирм. Но в тоже время государства стремятся защитить национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают условия пребывания на зарубежном рынке или делают его непривлекательным.